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新消费观点——是谁在“消灭”口香糖?

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发布时间:2021-09-19 17:04:08

新消费观点——是谁在“消灭”口香糖? 


“嘿,你的益达”“不,是你的益达”……这支风靡于2008年的广告,成就的不止是郭碧婷,还有益达口香糖。

玛氏箭牌旗下的两个品牌——绿箭和益达,牢牢把持着口香糖行业的大半壁江山。行业之内,它们几乎没有对手。但行业之外,危险正悄悄来临。

头豹研究院的数据显示,中国口香糖市场规模由2014年的118.4亿元下降至2018年的101.4亿元,年复合增长率为-3.8%。

这个被认为依赖超市“收银台”成长起来的品类,失宠得叫人有点意外——随着移动支付的日益成熟,人们再也不用为了兑换零钱而顺便在收银台购买口香糖了,不仅如此,越来越多的自助收银机对于口香糖的销售贡献也几乎为零。

有人戏称,打败口香糖的是智能手机和移动支付。

事实果真如此吗?未必。同样被认为依赖收银台销售的彩虹糖也曾遭遇类似困境,但后来通过改变渠道布局、产品重新定位等方式,彩虹糖重获增长。

事实上,口香糖的真正价值是为人们创造即时的清新口气——这显然是移动支付无法实现的。

现代人在社交往来中,良好的仪容仪表可以增加不少印象分,而清新口气正是其中一个重要且隐秘的需求。

只是,随着消费人群的代际发生变化,所有行业的竞争者都不再甘于固守疆土。人们发现,在口香糖之外,条状漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔喷雾等新产品都能满足清新口气的需求,而这类产品无一例外均来自日化行业。

显然,对于口香糖而言,真正的跨界竞争才刚刚开始……在未来,口香糖是否会被不断涌现的口腔护理新产品所颠覆?口腔护理行业的发展将会走向何方?

“作”出来的口腔护理新需求

“朋克式养生”正成为当下不少年轻人的生活方式,他们的“作”为新消费时代创造出许多新的灵感。

“口腔护理行业的发展,确实与人群代际以及人群诉求的变化息息相关。口腔护理品牌“舒倍登”(SPDCare)创始人杨建告诉新零售商业评论,20年前,中国人对口腔护理的认知比较粗放,基本上是一支牙刷、一管牙膏走天下。

后来,随着李施德林等外资口腔护理品牌进入中国,开始引导并逐渐提升国人的口腔护理意识。

在杨建看来,中国口腔护理行业在2016年以前基本处于“基础清洁”时期,用户主要使用的产品以牙膏和牙刷为主;2016年以后,随着电动牙刷、漱口水、牙线等低渗透率的细分产品快速增长,市场开始迭代进入“口腔护理多一步”的细分化市场。

在基础清洁时代,牙膏和牙刷是口腔清洁工具的主角,且类型单一,整个市场的增长主要依赖于销量及价格的上涨,这期间,中国口腔护理市场以每年10%~13%的速度增长。

到了口腔护理阶段,伴随着消费者日益多元的消费需求,牙线、牙缝刷、舌苔刷等更加细分的工具开始兴起。并且,国内口腔护理行业以外资、国企为主要组成的格局,在2015年后逐渐被不断涌入的创业型企业打破。

根据《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示,2020年中国口腔行业销售规模达到491亿元,同比增长6.0%。

虽然行业规模在增长,国人的口腔护理意识也得到了显著提升,口腔疾病患者却不降反升。

2017年,国家卫生计生委公布的第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,在35~44岁居民中,口腔内牙石检出率为96.7%,男性高于女性,农村高于城市;牙龈出血检出率为87.4%,男性高于女性,农村高于城市,与10年前相比上升了10.1%。

对此,杨建给出了合理的解释:口腔卫生是一个长期行为,仅靠牙膏和牙刷的清理,是不足以完全提升口腔卫生水平的;当城市居民的口腔护理水平提高后,可以在未来逐步向下线市场渗透,逐步推动全国范围内口腔护理水平的整体提升。

