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老品牌如何突破“酱酒价值化”

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发布时间:2022-09-16 11:16:58

老品牌如何突破“酱酒价值化” 


在2020年1月初举行的“全国经销商赋能大会”上,国台正式对外公布了前一年从海航集团手里并购了懐酒,并成为国台的第三个生产基地。2021年并购茅源酒业之后,变成四大生产基地。在过去两年的公开信息中,懐酒都是作为生产基地出现,虽然行业内早就“议论纷纷”:这么有底蕴的一个“老名酒”,国台怎么可能没有想法?


主要是懐酒太特别了。现在对它价值点的描述还相对基础,在茅台镇核心产区占地129亩,库存基酒5000余吨,存有90年代老酒200余吨,按现在的整体规划,2023年底将建成投产5000吨的产能。但它的实际价值要远高于此,懐酒是在1951年与茅台酒厂同年组建,是贵州第一批国营酒厂,相声大师侯宝林曾对懐酒赞不绝口,曾题字称其为“赤水河畔二茅台”。




在“酱酒热”的当下,这无疑是一个非常好的市场爆点,尤其是国台的市场地位相对稳固,且有意愿更上一层楼。国台在2021年实现含税销售额过百亿、品牌价值超千亿的历史性突破。2022年,它提出开启“打造中国新名酒”的新征程,力争用10年时间,建立中国新名酒内涵体系,再用20年进入中国名酒之林,为中国酒业和民族品牌作出更大的贡献。


据国台内部人士透露,9月会专门举办一次“国台酒业懐酒新品上市暨新商业模式发布会”。懐酒的启动是基于“第⼆曲线”增⻓理论,作为国台“后百亿时代”重要的战略补充提出来的,懐酒将作为新的中端和中高端产品,形成破局点,从而成为新的增长极。


懐酒这次的两款新品名称分别是“懐酒∙经典”(建议零售价398元)和“懐酒∙金奖1986纪念”(建议零售价498元),定价在300元到500元的区间,主攻中高端市场。从名称来看,复古色彩浓厚,主打的是懐酒品牌的历史积淀。




(懐酒·经典)




(懐酒·金奖1986纪念)


据悉,懐酒还将单独成⽴“贵州怀酒营销股份有限公司”,在架构图中,能看出来国台并不只是把它单纯地当成一个子品牌,而是有着一套完整的体系,管理层甚至还提出了“新品招新商”的招商策略。


不过懐酒配得上这样的“高举高打”。在国台过往20年基于质量、营销等层面上的模式探索和流程改造,懐酒有很大机会用现代的管理方法,重回到它该有的那个市场地位。


“新瓶”装“老酒”


懐酒前身为贵州懐酒厂,是茅台镇的老字号酒企,享有“佳酿美酒”的美誉。1958年,它就被评为“贵州省优质白酒第三名”,此后也是荣誉不断。1986年,懐酒先后获得贵州省商业系统白酒评比酱香型第二名和贵州省第四届名酒金尊奖。1988年,它三获全国金奖,包括国家商业部优秀产品金爵奖、中国首届食品博览会金奖和全国优质保健产品金鹤杯奖。到了1994年,它又拿到了第五届亚洲及太平洋国际贸易博览会组委会⾦奖。



懐酒自问世以来,就以质量为先,在秉承正宗酱香工艺之下,还很长一段时间聘请茅台酒厂的专家作指导。公开信息显示,懐酒精选当地自有粮食基地的糯高粱,端午制曲、重阳下沙、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒,历经30道工序和165个环节酿造而成。


对于产品,专家的鉴定结果有一定共识:酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、入口舒畅绵甜、空杯留香持久、酒体微黄透明,具有大曲酱香型白酒的典型风格。


国台在梳理了懐酒的整体情况之后,提出了新的价值体系,可以归纳为“四老”,即老酒厂、老品牌、老名酒和老基酒。


“老酒厂”是指贵州懐酒厂建厂已经有71载,包括《仁怀县志》、《仁怀市志》等地方权威专著均有重点笔墨记载,是名副其实的国内第一批酱酒厂。


“老品牌”不言而喻。上世纪80年代,懐酒就以质量开拓市场,销售网点遍及全国20个省市,受到消费者的喜爱。那个年代,包括《澳港信息报》、《中国食品报》、《北京日报》、《中外消息报》、《贵州日报》、《遵义报》等诸多媒体都对懐酒有专门报道,也印证了懐酒当年的品牌知名度。


“老名酒”说的是懐酒历史上多次获得了高含金量的荣誉,包括上文提到的各种奖项。有一个很重要的记载,《遵义地区名产志》内页中的重要文件《遵义地区行署遵发[1986]44号文件》显示,懐酒曾被认定为贵州名酒。


“老基酒”是指懐酒拥有茅台镇稀缺土地资源129亩,库存老酒5000余吨,上世纪90年代的老酒200余吨(30年以上老酒)。这些都是最核心的资产,从某种程度上,它的稀缺性也保证了懐酒的基本盘。


