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伊利凭什么能成为乳业老大?

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发布时间:2021-11-09 10:00:15

伊利凭什么能成为乳业老大? 


在乳制品赛道上,伊利股份是当仁不让的龙头,自然也是行业里最值得研究的公司。

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关于伊利的历史,最早可以追溯至1956年。

当时,呼和浩特回民区成立养牛合作小组,并在1958年改名为“呼市回民区合作奶牛场”,拥有1160头奶牛,日产牛奶700公斤,职工人数117名,这就是伊利的前身。

1993年2月,呼市回民奶食品加工厂改制,以定向募集的方式设立伊利集团,随后更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”,主要从事各类乳制品的生产、加工及销售业务,并于1996年3月在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。

历经20多年的历练成长,公司现已坐稳了全球乳业第一阵营,并多年蝉联亚洲乳业第一,也是我国规模最大、产品品类最为齐全的乳制品企业。

按时间线来考察,我们可以将1993年至今伊利的发展历程划分为四个阶段:

第一阶段(1993~2000):经过早期的萌芽发展,公司积累起较为雄厚的业务实力,成为国内较早的以常温液态奶为核心主导的乳制品企业,这一期间公司成功上市,并不断壮大业务规模。

第二阶段(2001~2007):在实施“全国织网”计划进行扩张的同时,伊利还采用调整组织架构、进行股权激励等方式,从内部助力公司发展;在这一阶段,公司还致力于开拓渠道、优化产品以及提升品牌力,积极追赶行业竞争对手蒙牛乳业,这也渐渐促成了行业“双寡头竞争”的格局。

第三阶段(2008~2013):因“三聚氰胺”风波的来袭,整个乳制品行业遭受重创,随即进入了调整期。在此期间,伊利开始寻求战略转型,通过积极参与高认知度曝光度的重大活动来提升品牌力,同时启动了“全球织网”计划,剑指海外市场。

第四阶段(2014年至今):成长为行业领军企业后,伊利仍在持续发力拓展其他产品业务线,并通过收购国内外优质奶源及龙头公司、推动产品高端化等方式,向着“全球第一乳企”不断进军。

业绩方面,伊利近几年在营收和归母净利润方面,一直保持着对业内头号竞争对手蒙牛乳业的领先,且表现出不错的增长势头。尽管2020年受疫情影响,公司业绩增速出现了下滑,但在2021年迎来了明显修复。根据前不久公布的业绩报告,2021Q1~Q3年伊利实现营收和归母净利润分别为850.7亿元和79.4亿元,各自同比增长15.2%和31.9%;2021Q3实现营收和归母净利润分别为285亿元和26.2亿元,各自同比增长8.6%和14.56%,着实令人眼前一亮。由此促成了近期股价的强势,让不少投资者满心欢喜。

业务方面,目前公司产品基本覆盖了所有乳制品细分板块,价格带也很齐全,可以充分迎合男女老少不同人群多样化的消费需求。主要产品涉及常低温液态乳、奶粉及奶制品、冷饮以及其他乳品饮料,其中液态奶贡献了公司总营收的近80%,奶粉及奶制品贡献营收占比约为13%。

以上便是伊利的基本面貌。

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伊利凭什么能成为乳制品行业的领军企业?在我看来,主要原因有以下三点:

其一,出色的原材料控制能力。

乳制品行业素来都有“得奶源者得天下”的说法,越是丰富优质的奶源布局,越能够有效减缓上游原奶价格上涨的压力,再考虑到我国目前优质奶源依然十分短缺,故而在消费升级大势之下,能否掌握上游优质奶源、稳固优质原奶供应,已然成为了乳制品企业极为重要的一道护城河。

伊利对于奶源基地建设非常重视,早在1999年就制定并实施了“奶源四步走”战略,建立起以呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地,同时开辟了华中、华南等新的奶源基地,并且采用持股、收购、战略合作等方式进一步加大奶源控制,包括国内的优然牧业、赛科星、中地乳业、现代牧业、辉山乳业等多个优质奶源。此外,伊利于2019年收购了新西兰第二大乳业Westland,成功将奶源拓展至海外,进一步巩固了自身优势。