灭掉口香糖?不存在的

打败你的不一定是同行,而是跨界。

口香糖是为满足清新口气这一基本需求而生的。嚼一嚼就能改善口气的便捷性,让小小的口香糖一度风靡全球;但慢慢地,人们认识到糖与龋齿的关系,无糖口香糖开始抢占传统口香糖的地盘;现在,随着环保意识的增强,新一代年轻人普遍认为口香糖渣难以处理,不够环保。

于是,新的需求诞生。以好看、新奇、有趣、便捷等为特征的口腔爆珠、条状漱口水、口腔喷雾等新一代护理产品,开始和口香糖一起,竞争于口腔的方寸之间。

不过,在新锐口腔护理品牌“呼嘎”(HUGGAH)创始人陈慧看来,口腔爆珠等新产品并不是为了颠覆谁而生,“而是冲着满足年轻一代消费需求去的”。言下之意,摸准消费需求开发出新产品才更重要。

年轻一代的消费需求到底有什么不同?陈慧认为,他们的需求更加细分化、场景颗粒度更细,品牌要做的就是通过专业和有效的解决方案,让他们获得更愉悦的体验。

以漱口水为例,它最初的主要作用是在不方便刷牙时作为补充来使用的。但传统漱口水通常都是大瓶包装,所以有人戏称“家里总有一瓶用不完的漱口水”。在陈慧看来,这其实就是消费者的痛点。

此外,一些人不喜欢早期以李施德林为代表的漱口水的味道。因为添加了酒精、氯己定等刺激性成分,不仅口感不佳,还杀掉了口腔里所有的细菌,破坏口腔菌群平衡,也损伤了口腔黏膜。

在这种背景之下,诞生了一批不含酒精,却可以长效抑菌、改善口气的新漱口水品牌,一些方便随身携带的条状漱口水也应运而生。

舒倍登SPDCare推出的一款瓶装漱口水甚至做了一个小小的创新,将瓶盖设计成酒杯的模样,上半部分用来盛放漱口水,下半部分用于密封。相比传统漱口水瓶盖,漱封分离的设计既卫生又便捷。

再来看看场景的变化。试想一下,当你坐在一个封闭的会议室里开会,突然发现自己需要清新口气,你该怎么办?

从现有的解决方案来看,要么来块口香糖,但开会时当众咀嚼很没礼貌;要么含点漱口水,但哪怕是以便携著称的条装产品,也存在需要吐出漱口水的尴尬;又或者通过口腔喷雾解决,但剂量有限,效果短暂,且当众操作也太过显眼。

于是,针对这样的场景,口腔爆珠诞生了。它不需要嚼也不需要吐,轻轻咬破表皮,爆珠内的液体便能随唾液直达口腔深处,不仅能让口气瞬时清新并长久保持,还有提神醒脑的作用,有效化解了口气不佳时与周围人沟通交流而产生的尴尬。

不过,陈慧也承认,一个新产品从发现需求到推向市场,中间的过程并不简单。

以口腔爆珠为例,外层使用的无缝软胶囊必须达到一咬即爆的效果,而国内没有企业能够生产,呼嘎只能和供应链上的企业一起共创,进行了无数次尝试后才研制出能达到满意效果的软胶囊。

“从去年6月立项,到今年7月正式面世,一年时间经历了数次迭代。”陈慧告诉新零售商业评论,最新一代口腔爆珠有四种口味,在盒马上市不到两周即成为口腔清洁品类的TOP1。

