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硬核薇诺娜再创双十一新高度

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发布时间:2022-11-14 20:42:22

硬核薇诺娜再创双十一新高度 


今年是薇诺娜品牌创立的第十二年,参加双十一的第十年。从2013年参加天猫双十一时的400万元成交额,到今年仅3.5小时便成为预售首日唯一破10亿元的国货美妆品牌,薇诺娜成功原因是多重的,其中有相对关键的两点:一、提供更好的产品; 二、积累品牌信赖感。



今年双十一,“消费奇迹”仍在上演。薇诺娜跻身天猫美妆类目TOP6,成为唯一连续5年进入天猫美容护肤TOP10的国货品牌;在11月11日当天,薇诺娜更成为天猫超市美妆类目的TOP1品牌。多平台发力下,整个双十一期间,薇诺娜荣登唯品会国货TOP1;京东美妆国货TOP2;抖音全美妆行业TOP7,以及快手美妆榜TOP7。


作为贝泰妮集团旗下第二大核心品牌,薇诺娜宝贝斩获天猫婴童护肤榜单TOP4。今年,定位婴幼儿功效性护肤品的薇诺娜宝贝实现了跃升式成长,这是贝泰妮集团抓住第二增长曲线的有力证明。在贝泰妮集团联合创始人董俊姿看来,多品牌是贝泰妮未来非常重要的战略,集团会让这些品牌给消费者提供不同的价值。




在双十一之外,过去十余年,薇诺娜同样是销售体量增长最高的国货美妆品牌之一,是人们谈论敏感性皮肤的功效性护肤品时绕不过的范本,它的母公司贝泰妮是A 股市值最高的化妆品企业,股价代表着资本市场对这家公司未来的预期。


特护相伴12年,薇诺娜塑造了品牌信赖感


今天,中国的电商货架上针对敏感肌的护肤产品各式各样,但在十年前,国内做敏感肌的品牌只能找到薇诺娜等少数几个。


薇诺娜的崛起押中了大趋势,但更本质的驱动力在于:这个品牌看到并填补了敏感肌人群对安全、有功效护肤品的需要,而品牌信任度也在与用户的陪伴关系中不断累积、牢固。


“无惧敏感,特护相伴”是薇诺娜今年双11的营销主题。10月中旬,薇诺娜发布了一段由12个薇诺娜会员真实故事改编的情感视频,这部用来感恩超3000万会员的信任、支持的视频,引发了大众对薇诺娜作为温暖陪伴者角色的广泛共鸣。




如今,化妆品市场正变得更拥挤,品牌和产品消失在货架上的故事变得频繁,薇诺娜仍然被大众偏爱和选择,不仅与产品认同有关,更与价值观认同密不可分——前者关乎理性决策,后者关乎情感链接。


双十一期间,薇诺娜同中国青年报、五菱汽车、新世相四方跨界联名,先是特护专车在上海安福路亮相,再到以“稳住,下一站”为主题的联名大片上线,整个营销事件聚焦年轻人和真实社会议题,传达了薇诺娜想要强调的品牌理念:“特护相伴,为每一位年轻人提供前行的爱与勇气。” 与消费者达成了更广泛的共情与共识。


跨界不止于此,这个双十一,薇诺娜不但推出在官方店铺热卖2万套的奈娃家族联名礼盒,还作为国货代表联合@WONDERLAB@苏菲@浪味仙@每日黑巧等9个知名品牌,在微博上进行蓝V联动,发布态度海报,传递品牌态度和价值,向多圈层消费者全面立体得展示了品牌。




整体看来,薇诺娜在历年双十一的业绩攀升,除在于其强悍的产品力外,也在于薇诺娜擅于借助优质的内容与创意,达成柔软的品牌表达、品牌价值观的阐述,当流量红利与消费红利见顶,这些沉淀下来的内容与用户资产,将持续成为品牌长效增长的驱动力。


“代言人+专家+达人”,多维度覆盖的种草逻辑


情感沟通的下一步是产品种草。面对千人千面的消费者,美妆品牌需要传递不同的产品卖点,薇诺娜会根据具体情况制定不同的推广策略,实现市场的多维度密集覆盖。


今年10月起,薇诺娜便联合头部达人张凯毅、原来是西门大嫂、辣辣来撸妆、深夜种草、小仙女汁、郭小胖等小红书、抖音、微信超160名KOL于10月开始蓄水种草,预售期开始后,品牌开始甄选优质内容进行重点流量加持,实现品牌有效内容的传播,曝光量高达2.4亿次。




在明星加持下,薇诺娜的流量被进一步引爆。10月17日,薇诺娜品牌代言人舒淇全新特护精华TVC上线,将敏感肌人群对精华产品的诉求与薇诺娜特护精华绑定,进一步夯实了新品认知度根基,提振了品牌声量。




11月2日,防晒品类代言人张钧甯则在亮相天猫直播间,在线为粉丝分享防晒干货,并分享自己选择防晒的护肤心得,进而拉进了品牌与消费者的距离,并达成情感共鸣。




被广泛认同的产品,离不开扎实的研发根基


作为有温度、有情怀、有功效的国货之光,薇诺娜历年双十一销量的突破,可靠稳定的品牌气质的养成,一方面离不开其在营销板块自我颠覆、不断创新;另一方面则源于其在敏感肌赛道的深耕。


双十一期间,贝泰妮集团公布前三季业绩,报告期内其28.95亿元的营收同比增长了37.05%。财报中有一个细节易被忽略:今年前三季度,贝泰妮研发费用1.26亿元,增长高达84.66%,绝对值增加了超5700万元。这家本就以医学专业和植物科技著称的美妆公司,研发费用仍在高速上涨。




到去年底,贝泰妮研发团队已集结236人,占公司整体员工数的10%,截止目前,贝泰妮已实现98项专利累积;修订了15篇国家级专家指南及共识;主持制定11项企业产品标准;产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中。领跑于行业前沿的同时也形成了竞争对手难以企及的优势和竞争壁垒。


正如贝泰妮集团联合创始人董俊姿所言,“品牌核心优势的保持,源于对研发的投入。”无论是这次双十一卖出400万瓶的薇诺娜特护霜、卖出100万瓶的新品特护精华,抑或卖出500万盒冻干面膜……薇诺娜明星单品均基于独特的竞争壁垒、敏感肌人群的需求而打造。


以今年薇诺娜上新的含有全新专研成分青刺果PRO的特护精华为例,根据国际顶尖期刊《Oncotarget》发表的研究结果,Claudin-5在肌肤结构中起着重要作用,而Claudin-5的缺失是肌肤敏感的根源。基于这一科学起点,在特护精华打造过程中,薇诺娜从精准护肤中汲取灵感,创新提出了“点、线、面立体修护”的护肤理念。




如今,薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上,逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老、以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线发展。可以说,无论在科研布局、产品矩阵、营销策略上,作为敏感肌市场的国货代表,薇诺娜始终走在化妆品行业前沿,双十一期间拿到优异成绩单是水到渠成的。


回顾过去十二年,薇诺娜是观察中国品牌的重要窗口,它让人们看到国货品牌的产品力、品牌力、运营逻辑的更多可能性。作为国内市值最高的化妆品公司,作为一家以打造中国皮肤健康生态为使命的企业,各种意义上,薇诺娜和其母公司贝泰妮都正被中国乃至全球化妆品市场寄予更多期待。