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万亿咖啡市场正在被重塑

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发布时间:2022-10-22 10:46:17

万亿咖啡市场正在被重塑 


这份研报从连锁咖啡赛道PK与思考、全球咖啡、国内咖啡和咖啡本土化新时代四个方面进行拆解。用全球咖啡品牌代表星巴克的经营变化来介绍时下的咖啡市场环境,以点到面,深入浅出的讲解咖啡能成为疫情期间的风口赛道原因及各家咖啡品牌的打法。


不可否认的是,星巴克是国内咖啡行业得以崛起的重要因素。1999年,第一家星巴克出现在北京国贸,彼时国内中产阶级崛起,可国内的物质条件跟不上人们精神追求,“舶来品”星巴克恰好踩中这波红利。


在往后20年,星巴克所代表的咖啡文化演变成一种潮流,更是阶级的象征。拿着一杯星巴克拍照,气场瞬间一米八。


20年时世变迁,商业轮回不止。就在最近一年,星巴克国内市场销售额和营收额已跌去四成。在咖啡行业增量阶段,业绩下降的现象令人匪夷所思。失去的业绩,都去哪儿了?


星巴克老去的几年里,国内咖啡赛道却变得拥挤不堪。新咖啡品牌层出不穷,跨界品牌喜茶、蜜雪冰城、COCO等也在争先入局,直到现在,这种拥挤还在加剧。


国内咖啡市场正迎来新格局。星巴克为什么会掉队?现阶段的市场分为哪几波阵队?各家品牌在比拼哪些实力?具备什么样品质的咖啡品牌才能胜出?


本文将从产品特色、供应链规模、需求迭代和单店模型作为思考维度,带大家一起追寻咖啡赛道潮水的新方向。观察以星巴克、瑞幸、Tim’s及一众跨界咖啡品牌都具备什么样的优势和特点?新势力品牌凭借什么实力能和咖啡鼻祖星巴克掰手腕?


01 疫情东风打破格局


黑天鹅飞向咖啡赛道上方时,原先延用多年的业态打法面临着巨大的考验,规模庞大、反应迟钝的星巴克难逃浩劫。


先抛开疫情因素,咖啡行业本身具备的几项特点是投资人和创业者偏爱的重要原因。


首先,咖啡是世界三大饮料之一,数据显示,全球咖啡行业在2019年收入规模超4000亿美金。2020 年因疫情影响规模同比下降18%,约3442亿美元,2021年已基本恢复至疫前,证明咖啡已经成为人们不可缺少的消费习惯。


再看国内市场,咖啡需求最初分布于上海及周边城市,随着咖啡产品趋向饮品化,产品创新增加带来丰富的口感,咖啡消费人群还在增加。据新腕(ID:bosandao)先前接触的某机构投资人表示,“北上广深咖啡消费人群1亿人左右,二三线城市更是广阔的发展空间。”


消费人群的增加源于咖啡的“成瘾性”加“功能性”,还有社交属性一定程度上拓宽了咖啡赛道的销售空间。在产品本身对消费者形成足够粘性的同时,咖啡产品的高标准化属性和不设限的销售渠道,为咖啡行业打开了天花板。这是咖啡行业在疫情期间仍能保持增长韧性的原因之一。


可观的消费客群所需要的咖啡产品,需要供应链的支持。可是,咖啡豆品质并不好把控,还存在周期性波动,因此,供应链实力是咖啡项目综合优势之一,也是衡量一个咖啡项目是否货真价实及未来天花板的重要标准。


最后的门店模型和连锁方式,这是咖啡项目成本模型压缩的关键因素。疫情中,人们出行不便,在店消费大幅减少,门店模型则是一项巨大的成本压力。在此期间,门店模型效率低的品牌会遇到一定的现金流压力。相反,门店模型效率高的项目则一定程度上提高了抗风险能力。


星巴克就是个典型的例子。在全球的咖啡品牌中,星巴克以34948 家门店数位居行业首位,其门店分布于84个国家或地区,尤其是在美国、日本、中国等部分地区优势相对突出。


但国内疫情原因,导致星巴克面临很大压力。他们在中国地区以直营门店为主,占据了约90%门店,直接管理门店能更好的保护品牌形象。据星巴克未来2022年3季度财报业绩预测,公司整体收入将达到81.5亿美元,同比增长8.72%,中国地区收入5.45亿美元,同比下降39.85%,同时,中国地区的同店销售额减少44%,交易量减少43%。


