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服饰上新,需要一份出圈密码

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发布时间:2022-08-03 16:07:52

服饰上新,需要一份出圈密码 


从时装周订货到电商IP,服饰行业的上新周期越来越“卷”。在电商平台,服饰品牌们也经历了从半年上新一次,到一月上新两次的节奏变化。对快时尚品牌来说,每周上新两次已是常态。


服饰作为非标行业,上新后的新品爆发更是成为拉动品牌和商家增长的重要动力。


种种变化都在对商家生产新品提出了更高的要求,商家需要把控柔性供应链生产的全链路,快速应对天气变化,跟上更新的节奏。


近日,淘宝天猫正式推出全新服务型产品“超级新系列”。这是淘宝天猫针对服饰行业差异性,唯一推出的垂直化新品IP, 围绕服饰商家新品运营的痛点打造,通过创新内容化表达、联动商家供给组货、缩短新品打爆周期,助力商家生意确定性增长。


眼下,国内服饰商家正在受到疫情冲击,处在转型的阵痛期。“中国版ZARA”拉夏贝尔宣布破产,欧美快时尚品牌在中国纷纷撤店、业绩下滑。服饰上新,急需一份出圈密码。


服饰上新,进入内容叙事时代


服饰商品丰富性的背后是长尾需求驱动,不同于快消品类的快速决策、基于功能驱动的决策因子,消费者也要先看到更多样的服饰商品,才能完成交易。


淘宝天猫服饰供给中心负责人弈希直言,对比快消、食品行业,服饰商家上新面临着单点爆发弱,IP效能延续性低、服装差异难以表达等难点。


内容始终是解决货品上新难题的核心方式。从线下秀场、图文视频再到直播形式,服饰上新,已经进入内容叙事的2.0时代。但服饰商家依旧面临着差异化和创意力难表达的痛点。


服饰品牌需要表达出自己的差异化,但线上却很难做到如线下完全表达出特色卖点,这两个天然割裂的需求如何找到平衡?新品推出怎么持续创新内容化表达?无论是商家还是平台,都需要在两者之间,找到一个可以落地的平衡点。


弈希告诉钛媒体,淘宝天猫服饰差异化的内容表达在于,通过设计专属IP,定制服饰品牌上新的专属内容化路径,选择以系列的方式来讲故事。具体而言,将服装的功能、面料、场景融入短视频、文字、图片形式及更多设计师的联名、明星合作,来表述品牌的DNA和故事,进而解决单点爆发能力弱的问题。




图说:“超级新系列”聚焦消费者需求,打造生意闭环


内容化表达也是今年淘宝天猫服饰的重要思路,今年服饰行业在内容化表达预热种草上也做出了新的转变——更加强调“搭配”。


搭配并不是电商平台带货的新兴内容形式。淘宝天猫在做的是重新定义搭配:一方面在穿搭系列打造上,重视一衣多穿、一衣多搭的搭配展示;另一方面,改变以往单纯的棚拍模特模式,选择更贴近消费者真实生活的场景拍摄,增强用户黏性和购买决策力。


这一点在“超级新系列”同样如此。无论是对新品的内容要求、选型引导,还是商家发布工具,淘内导购方式,淘宝天猫都选择围绕“搭配”去进行。


新品的发布渠道也在发生变化。


云秀场直播是淘宝天猫服饰“超级新系列”的首次尝试。作为“超级新系列”第一个吃螃蟹的首站展示品牌,太平鸟和淘宝天猫此次的共创与合作颇有渊源。


太平鸟早在2018年便通过天猫参与China day项目,这是太平鸟首次走出国门参加时尚走秀,随后还于当年参与纽约时装周,次年参与巴黎时装周。近年来,太平鸟一直都在尝试年轻化方向转型,不断推出新品,太平鸟电商总经理应海军形容,用XR技术把时尚走秀与直播融合,让虚拟与现实融合,这样的全新消费沟通方式,让品牌和顾客都觉得很过瘾。


云秀场开启当晚,太平鸟推出了“SPCN全能舞者系列”,应用XR技术,结合虚拟背景与真实T台,意在解构街舞的潮流元素。




应海军告诉钛媒体,云秀场直播线上结束后,走秀的场景还将被品牌赋能到线下,做线上线下互动,未来也将继续携手淘宝天猫走在时尚的探索之路上。


太平鸟:服饰新时代的见证者


从单品上架到快速打爆,服饰新品上新的时间线至关重要。尤其对快时尚品牌来说,新品的生命周期只有一个月或者更短,促销结束后就只能“清仓处理”。从服装设计到上架,Zara只需要两个星期的时间。这就意味着,新品突围,更需缩短中间的打爆和孵化周期。


