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打开商业化更大想象空间

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发布时间:2020-05-23 12:20:27

打开商业化更大想象空间


就在几天前,从中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)组委会举行的新闻发布会上传来消息,全球电竞盛会英雄联盟全球总决赛S10确认将于今年10月在上海如期举行,这是上海“电竞之都”迎来的又一大重磅电竞赛事。


一个有意思的细节是,由于上海体育场正处于“闭关改造”期间,S10赛事将会放在浦东足球场举行。这意味着,这座规划中“搭载”专业电竞比赛场地的专业足球场,首秀即是电竞赛事!


受新冠肺炎疫情影响,奥运会推迟至2021年、欧洲五大联赛进入暂停期,中国的本土联赛中超和中甲也按下“暂停键”……在传统赛事几乎停摆的2020年,作为新兴势力的电竞产业却韧劲十足,不仅通过数字化的优势快速“上线”,而且呈现快速“出圈”的大趋势,为电竞赛事的商业化道路打开了更大的想象空间。


电竞商业化发展逆势上扬


5月初,艾瑞咨询发布了一份《2020年中国电竞行业研究报告》(下称《报告》),它对于电竞行业的预判为产业打足了气。《报告》显示,2019年电竞整体市场规模突破1000亿元,而在受到疫情“干扰”的2020年,《报告》预测电竞整体市场将达到1405亿元规模,仍处于“高歌猛进”的状态。


这份积极乐观的预测,在常态化疫情防控期间着实不易。与之相比,传统赛事则纷纷调低运营目标甚至产生纠纷。作为全球商业化最为成功的足球联赛,英超这次因为新冠疫情的停摆已给多方面造成了巨大困扰,有消息称,就算赛季能空场重启,英超俱乐部还需返还约3.4亿英镑的转播费。而事实上,对于希望通过体育赞助合作的企业来说,退钱不是最重要的,品牌方更焦虑的是缺少了一条与用户沟通的重要路径。


对比之下,疫情防控特殊时期一连串破纪录的电竞数据,则显得相当有韧性。《报告》数据显示,2019年,包括赛事门票、周边等产业的电竞生态市场规模则为290亿元,未来电竞商业化发展将进一步助推电竞生态市场的增长,预计在2021年时达到553亿元。


这种新兴业态的快速崛起,也得到了政府部门的关注。上海早在2017年底就发布了“文创50条”,明确加快全球电竞之都建设的目标,刺激电竞产业进一步驶入发展快车道。2020年2月,在疫情最吃劲的时候,上海宣布出台《全力支持服务本市文化企业疫情防控平稳健康发展的若干政策措施》,其中多条措施与电竞有关,包括“鼓励电竞开展线上赛事,并参考线下赛事扶持标准予以支持”“加快电竞游戏相关网络出版内容产品的行政审批速度”“全力筹办S10,积极部署新一轮国际头部赛事落户”等等,为这个新兴体育业态的逆势上扬提供了强有力的支撑。


如何掘金数字体育“价值洼地”


当2020年的这场疫情改变了用户的行为模式和消费习惯,聪明的人总能在数据的变化中危中寻机。疫情的爆发,留下一道思考命题:以天然的数字体育模式呈现的电竞赛事,是否在“后疫情时期”更具有抗风险性,其中的“价值洼地”是否还有掘金的可能?


有意思的是,就在一周前,腾讯电竞发出了寻求更广泛商业合作的信号。记者从招商列表中获悉,这其中,既有备受期待的重磅项目S10,也有超高人气的王者荣耀职业联赛(KPL),既有针对高校的各大赛事,也有大众科普类的《荣耀美少女》。而合作权益则包括赛事合作授权及称谓、官方推广资源、线下赛事资源、线上官方赛事流资源、定制合作资源、赛事衍生节目资源、赛事生态资源联动等等,是一份“复合型立体化大礼包”。



分析人士认为,从大礼包的“含金量”来看,以电竞为代表的数字体育符合未来品牌营销线上线下融合的大趋势,其价值也逐步被行业内外所看好。一个佐证是,头部的电竞赛事版权已成为业内关注焦点,去年8月,哔哩哔哩豪掷8亿元拍下《英雄联盟》未来三年全球总决赛中国区版权,一大原因就是看好电竞向主流体育的靠拢及电竞赛事越来越大的影响力。


从商业潜力来看,电竞在此次应对突发公关事件的表现优秀,呈现出相比传统赛事更高的抗风险能力,为自己增添“加分项”。3月9日,英雄联盟(LPL)春季赛率先“苏醒”,并于5月2日收官。而紧接着,在5月28日,英雄联盟将首次举办线上的季中杯,不仅高度保证游戏的热度,也增加了更多品牌曝光度。这让年底在上海开锣的S10更加受人期待——根据官方发布的数据,去年S9全球总决赛打破了两项收视纪录,全球同时收视人数峰值超过4400万,平均每分钟的收视人数达到2180万。不少专家预测,在今年传统赛事缺位、延宕的情况下,电竞比赛已经迎来了一波新粉,年底的S10有极大可能再超纪录。


根据腾讯电竞统计,旗下赛事合作的品类超过13个,合作品牌多达50多家,诸如像国际品牌LV、梅赛德斯奔驰和宝马都已经在国内外的电竞赛事中有所营销布局。


不懂电竞你将失去90后?


抛开疫情,电竞赛事正在迅速破圈——从专业赛事向泛电竞化转变。根据Newzoo今年2月发布的《2020全球电竞市场报告》显示,今年全球电竞观众将达4.95亿,包括2.23亿核心电竞爱好者和2.72亿非核心观众。该《报告》显示,中国仍将是最大的电竞市场,2020年将以1.63亿电竞观众,成为电竞观众数量最多的市场。


高基数之中还有高质量,Z世代、新新人类的占比极高。一份数据显示,2020LPL春季赛直播观赛热度日均用户访问量较2019年LPL春季赛同比增长超30%,在3月22日的日常对战中,各直播平台LPL春季赛的观赛热度更是突破了1个亿,而且大部分都是说着暗语能上手“开黑”的年轻脸庞。营销界有句话:不懂电竞你将失去90后。这批消费者正是品牌商们日思夜想的目标客户。