这里要提到的是,星巴克上海地区的940多家门店,由于疫情原因,约2/3被临时关闭,北京地区也有1/3的门店数量关闭了近6周时间。即便有外卖订单的加持,他们在财报中预测2022年第三季度订单量同比增长13%,但星巴克每家店光成本就至少得80万,突然闭店对其造成了实质性影响。


星巴克的“退步”为中国本土品牌带来了绝佳突围机会。


02 国内咖啡市场


国内咖啡行业经历了四个阶段。1930年至1980年,咖啡文化进入中国后,以雀巢和麦斯威尔为代表的速溶咖啡,让人们得以初次尝试下咖啡这个舶来品。


到了1997年至2006年,星巴克入华探路,为外资咖啡品牌入华战略提供了样本,其他外资品牌陆续进入,包括英国 COSTA 咖啡、韩国陪你(Caffe Bene)咖啡等。这时候,消费者们对咖啡的认知成熟了些,大家更愿意坐在悠闲惬意的咖啡厅,一边喝着现制咖啡,一边闻着煮咖啡带来的香味。


时间线转到2015年至2017年,人们对咖啡接受度更高了,咖啡消费趋向大众化和平价化。以零点咖啡的自助咖啡机和连咖啡为代表的外卖形式,一定程度上教育了市场。


在此期间,瑞幸则是一个成功抓住疫情环境成长起来的互联网本土咖啡品牌。


这家本土龙头品牌迅速崛起时,在并未沿用星巴克式扩张模式下,选择另起一行,抓住咖啡本土化风味新趋势,在疫情期间压缩门店成本,转而数字化销售,在差异化竞争中找到自己的位置。


瑞幸的成功成为国内咖啡赛道多元化的切口。据美团《2022年中国限制咖啡品类发展报告》数据,在2021年,国内现制咖啡市场规模89.7亿美元,相对于2020年,增加了26.4亿元,增幅达41.71%,预计到2023年,国内咖啡行业市场规模或将达到157.9亿元。


对比国外,国内咖啡市场消费仍有很大提升空间。据《阿里2022中国咖啡产品发展报告》等数据显示,国内人均咖啡年销售量是9杯左右,而美国、日本、韩国、加拿大和英国的年消费量在290杯至440杯,仍有很大的提升空间,且国内咖啡行业已经由原先的一线城市,逐渐渗透到二三线。这是证明咖啡行业处于增量阶段的一个明显信号。


某种程度上,瑞幸的出现为国内新锐咖啡品牌提供了值得参考的样本式打法,行业在一簇火苗下迅速被引燃,成长为一个新风口。


03 魔都,咖啡


由于各地区经济情况的不同,加上咖啡引入时间的禅意,咖啡呈现出区域分化。据研究显示,收入水平越高的人群对西式咖啡的渗透力越强,人均咖啡摄入量相对较高,咖啡销量也就越高。


最典型的是江浙沪一带,尤其是上海,星巴克门店超过800家,是国际咖啡密度最高的城市,远超伦敦、东京、纽约等城市。除此之外,杭州、南京等城市也是咖啡消费的重要地区。


咖啡渗透率还在增加。2022年,三线城市现制咖啡门店数年同比增长率达18.52%,超新一线城市,成为增长率最高的城市类别。新一线城市现制咖啡门店数年同比增长率达17.98%,一线城市现制咖啡门店数年同比增长率仅15.91%。咖啡赛道不再止步于一线城市,而在新一线、二三线等下沉市场迅速拓展。


咖啡行业在疫情期间爆发,还出现了下沉市场的趋势,这便要求咖啡品牌顺应时代环境做出商业模型的调整。这种调整本质是对成本模型的把控,体现在店型和售价上。


店型方面,人们对咖啡的需求从注重小资生活的体验,到强调咖啡的功能性和社交性的变化,反应到商业模型上,小型店、社区店等咖啡店模式的出现,降低了品牌方的成本压力。


小店快取模式的咖啡店,通常将店面选在人流量大且租金便宜的地点。人流量保证了销量,在此基础上,又减少了租金成本。同时,小店快取商务咖啡店会提供种类简单的产品,且制作标准化高,缩短了成品出餐时间,还降低了员工薪资成本,整体毛利率是高于“慢咖啡”的,这种模式在疫情环境中有很大优势。