新品运营是一个全链路的玩法。淘宝天猫服饰首先会对新品进行分层,在源头上对商家进行洞察能力的输出,例如,识别并分享当下市场最前沿的新品趋势和红蓝海机会。


新品冷启动是今年淘宝天猫服饰针对规模化商家新品的主推方案,这也与“超级新系列”相辅相成。在快速冷启动打爆后,新品也在面临衰退期及清货期,同样需要平台为商家提供完整的全生命周期解决方案,以减低经营成本的压力。


为了顺应新品提前的趋势,淘宝天猫服饰今年也在不断提升算法、行业联动,及对天气的快速应变机制。从另一个角度来说,创新内容化表达,让消费者和商家感知到更强的新品影响力,也大大缩短了新品从研发——投入生产——上线的效能和打爆周期。


服装品类不是标品,它更容易产生库存,上新对商家来说挑战重重。品牌需要不断打磨供应链快反、多SKU下团队开发与管理能力,在此基础上也要完成自己的商业目标。而眼下,更多服饰品牌还正在经历行业冰点和阵痛期,无论线上线下渠道,业绩表现并不强劲。


太平鸟货品现在的上新节奏为单周上新或双周上新,期货和快单结合。太平鸟电商总经理应海军告诉钛媒体,服饰行业受疫情影响很大,线上线下客流都在减少,所以怎么创新新品发布的形式和内容,怎么提升货品效率,是现阶段太平鸟电商运营的重点方向。


据悉,云秀场首播当晚,太平鸟直播间就一度冲上风格女装总榜前三,总计持续3小时的直播,活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%,在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。


“‘超级新系列’的直播间已不仅是流量载体,还是符合服饰商家与消费者沟通的新产品”,天猫品牌趋势营销负责人飞丹表示,淘宝天猫运用新兴科技手段,为商家提供了独具特色的内容化展现舞台,这种全新的展现方式,也创造出了服饰商家和消费者之间全新的互动模式。


不可低估的长尾效应


但对时尚品牌来说,上新方法论的关键,不只是快。


太平鸟向钛媒体分享了这么一个思路:服装属于前导性消费,先锋人群会提前购买最新的款式,更多大众消费者,是跟在其后的,所以要让品牌销售额持续增长,就要给到新品更长尾的效应。


在淘宝天猫,太平鸟上新的逻辑是,先聚焦在自己的核心品类,再从中抓住细分的风格和当下消费者喜欢的新趋势。


以太平鸟SPCN系列参与本次“超级新系列”为例,太平鸟选择当下这个时间节点,也正是夏季季末到秋季导入市场的88会员节点,属于秋季上新的起点,目的就是为了达到前导性的触达作用。


同时,淘宝天猫也能把消费者洞察趋势,反馈给品牌的供应链和研发团队,以便后期做一些前置性、补货的发力和铺垫动作。



新品成为爆品的成功其实也存在偶然性,但倘若聚焦在更长尾的效应,会发现,前提是均来源于品牌定位下的消费者需求,而淘宝天猫已经成为消费者心智的集结地,这也是太平鸟坚持把品牌主阵地放在淘宝天猫的原因。


在太平鸟电商总经理应海军看来,淘宝天猫作为战略渠道,和太平鸟之间是共生和共创的关系。从2009年入驻淘宝,这里就一直作为太平鸟在线上的运营主阵地。目前太平鸟在天猫旗舰店上的粉丝已超千万。


在这个过程中,他也见证了服饰品类在淘宝天猫上的变化:从最早偏男装、女装、童装的行业运营,到下沉到产业中去、与品牌方的研发和供应链端共创,不断从行业运营向产业经营转型。


淘宝天猫服饰此前推出的“个性风格”iFashion标准和体系IP,就在很大程度上引导了服饰的电商市场的上下游产业链。 iFashion在初期孵化出了风格各异的服饰商家,这些商家享受到了发展的红利。他们中有不少品牌后来成为了推动天猫服饰内容化最早的种子选手。


在经历了反复的疫情困扰后,服饰商家们都在期待今年秋冬能够完成回血之战。从这个角度上洞察,淘宝天猫服饰的“超级新系列”只是一个开始。


从平台运营方法论回归到品牌的微观叙事,平台能够赋能品牌,将新品孵化、商品打爆的未知态坍塌走向可被“确认”的确定性。这将是服饰商家穿越行业冰点可走的路径之一,毋庸置疑也是一个不可被低估的复杂过程。