懐酒的特质就是“老”,如何用新的方法,让这个“老”凸显出来。“四老”价值体系搭建起来之后,才会形成“贵州⽼名酒,正宗⽼酱⾹”的品牌印象。这是懐酒立足市场的重中之重,毕竟并不是每个“新”酱酒品牌都能拥有这么“老”的资源。所以,从产品名,到包装,再到未来的营销广告,懐酒都会大走复古风。


有行业人士分析认为,新国潮的蓬勃发展也同时促成了老品牌、老名酒的回归。白酒原本就拥有的时间属性,让懐酒这样有丰厚品牌沉淀的老名酒发展潜力愈发突出。而多年基酒的积累储存,让懐酒的价值更显稀缺和珍贵。在消费需求的拉动下,沉寂多时的懐酒,经典归来,值得行业的期待。


如何突破“酱酒价值化”?


从行业来看,“酱酒热”正在进入中场阶段,比较明显的市场表现就是品牌集中,也就是销量、收⼊、利润将向⼤企业、⼤品牌、⼤单品集中。这实际上对于国台来说,是个红利期,中小型酱酒的空间会因为被挤压给空出来,需要有更好的产品来填补。


这也是懐酒重启的重要底层逻辑。尤其是整个市场都缺少好的“塔基”型产品,国台已经用国台国标、国台⼗五年、国台⻰酒为主体的产品序列占位了腰部以上的新⾼端、主流⾼端和超⾼端市场。因此,懐酒作为塔基产品,在次⾼端、中⾼端的价位段冲击市场,十分有战略价值。


懐酒瞄准小康家庭和中产阶层,满足这个消费群体对好酱酒的需求,向上承接国台产品的价格下限,从逻辑上说,有机会产生很好的协同效用。


当然,相对于“酱酒高端化”的趋势,整个市场也都在提另一个趋势——“酱酒价值化”。价值化针对的就是中产阶层和小康阶层,这两个阶层在国内加起来有超过4亿人,对应的产品就是500元和300元的档。这是中国白酒庞大存量市场中最主流的消费价格带,但因为受限于生产成本和营销成本,酱酒很难保证是正宗⼤曲酱酒(坤沙酱酒),品质堪忧。


很长一段时间内,每瓶200元到400元的价格带,是⼀线名酒的放量价位段,和⼆线名酒及省级⻰头的主⼒价位段。


懐酒此次推出的两个新产品,正是奔着这个价位段去的。虽然难做,但扎实的功底让它敢于去挑战“价值酱酒第一品牌”的目标,从而让产品回归品质,让价格回归价值。


从另⼀个⻆度来看,价值化为酱酒发展提供了纵向的价格空间。这也是国台和懐酒需要协同去探索的模式,浓香酒企的双品牌战略是有成功先例可循的,酱香酒企也有同样的机会。且如果这条路走通了,会覆盖更多的消费人群,使得酱酒面对更大的市场空间。


所以,国台在2022年进入新周期,从高速度发展向高质量发展转型之后,如何突破第二曲线就成了头等大事,足以看出懐酒此时推出的战略意义。


据内部人士透露,在懐酒的营销公司中,国台销售公司占较⼩股份,各地的三十名股东商将占据较⼤股份,且这些股东商的股份数是由他们的⾸单⾦额来决定了,从某种程度上,这也保障懐酒全国销售的基本盘。


该人士表示,“共创共享“一直是国台营销模式创新的初衷。从2011年国台酒庄建设之初,国台就纳入了30多名经销商成为股东;2017年国台酒业股权激励经销商项目,有100多位经销商成为股东。本次老名酒“懐”酒品牌全新上市,营销模式将进一步创新,形成“厂商一体化、平台化控盘,全链数智化、精准化分利”的全新模式。


为了实现懐酒的市场地位和战略价值,国台在懐酒上投入的资源力度是非常大的。从国台销售公司裸价出货给懐酒的营销公司,国台的销售公司不负责经营,只负责品牌投⼊。整个由懐酒的营销公司控盘,负责招商、推⼴和市场运作等。也就是说懐酒的营销公司在享受低成本、高毛利的同时,还能拿到国台的大资源支持。


但懐酒还是非常聚焦。到2025年前,懐酒都会集中在“5+5战略市场”,打造100个市级样板市场。这当然有很成熟的路径可依,国台过往20年的积累,会让懐酒更有的放矢。但还是得一点点去做,正如懐酒提出的推广思路——控价盘、建⽹络、夯基础、树样板,每一项都至关重要。


懐酒的重启,对于国台来说,是一个里程碑。如果它能在未来三年走好每一步,就有可能成为整个酱酒市场的里程碑。这也是整个行业对这个老酱酒品牌的期待——突破“酱酒价值化”,创造新的历史。