其二,强大的渠道力。

伊利早在2006年就提出了“全国织网”计划,迅速将业务范围拓展至全国各地,率先完成了“纵贯南北、辐射东西”的战略布局,成为首家覆盖全国市场的乳制品企业。

随后在2007年,伊利开始发力渠道下沉,借力商务部“万村千乡”活动初步渗透至农村市场。

具体实践中,伊利始终坚持扁平化、精细化的渠道管理,并采用深度分销模式——即公司自配冷库和配送车辆,自派销售人员直控终端,以公司为主导整合不同层级城市的资源进行下单、货物供应和营销。该模式虽然前期投入较大且见效较慢,可是建成后便令伊利拥有了比其他竞争者更高的渠道和终端控制力。

除了国内市场渠道建设外,伊利还着力开拓海外渠道,包括荷兰、新西兰、泰国等地,同时还大力发展线上业务,现已打通了天猫、苏宁、拼多多等多家知名电商平台,为公司开辟出线下商超之外的新销售渠道。

其三,别出心裁的营销手段。

因2008年“三聚氰胺”事件的曝光,伊利产品销量遭受巨大冲击,随后公司开始将营销策略点放在品牌塑造上。例如,2009年通过与世博会的成功合作,以“唯一乳品高级赞助商”的身份来提高品牌知名度;同年还开展了“放心奶大行动”,以此来提高国民对于伊利产品质量的认可,继而缓解“三聚氰胺”事件的负面影响;2010年,伊利同迪士尼建立合作关系,成功打开了儿童乳制品消费市场的大门。随后,伊利开始发力参与大型体育赛事、大型综艺、电视剧、电影等高曝光度、高认可度的社会文化活动,并邀请当红明星参与代言,基本在2018年之前完成了品牌形象的重塑。

自2018年以来,消费升级浪潮席卷而至,市场高端化风向日益明显。在此背景下,伊利的营销范式开始围绕着品牌内涵挖掘不断升级。例如,伊利发布了更简约扁平化的品牌LOGO以及视觉识别系统,并将2008年创立的“参观伊利”数字化平台升级为伊利品牌独有的IP资源“成长发现之旅”,赋予消费者更多关于伊利品牌成长的认知,更好地树立伊利高端乳制品品牌形象等等。

这一系列措施取得了显著的效果,根据荷兰合作银行公布的历年“全球乳业20强”榜单,伊利从2018年的第九名升至2020年的第五名,正式跻身于全球五强,不断改写世界乳业的版图,令人刮目相看。

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伊利的前景无疑是令人期待的。

放眼当下,伴随着国人收入水平的不断增加与生活水平的持续提升,越来越多人在饮食方面要比以往更加注重其健康和营养属性。而在新冠疫情发生期间,乳制品的营养健康属性普遍得到广大民众认可,特别是在国家卫健委提出的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》当中,明确提到饮用足量乳制品有助于新冠肺炎的康复和防控,在很大程度上又激发起人们对于乳制品消费的重视。

值得注意的是,由荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会发布的《2021年中国奶商指数报告》中提到,“虽然疫情在一定程度上促进了公众喝奶行为的改善,但中国坚持每天摄入乳制品的人群规模只有约为3.6亿人,超过10亿人尚未形成喝奶习惯”。而另有数据显示,我国一二线城市居民的饮奶量已处于较高水平,不过三四线及农村地区居民由于缺少市场培育、习惯尚未养成等原因,饮奶量比一二线城市居民还存在一定差距。这便意味着我国乳制品市场的消费需求仍有巨大的提升空间。

另一方面,在海内外产能去化的背景下,我国奶牛凭栏量在2017、2018年同比接连大幅下滑,致使国内原奶价格震荡上行。考虑到奶牛的生长周期一般在1.5年~2年,当前原奶供给仍然偏紧,叠加消费升级与产品高端化趋势,整个乳制品行业都将有望迎来量价齐升的新阶段。

对于行业龙头伊利而言,这些显然是极大的利好。

当然,我们还可以从业务层面来做一些展望。

前文提到,目前伊利的主要收入仍来自液态奶的贡献,不过奶粉业务正在成为公司新的增长点,占总营收比重由2016年的9%升至2020年的13.3%。眼下,公司正在聚集资源投入奶粉行业,不断扩充产品矩阵。未来在放开三胎、消费升级的影响下,公司的奶粉业务将有望继续保持良好增势。

长期来看,伊利的非乳制品业务仍有极大潜力。以健康饮品为例,目前公司产品布局已涉及常温乳酸菌饮料、植物蛋白饮料、功能饮料、矿泉水等等,均为市场上的高增长板块。或许未来伊利可以对标雀巢、元气森林、农夫山泉等知名企业,通过新产品研发、打造爆款等方式来实现新的增长。

未来如何,拭目以待。