这一点在头部品牌上有直观体现。据公开数据显示,2022年二季度,瑞幸咖啡总净收入32.987亿元,同比增长72.4%。而星巴克改变以往以大店为主的商业模式,改为以小店快取的模式,增加了商业张力。


疫情期间,本土咖啡品牌的优势还体现在价格上。小店模式帮助品牌方在一定程度上压低了成本,提高了咖啡性价比后,可以更快打进三四线市场。


在此基础上再进行口味方面的调整。在咖啡中加入奶、椰奶、水果、坚果等不同食材,将原先的“苦”、“酸”改良成“甜”,这种趋向饮品化的调整,改变了人们对咖啡“味道很苦”的印象。


降低咖啡的风味壁垒,将功能性和社交属性充分融合,扩大了受众群体的同时增加咖啡行业的成长空间。


上述的几项品牌特征,将在后来成长起来的的新锐品牌中直观体现出来。


04 本土咖啡时代


我们在第一部分介绍了星巴克,作为多年的龙头咖啡品牌,星巴克已成为咖啡符号。随着时代的变化,星巴克的地位开始动摇,与之相对的是,中国居民的消费需求趋于多元化,本土咖啡品牌的崛起,无论从口感还是价位上,都对星巴克产生一定的冲击性,这其中也包括外资品牌。


而疫情期间,像星巴克这样的大店模式的压力会更大,外忧内患下,咖啡赛道或将迎来新格局。


目前国内咖啡主要分为四个阵营,既以瑞幸为代表的本土龙头咖啡品牌、以Tims为代表的外资咖啡品牌、Nowwa、Manner等咖啡品牌、蜜雪冰城中国邮政等跨界玩家。


先看瑞幸,这是国内最大的连锁咖啡品牌,主打性价比高的咖啡饮品,经营模式多为小店快取模式。单店面积在20-60平左右,对比星巴克及其他品牌,门店面积相当小,这就意味着,瑞幸花费在门店上的成本较低。作为连锁知名品牌,瑞幸门店数量达到了7000+,客单价仅19.35元。


瑞幸的成功主要取决于三个方面。首先是品牌营销,他们在代言人的选择上极为成功。2021年,选秀综艺《创造营》大火,选手利路修爆火,瑞幸官宣利路修为“冰咖推荐官”,被网友点名“这波封神”。


2022北京冬奥会中,自由滑雪运动员谷爱凌多次拿下出众成绩,成为新一代运动员明星。瑞幸提前签下谷爱凌为代言人,并在谷爱凌摘金后第一时间微博互动,被网友戏称:“押中了宝”。一波波代言人正向营销,使瑞幸国民好感度大增。


其次产品,今年4月,瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁,发首日的单店销量超130杯,总销量已超过66万杯。尽管网友对椰树品牌颇有微词,但不少人直呼这款产品“好土,但好喜欢”。到了10月份,瑞幸再次与日本知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险》联名,上市首天,瑞幸咖啡单日销量即突破131万杯。


最后也是最重要的定价问题,瑞幸咖啡均价15元,相对于星巴克均价30元,前者在保证口感和品牌调性的同时,足够高的性价比形成极具竞争力的组合拳。


激进的门店扩张策略下,为公司积累了一定的用户量和门店。公司早期通过大额补贴的方式获取用户,快速打入全国各地区市场,他们在一线城市门店占比仅22.84%,更多门店分布于新一线城市及其他城市。


外资品牌是国内另一波咖啡阵营。Tims 是一家加拿大咖啡品牌,诞生于1964年。这家加拿大老牌咖啡品牌最初主要售卖混合咖啡和茶、暖食。他们主要是在加油站、社区等地为消费者提供咖啡服务,包括鲜萃咖啡和意式咖啡。因此,他们更强调性价比,价位介于星巴克和瑞幸之间。


Tims和星巴克的门店模式类似,他们在国内设有旗舰店(金枫店)、标准店(红枫店)、 Tims Go(捷枫店)。


其中,旗舰店(金枫店)门店面积在150平米以上,属于城市现代化风格,主要开在商圈附近,会提供咖啡之外的全系列餐食;标准店(捷枫店)门店面积通常在80-150平米;Tims Go小店面积基本在20-80平之间,在办公楼或者是地铁出口等位置比较多见,以便利性服务为主,例如手机点单、外卖或自取等。


