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三季度手机市场下行放缓

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发布时间:2022-11-05 10:48:34

三季度手机市场下行放缓


日前,调研机构Canalys发布中国大陆智能手机市场报告,报告显示整体出货量为7000万台,同比下跌11%,但环比增长3%,整体下行趋势微量放缓。


没有人怀疑行业正在过冬——包括该季度市场份额唯一增长的苹果。由于整体市场疲软,国内手机厂商荣米OV的出货量同比去年皆有一定程度的下滑,只有苹果出货量从去年第三季度的830万台大增36%至今年第三季度的1130万台。


从市场份额来看,第三季度vivo以1410万台的出货量以及20%的市场份额再次成为中国智能手机市场出货量冠军,排名第二到第五的厂商依次为OPPO、荣耀、苹果与小米。前五大厂商合计占有84%的市场份额,包括华为在内的其他厂商合计占有16%的市场份额。




涨时看势,跌时重质,在行业下行期各家表现的差异,还是底层能力的外化。受客观因素影响,如今市场短期难以彻底反弹,换个角度看,寒冬又何尝不是酝酿革新的土壤?毕竟,存量竞争之下,荣米OV只能寻求差异化产品突围。


在相似的品牌冲高需求下,过去的市场消费认知面临重构,旗舰产品是否具备说服力变得空前重要,“科技以换壳为本”的冲高策略将逐渐进入历史,产品力和品牌力才是真正“硬实力”的体现。而这与三季度厂商成绩单差异一样,并非一朝一夕之功。


主力机决定大盘


越是寒冬前行,越得小心翼翼,尤其是主力机型方面。


去年拿下国内市场三个季度销冠的vivo最终成为了年度冠军,今年三季度继续卫冕季度销冠,并且市场份额领先第二名3%。倒是第二和第三名的销量差距咬的非常紧,仅为千台。


具体到产品方面,作为vivo的主力机型与全能旗舰,X80系列搭载了自研的独立影像芯片V1+,在游戏帧率稳定性和持久性方面有明显提升。


首发定制IMX866与蔡司T*镀膜、自然色以及vivo在成像算法方面所沉淀的能力,逐渐形成了注重还原度的独特影像风格,“影像长赛道”上的再次突破,是其在400-600美元区间保持领先的主要原因。


对于vivo而言,最大的好消息在于,今年vivo X80系列已经形成了规模,站稳了3.5K以上的市场,这也说明vivo的高端化已经初见成效。


此前,一份来自Counterpoint的报告也佐证了这一结论:vivo在今年第二季度以13%的份额成为中国高端手机市场第二名,仅次于排名第一的苹果。


今年第三季度与去年同期相比,OPPO出货量减少了440万台,市场份额方面略降4%,为国内五大厂商中同比降幅较大的一家,第三季度拿下亚军实属不易。


5月下旬上市的Reno 8系列在三季度依然表现良好,200-400美元的中端市场,Reno在产品力较为突出,上述优势也延续到三季度,成为OPPO出货量的主力军。


但需要注意的是,在市场固有认知以及定价上,其顶配接近7000元的价格,与自家折叠屏Find N产生了某种竞争关系,难以撼动更多的市场。而追加1000元可以买到其它厂商搭载了最新处理器,且屏幕更大的二代折叠屏产品。


此外,三季度,OPPO并未推出旗舰新机,与对手们下半年新机较量仍然依靠其上半年产品无疑更加不利。


在线上扩张、冲高试探中,OPPO的三季度有亮点也有遗憾。品牌上,一加、realme、OPPO具有数量优势,打法各异的品牌矩阵将为绿厂提供更有弹性的支撑。


而荣耀方面经历了一段逆袭之后,逐渐回归平稳,是预料之中的事情。从最初无手机可卖到产品矩阵搭建、线下网点扩张,老用户回流等因素来看,荣耀在一年多时间里已经完成了0到100的阶段,受市场整体趋势影响,短期不大可能再现暴增。


