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喜马拉雅冲刺港交所,“声”意到底香不香?

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发布时间:2021-09-18 14:20:28

喜马拉雅冲刺港交所,“声”意到底香不香?


作为音频领域的独角兽,喜马拉雅的上市之路可谓曲折。最早在2015年就被传要上市,但其后来又很快辟谣。在今年初,喜马拉雅曾正式向纽交所递交招股书,但又因种种原因而撤销。

9月13日,喜马拉雅正式向港交所提交上市申请书,这位“耳朵经济”的龙头又一次叩响了股市的大门。

音频行业,在变革前夜押注。可在这场漫长又没有硝烟的战争当中,一直都没有出现资本市场最渴望看到的那一面。比如作为国内率先上市的音频公司,荔枝FM(LIZI.US)的表现并不好。自其去年1月份上市以来,股价便一路下跌,从11美元跌到2美元,市值缩水惨重。

而从喜马拉雅招股书所见,其已成立9年之久但仍未实现盈利。过去三年的业绩也均为净亏损,尽管亏损的幅度在逐步减小,但其成本也在不断上升。由此也能看出,音频领域发展到今天,市场的增量区域仍没有被真正挖掘。

如今,尽管喜马拉雅月活用户数已经达到了2.6亿,并在国内市场当中占有率排名第一。但站在当下行业环境谈未来,就算喜马拉雅如愿在香港上市之后,依然要囚困于一众的发展问题。

认清知识付费,规模优势明显

得益于当下各式电子设备的飞速发展,不管是我们在手机上还是电脑端,又或者是汽车内,在线音频几乎可以覆盖所有的日常生活场景。而和传统文字或视频相比,音频显然更能满足人们对碎片化时间的利用,而且还在很大程度上解放了双眼,这在快节奏的当下可谓完全击中了痛点。

可从概念上讲,音频产品到底满足了用户的什么需求呢?

喜马拉雅创始人在最开始给产品的定义是“重新发明电台”。在智能手机刚普及的2012年,移动互联网也开启了高速发展模式。其创始人团队认为移动互联网就是使用场景上的“移动”,而在移动的过程当中用户就会产生大量的碎片化时间,音频恰巧可以满足这一场景。

于是在当年11月,喜马拉雅正式上线。从最开始的电台节目到后来尝试音乐人、有声书等,一直在不断地尝试和拓展。

在一段时间内,喜马拉雅“东一榔头西一棒槌”也没有彻底搞明白“音频到底满足了人们哪种需求”。直到2016年,喜马拉雅将自身定位为“知识传播”,彼时跟马东合作的线上付费教程《好好说话》,正式开启了知识付费的路线。

随后,喜马拉雅的收入主要就来自于付费用户。海量内容加上庞大的付费群体,使得喜马拉雅的收入一度高涨。

招股书显示,目前喜马拉雅最大的优势就在于庞大的用户规模。其最新的月活用户为2.6亿,移动端也达到了惊人的1.1亿,手机端收听喜马拉雅音频内容的时间也占了中国所有在线音频手机端总时长的7成以上。横向对比来看,这一用户活跃水平明显高于另外两大音频巨头荔枝和蜻蜓。荔枝第二季度财报显示,其移动端的活跃用户为6000万左右,蜻蜓与之相当。

除月活用户数外,喜马拉雅在付费用户数上也有不俗表现。上半年,其移动端的付费用户平均每月达到1400多万,同比增长60%。对比荔枝仅50万的数据,可谓天差地别。用户粘性方面,上半年喜马拉雅移动端人均时长为90分钟,比蜻蜓的50分钟和荔枝的15分钟高出一大截。

从市场份额来说,喜马拉雅目前对荔枝和蜻蜓形成了绝对碾压。今年上半年喜马拉雅的市场占有率达到了65%,是荔枝和蜻蜓加起来的两倍之多。

从纽约到香港,仍未走出困境

对于当下的喜马拉雅来说,其优势虽大,但就单单一条:成立多年却增收不增利的情况就足以让其困苦。

目前,喜马拉雅的收入来源包括付费订阅、广告、直播及其他创新产品和服务。其中,订阅是目前喜马拉雅最成熟的变现渠道,2021年上半年,喜马拉雅营收25.1亿元,其中订阅贡献超过13.7亿元,占比达54.6%;其次是广告,贡献了超过6亿元收入,占比24.5%;其他业务在20%附近。

订阅的会员费占了营收的一多半,而要让用户持续订阅,首先需要有海量内容吸引用户,还得有优质的内容使得用户愿意为之买单。对于这一点,就不得不谈一谈喜马拉雅的成本问题。

首先,因多年一直坚持走PGC,UGC和PUGC的多重路线,喜马拉雅要不断地以高价购买内容版权,而这其中还涉及到分成以及版权等。自成立以来,其波及版权官司就超600件,在和解与公关上面的支出相当多。

其次,获客成本上升也是摆在喜马拉雅面前的一大难题,其背后的根本原因是上涨的流量费用和枯竭的用户资源。招股书显示,其上半年营销支出达12亿之多,相比去年同期整整翻了一倍,未来恐怕仍难以控制。

另一方面,就目前行业发展形势而言,未来的音频市场,绝不只是喜、荔、蜻三分天下。如今小米、腾讯等互联网巨头也都瞄准了在线音频这个赛道。竞争的加剧,显然也是一头不可忽视的“灰犀牛”。

如果再加上大环境的变化,更使得在线音频市场雪上加霜。数据统计显示,长视频和短视频流量规模分别达到了音频的3到7倍。往好处想,或许是音频市场空间依然巨大,但往坏处想那就是较低的用户渗透率使得增速下滑的趋势越发明显。

一边是具有优势又难以盈利的账面,另一边是多背景冒出的竞争对手。在持续亏损又身处用户难以获得的困扰下,想要稳稳地吞下一大块蛋糕,可谓并不容易。

“新故事”的重要性不言而喻

当下对于喜马拉雅来说,上市融资就成了维持现有运营模式至关重要的一步。但想要在这个基础上获得更高的发展,就迫切地需要其讲出新故事,否则无异于治标不治本。

而对优质内容的补充依然是不可忽视的决定性因素。毕竟在未来行业竞争中,谁能生产出具有差异化且更优质的内容,谁就能够占领更多的市场份额。

所以《投研观察》认为,“新故事”需要坚定以“内容为王”的核心。其实不管是音频还是视频平台,都可以非常明显地发现这一点。比如当年的优酷、腾讯、爱奇艺之所以能够在激烈的竞争中存活下来,就是凭借高质量的内容锁住了一批忠实用户。

另一方面,更多的应用场景也有待进一步发掘。在万物互联时代,在线音频市场进行全景化应用势在必行。比如早在2015年,蜻蜓和荔枝都先后与众多汽车厂家展开合作,在车载方面不断推陈出新。在车载终端领域,喜马拉雅确实需要更加深入地拓展。

除上述场景外,喜马拉雅还需要在未来逐步发掘出更多能够落地的应用场景,不仅仅只是作为一个智能硬件,最终的目的一定是全场景化的应用。或许未来的某一天,我们可以在离自己生活更近的物体上感受随时收听的快乐。

总体而言,喜马拉雅需要探索出新的破局重生之路。无论如何,对于讲了9年声音故事的喜马拉雅来说,上市显然是一个非常重要的节点,也是解决其持续发展问题的关键所在。

上市不易,喜马拉雅能否给投资人一个满意的交代,也为后续发展带来更大的融资平台和发展平台,就看它能否把握好这次机会了。