三种门店模型可以让Tims针对不同消费环境做出敏锐的反应,例如他们与麦德龙中国、中石化易捷合作,用“店中店”经营模式快速渗透市场。纵向用不同店型做差异化市场,横向采用“咖啡+暖食”的经营模式,满足消费者多元化需求,让Tims 中国沉淀了可观的用户量。


2020年5月12日,Tim Hortons宣布获得来自腾讯的数亿元级别投资。2021 年 2 月腾讯增持至 14.9%。在腾讯流量加持下,Tim在2021年末会员规模达 600 万。


第三波阵列是以Nowwa,Manner、M stand、Seasaw等为代表的上海本土咖啡品牌。我们上述介绍过上海可观的咖啡消费市场,当地沉淀的咖啡文化,为一众新锐品牌提供了生长的土壤。


分开来看,像是Nowwa用茶饮思维做咖啡,产品在创新基础上强调性价比,单店面积在20-50平方米。2021年,该品牌连续完成B轮和B+轮融资,累计融资额达到2亿元。


而Manner咖啡同样主打性价比精品咖啡。他们以手冲咖啡为特色,客单价在15-30元左右,成本控制方面,他们通过缩小门店加精简包装相结合的方式压缩成本,在此基础上提高咖啡口感,同步开发咖啡机及咖啡杯等周边产品强调品牌吸引顾客购买,逐渐形成品牌生态。


另一家咖啡品牌Seasaw同样强调“创意+精品”,他们在线下门店投入较多,主打“一店一特色”,会在购物中心和写字楼这类年轻人多的场地开设精致消费场景,品牌定位于新青年的中高价咖啡。产品方面会加入小料、果汁等配料,增加产品创新性。


而M stand咖啡将咖啡与时尚紧密结合,打造“千店千面”的潮流感门店,吸引打卡消费者。他们将这种门店装修创业以生态式发展,还试水了特色主题酒店,围绕“微度假”等热点制造话题。


综合以上四个上海咖啡品牌,我们发现上海消费群体的痛点是品牌调性和创新精致产品、时尚潮流和性价比。对照星巴克,发现其无论是门店装修风格、产品创新性价比还是品牌调性,都不足以击中年轻人的痛点,这是星巴卡市场被新锐品牌蚕食的核心原因。


在这波咖啡新势力中,跨界品牌是可观的一个群体,包括蜜雪冰城、李宁、华为、中石化、中国邮政等。


我们可以发现,这些做跨界的品牌本身就有很强的网点优势。当新品牌还在忙着扩张加盟,这些品牌可以在原有网店基础下顺利开店,在解决了价格和产品、供应链基础上,他们可以以最快速度扩张。


例如蜜雪冰城子品牌幸运咖起步于2017年,以雪球冰淇淋引流,主推果咖,并诞生“白云”、“黑土”等流量型产品,与联名产品结合营销。


成立三年后,他们在河南市场正式对外开放加盟业务,截至 2022年9月2日,全国门店数量达到986家。他们的优势是性价比,目前为止,凭借极具竞争力的性价比,幸运咖顺利进入下沉市场,据数据显示,这些门店中有60%以上位于三线及以下城市。


其他跨界品牌中,像是中石油的连锁咖啡品牌“好客”成立于2018年。他们的现磨咖啡门店数超120家,零售咖啡门店数超8000家。在今年2月份,中国邮政邮局咖啡第一家门店落户厦门。


还有李宁,在2022年4月申请商标“宁咖啡”,随后NING COFFEE(宁咖啡)门店陆续以店中店形式开业。


随着消费时代的变迁,我们对咖啡的消费认知还在变化,这种变化来源于消费环境,也与消费认知的成熟有一定关系。当曾经象征着中产阶级生活品质的咖啡,演变为人手一杯的日常饮品,这意味着消费环境的开放和业态的进化。


是的,星巴克掉队了。在如今百花齐放的咖啡市场,新锐品牌凭借其敏锐性得以领先。不过,咖啡终究是个强调文化的饮品,在以星巴克成长模式作为参考借鉴时,它多年沉淀的品牌文化更是一众新锐品牌该学习的品质。