荣耀和OPPO的境况类似,三季度高端新品缺位,Magic 4、折叠屏以及数字系列均为上半年发布的机型,产品周期上进入了稳步放量的阶段。


带着华为光环的荣耀,事实上在高端化道路上有更高的起点,比如定价略高于米OV,不过这种优势随着关键技术代际变化,而被对冲。


就在本周,荣耀CEO赵明总结了荣耀过去两年的表现,他认为2021年走出困境、恢复能力的一年,2022年是荣耀孕育能力,蓄势待发的一年。在接下来的一年,荣耀要实现产品和解决方案的爆发,全面推动折叠屏进入主力机时代。


这个季度是小米旗舰新机密集上市的一个时间窗口,从7月12S系列上市,包含三款机型,加上8月1日的MIX Fold2,4款匹配骁龙8+的旗舰新机在三季度的第二个月初就完全登场,下半年的高端产品矩阵搭建完毕,动作迅速,冲击高端的准备充分。


从12S系列来看,12S为“小杯”、12S Pro为“中杯”、12S ultra为“大杯”,小米沿用了上半年的产品思路,用丰富的机型覆盖更多价位段。其中12S可称为真正意义上的一款小屏旗舰,相对于上半年的12X沿用去年的骁龙870处理器,12S与其他S系列同步为最新的骁龙8+。


高端市场的消费习惯已悄然质变,量价匹配和要求严苛成为当下趋势,即便稳如苹果也只能放弃Mini、砍掉低配14系列的产量。小米12S反向介入小屏市场,能够看出其意欲与苹果错位竞争的意味。


影像是近年高端用户越发注重的环节,12S ultra已是其第二代影像旗舰产品,小米沿用了1英寸超大底策略,用硬件参数树立优势。考虑到此前小米在软件、算法层面的余波尚在,还有很大的改良空间。不过,这一季度牵手徕卡,或许对小米相关问题有一定程度优化。


高端看折叠屏


差异化、高端化、品牌力、产品力,折叠屏既是战场,也是一块膏腴之地,因此成为观察手机品牌究竟能否冲出重围的关键。


眼下,华为在折叠屏市场中占据绝对大头,主要源于此前在高端市场早已建立起用户心智与品牌力。恰好印证了折叠屏与高端化的伴生关系。不过,华为在第三季度整体手机市场份额中滑落至其他,对于手机市场的影响正在逐渐消退。


在去年各大厂商广推折叠屏的时,vivo曾一度缺席,如今对于产品的耐心与荣耀有所类似,只是在具体打法上存在差异,简言之,vivo更接近于刺猬,围绕手机本身做文章;荣耀更像狐狸,希望带动整个产品线升维。


事实上,针对产品体验的打磨,尤其是折叠屏这种新技术,vivo素来力求稳健。据了解,内部研发超4年,率先定义了第二代折叠屏产品力,在快节奏的手机行业中确实少见。虽然没有尝到第一支螃蟹,但经过不断打磨之后,X Fold问世时,已经解决了折痕、铰链寿命、内外屏体验一致性等问题。


vivo策略大致可以理解为:希望用成熟产品介入新市场。


三季度最后一个月,vivo X Fold+上市被视为一次加码,带动vivo在本季度折叠屏市场份额上涨至11.9%。除了把用户诟病的骁龙8升级为骁龙8+之外,vivo把更多精力投入到了差异化上。


浮板设计、UTG超韧玻璃、业界最小的2.3mm弯折半径,使得X Fold+在折痕上有明显优化且使用寿命增长。尤其在铰链中广泛使用钛合金、航空钢、碳纤维板等高成本材料时,提升了坚固与稳定性。


不止如此,新机中首次出现vivo联合高通研发的SPU安全芯片。基于CC EAL4+安全等级设计,达到金融级场景需求,这无疑对高端用户群体是独有吸引力。从这一点可以看到,安卓阵营从产品导向转为用户导向时,vivo对高端用户有自己的理解。


用贾净东的话说,这是vivo的Unique Selling Point。“想到宝马就是操控,想到奔驰就是舒适,提到vivo就会想到拍照好,提到iQOO就会想到游戏和电竞”。