除了盒马,KKV也是呼嘎在线下的重要渠道,陈慧认为这类渠道自身具备极强的“网感”,且目标群体都是具有年轻化特征的一群人,非常适合新品牌进行渠道布局。

还是在上述封闭的会议室场景中,除了用口腔爆珠清新口气外,也可以选择食用型产品。

WonderLab日前推出一款以益生菌为形态的口腔护理产品,表示只需将粉末倒入口中直接食用,或者冲水服用,即可达到清新口气、维持口腔菌群平衡的作用。

虽然产品功效还有待市场验证,但传达给我们的一个明显的信号是,口腔护理产品也在开始尝试向食品化方向发展。

与此同时,一些业内人士也认为,口腔护理品牌还可以尝试寻求跨界合作。

比如与商场联手,在洗手间里布局条状漱口水售卖机,或者与餐饮尤其是火锅、烧烤等重口味的餐饮企业合作,吃完饭来一条,即刻清洁口腔、清新口气。

“现在很多创业者都是在上一代消费品品牌的成长中搏斗出来的,并且受过良好的训练,一旦有机会自己做产品,就一定会真正地从用户洞察出发,突破很多不可能。”陈慧感慨。

口腔护理的“护肤品时代”

有数据显示,2019年牙膏占我国口腔护理行业市场规模的61.88%,牙刷占35.39%,漱口水占1.45%。显然,牙膏与牙刷仍然是口腔护理市场的主力军。

基于新一代消费群体行为与需求的双重变化,行业内创业型企业异军突起。企查查数据显示,2019年全国新增1502家口腔清洁类企业,2020年为1464家。

消费者对此的感知来自市场——众多新品牌和新产品的出现,让口腔护理告别了单纯的刷牙模式,选择更加多元丰富了。

比如针对箍牙党,出现了专门的正畸牙刷、牙膏和漱口水;针对假牙,有专门的牙刷及清洁剂、泡腾片。此外,市场上还出现了为口腔溃疡用户开发的溃疡贴,为有美白需求的用户开发的美白牙贴,等等。

业内人士认为,口腔护理行业的发展与护肤品行业的发展有点相似。

在“大宝天天见”的时代,人们对于护肤的概念停留在让皮肤不干燥、不紧绷的初级阶段,于是“要想皮肤好,天天用大宝”。

随着人们对护肤认知的加深,需求更加细化后,出现了早晚霜、眼霜、颈霜、乳液、精华液、卸妆水等能够满足不同时间、不同需求、不同场景的细分产品。

于是,爱美的女生往往会在家里摆上爽肤水、精华、眼霜、早晚霜等全套产品;在办公室放一瓶电子的补水喷雾;随身则带着小罐喷雾、方便补妆的粉饼……

比照如今消费者使用护肤品的现状,杨建认为口腔护理行业未来极有可能出现的场景是:

自家卫生间里放的是常规护理产品,以牙膏、牙刷、水牙线和瓶装漱口水为主;办公室里摆着应对商务礼仪需求的洁牙笔、美牙贴、固体牙膏粒等;背包里放着满足即时口气清新需求的口腔爆珠、口腔喷雾、条状漱口水。

这意味着,口腔护理与皮肤护理一样,最终也要走入精细化、个性化以及专业化时代,而未来,人们对于口腔护理产品的需求将是组合式的。

结语

疫情时期,人们因为长时间戴口罩而放大了对口腔气味的关注,从某种程度上加速了口腔护理行业的进程。

今年,新锐口腔护理品牌参半获得字节跳动的A2轮投资,进一步刺激了赛道内创业者的热情。

业内人士认为,目前,这个赛道里的创业者不少具备美妆、日化、大快消或者口腔医学等经历或背景,因此,未来口腔护理行业极有可能分化出两种不同模式的企业,一种是跨品类横向发展,一种是专业化纵深发展。

而另一家投资机构的投资人则指出,企业若想在这个赛道中建立起壁垒,必须理性认识到一个问题,产品也好,营销也罢,品牌竞争的核心是能否打造出一个快速适应市场、不断自我迭代的团队。

显然,对于口腔护理品牌而言,这是最好的时代,更是竞争最激烈的时代……