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持续扩大产能,海天味业品牌力行业第一!

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发布时间:2021-09-19 11:23:27

持续扩大产能,海天味业品牌力行业第一! 


海天作为酱油行业中的中华老字号,起源于清末,依赖广东佛山优越的自然环境,酱油产业不断发展并形成佛山酱园。1955年,佛山25家古酱园组建“公司合营海天酱油厂”,这便是海天的前身。随后进行了两次改制,至1994年成为股份公司。

据信达证券研报分析,改革开放后,粤菜北上,海天乘势向全国扩张。随着公司坚定执行全国化战略,渠道持续下沉,公司销售规模也在不断提升。

一、管理层控股,激励充分

酱油、蚝油和调味酱为核心三大产品,协同布局多种调味子品类。20年酱油、蚝油和酱类占公司收入的比重分别为57.2%、18%和11.1%。近年来,公司酱油和蚝油两大品类仍旧保持10%以上增速。公司通过自产或并购等方式不断扩充公司经营产品种类,如今公司已形成了包括食醋、料酒、调味汁、鸡精等系列百余品种的产品矩阵。

收购和新设子公司,推动品类多元化扩张。公司持续扩大产能,包含酱油和其他调味品,通过扩张生产线实现多元化产品矩阵建设。除自建产能外,各公司还通过设立子公司或并购方式引进新品类,对于新品类的选择,公司倾向布局空间规模大且暂无明显强势企业盘踞的品类。公司目前已储备了醋、料酒、酱腌菜及复合调味料等新品,形成了多元化的产品矩阵。2015年海天加速品类扩张的步伐,公司除三大品类外的其他品类收入占比提升2.1个百分点至8.7%。2015年以后,公司其他品类收入占比持续提升,截止2020年末已达到13.7%。

大豆、白砂糖和味精是主要的原材料。20年直接材料占生产成本的83.4%,是最主要的部分。根据招股说明书,13年1-6月公司采购额中,大豆、白砂糖、味精占比分别为17.6%、14.4%和7.6%,是最主要的原材料。

经销网络遍布全国。重视海天主要采取以经销商为主的销售模式,经销商收入占比超95%,公司主要通过提升经销商的质量与数量,来最大化覆盖市场终端公司直控终端有50多万个,基本完成了对地级市及以上城市的布局,并下沉市场进入乡村,实现了销售网络的全国化覆盖。

二、渠道和品牌是核心竞争力

全国化战略扎实推进,龙头地位愈发稳固。改革开发后,粤菜北上,海天乘势开启全国化扩张之路。海天坚定执行全国化战略,从区域数据上看,南部区域收入占比持续下降。13年海天南部区域收入占比仅为24.2%,相比中炬南部区域收入占比仍有52.2%。海天全国化水平领先中炬近10年。11年海天地级市开发率达到90%,县级市开发率达到45%,相当于中炬20年的水平。

规模化效应体现在降低采购成本。由于海天味业上游原料采购量大,具备一定议价权,合同价格通常低于竞争对手,且供应商会给予一定账期优惠。此外原料价格通常是年初锁定范围,年内根据市场价格波动情况进行微调,因此公司采购成本波动幅度也低于市场。

规模化效应也体现在降低制造成本。技术升级、工艺领先,效率提升压缩制造成本。规模效应可分摊固定成本降低生产制造成本。公司重视生产自动化化、智能化。从包装瓶胚上线到成品酱油出仓发货,全部实现自动化,只需要4-5个工厂,便可1秒钟出产14瓶酱油。

经销商具有排他性,海天掌握优质经销商资源。一级经销商具有排他,因为销量达到一定规模,海天可以赚钱,没有精力做其他品牌了。竞争对手量达不到,经销商赚钱不多,签署排他协议也是没用的。

以核心价值定位挖掘非顾客。老抽的作用主要用于上色,而生抽的氨基酸含量高,故多用于提鲜,这在珠三角地区非常普遍,但在其他区域却无此说法。老抽上色、生抽提鲜的用途化引导,可以让珠三角之外的消费者更容易理解,有助于全国化扩张。例如,海天草菇老抽的核心价值定位就是“几滴就上色,久煮不变黑”,这个定位精准,因此海天草菇老抽占据了消费者的心智。

海天持续投入广告宣传。公司旗下大单品近年来也频繁冠名赞助各大卫视、视频网站的综艺节目。17年以来,公司广告费用投入持续维持在高位,但由于规模效应的体现,广告费用率持续在下滑。

海天品牌力指数位列行业第一。海天凭借一贯的高质量产品、渠道与科研实力,树立了健康、安全、诚信、专业的品牌形象,在中国品牌力指数C-BPI榜单中,海天酱油连续11年行业第一。(信达证券)

总结:酱油品类15-20年复合增速约为14%,保持较快增速。根据我们测算,酱油品类海天市占率约为19%,未来仍有提升空间。