荣耀将折叠屏视为高端化与提升品牌力的重要支点,加上手机原本在“全场景”中扮演着极为关键的位置。与vivo求稳不同,荣耀折叠屏还存在重新完成品牌自定义的任务,为了确保产品力,给了不少提前量,客观上导致定价偏高。


如Magic V起售价为9999元,高于vivo X Fold(8999元),然而处理器、铰链、屏幕等已全面提升的vivo X Fold+已经可以称为折叠屏2.5代产品,起售价同样达到了9999元。折叠屏作为当前市场中唯一的增量赛道,荣耀想要有一番作为,让折叠屏成为主力机,恐怕也得更新产品。


离开华为后的荣耀机型告别鸿蒙系统,少了一个Unique Selling Point,高端攻坚的核心差异化将是其新的考验。


走出“独立阵痛期”,经历了高爆发拉回了老用户的荣耀,在三季度“冷静”下来,或许,这正是重新观察市场消费趋势和自身产品策略的合适节点。


上半年,OPPO Find N以独特的小巧横向折叠产品形态切入市场,如今看来刀法很准。在二代折叠屏产品频出的2022年,Find N确实有针对性地做了一定优化。


小米在折叠屏市场上的份额,增长至9.3%是当下最大的利好,MIX Fold 2表明小米折叠屏手机走向成熟。据9月份京东折叠屏销量数据显示,其月销量破万台,而前辈MIX Fold销量仅为千余台。可以看出,小米的二代折叠屏产品,建立了一定市场认可度。


第三季度尽管产品有亮点,小米仍然没能在国内销量数据上质变,与其门店数量减少有一定关系。从今年2月开始,小米关店速度就处于业界前列,持续至十月关店数量依然高达494家,三季度的影响可想而知,小米仍在倾斜至线上的渠道调试中阵痛。


子品牌的探索与分头突围


子品牌,对于OV和小米的价值截然不同。iQOO与realme、一加更偏向于探索,而Redmi是小米维持市占率、拓展用户群体的重要手段。


今年第三季度,iQOO国内市场份额达到4.6%,约为vivo总量的23%。游戏手机这个细分领域是需要背靠大树才能做的,因此黑鲨式微可能在短期为iQOO带来些许增量。


vivo双品牌表现较为稳定,并不单单是打磨产品的原因,而是相较于同行,犯的错相对更少。而vivo的表现也表明,安卓阵营并非四面楚歌,尤其是在苹果14不及预期之下,安卓厂商在4000-7000元的价位区间有更多发挥空间。


同理,realme与一加两个子品牌,为OPPO承担了单兵探索的任务。realme主要面向性价比群体,渠道上主攻线上,其中GT系列还承担了一部分冲击高端的任务。


一加同样在尝试开拓线上渠道,本季度主品牌借助一加 Ace Pro线上扩张的策略被证明是有效的。如今OPPO国内线下网点已超20万家,仅次于vivo的25万家排名第二,可开发的空间显然不如线上,疫情客观因素导致的线下不确定性也是其拓展线上的一大因素。


10月末,Redmi赶在双11第一波预售前发布了多款新品,其中Redmi Note 12 Pro+系列在影像上几乎在该价位做到了极致,210W超级闪充与2亿像素的三星HPX大屏主摄,支持OIS光学防抖。其目的非常明确——借着双11这个特殊窗口,打出所有底牌,以扭转局面。


不过需要指出,各厂商都在为市场下行买单,面对中低端产品的低毛利率伴随换机周期变长的客观事实,冲高程度将决定日后生存能力,市场回暖需要各厂商标志性差异化刺激,而折叠屏赛道的角逐成为这一阶段焦点。


据IDC、Cunterpoint Reserch等多家机构预计,今年国内手机市场极大可能继续双位数下降,这对各厂商并不是好消息,不过,低谷期或许是求变最好的温床。


2022真正的分水岭或许会在第四季度出现——双11这个窗口既要看销量,更应注意到,荣米OV在产品策略上的分野。