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一半的广告费,并没有被浪费?

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发布时间:2021-10-17 15:01:10

一半的广告费,并没有被浪费? 


“先发个2万篇小红书,再发个8000篇抖音,再发个1000篇b站,发800篇知乎,薇娅、李佳琦、罗永浩三选二,一个新消费品牌,就基本打造成功了。”

大叔的好朋友申晨老师最近一段讲课的短视频,在圈内火了。

这段被誉为是“打造新消费品牌”的套路,据说价值2000万,传递了一个信号:2000万就能在新媒体时代砸出来一个新品牌?

答案显然是错误的,但这种快餐式的营销打法,在现实世界经常发生。

大叔从很多品牌那里感受到,他们有一个强烈的焦虑:

在短视频平台,效果广告一停,销量就没了。

短视频营销时代,不论是新消费品牌还是成熟品牌,都在利用新的技术和手段来砌高自己的品牌“城墙”,但如何衡量和量化品牌资产,并进行数字化运营,是痛点,更是难点。

在昨天的金投赏主论坛上,巨量引擎营销副总裁陈都烨给出了答案。

她指出,如今营销环境发生了很大的变化,其中最核心的转变就是越来越多的品牌从单次看ROI的流量视角,转变为长期的经营视角。

大叔以问题➕观点的方式,试着做个解读。

品牌资产,到底能否量化?

这个话题,广告行业谈了好多年,但真正能看得见、摸得着的解决方案,始终没看到,比如那句最著名的话"一半的广告费被浪费掉"。

群邑智库总经理方骏并不认同这句话,“我觉得这是每个人他有一些自己的时代局限性,与其说被浪费掉,我们可以说,在那个时代,这些东西没有办法被量化,所以更谈不上运营。”

凯度算是这方面的权威,它有一套自己的品牌估值法,即“FV(财务价值)*BC(品牌贡献)=BV(品牌价值)”,每年还会发布一个“全球最有价值的100个品牌”榜单。

这个榜单怎么来的呢?来自凯度自己的数据库,其官方数据显示,自1998年以来,凯度BrandZTM已经在全球51个市场上调查了400多万名消费者,涉及1.8万个品牌。大叔的老婆就曾供职这家公司并负责用户调研。

作为第三方公司,这个榜单有其价值,但数据不给到企业,除了拿着排名PR一把,其实很难量化,因为数据库在凯度那里,它更不会以天为单位去做更新。

巨量引擎看来,万物可数据的时代,品牌资产是可运营、可衡量、可优化,甚至可变现的。巨量云图这个产品就是实现这种可能的产品

具体怎么定义“品牌资产”呢?

巨量云图将“品牌资产”分为关系资产和内容资产。

其中,关系资产运营模型“O-5A”来自营销大师科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构,分别从“1”到“5”,根据用户与品牌的关系,做了逐级的分级,即:认知(aware)、诉求(appeal)、询问(ask)、行动(act)和倡导(advocate),这些数据来自字节跳动全线产品的19亿MAU。

通过5A人群分层模型“O-5A”,品牌可以在任何时段内,非常直观地看到品牌的关系资产沉淀大数据情况。

内容资产则以多个核心指标量化了品牌内容与生意相关联,包括内容资产分、内容序列化投放和内容商品洞察等。

有关内容资产,大叔会在第三部分说。先举个案例,让你感受下这个平台的价值。

"参半"是一个口腔护理领域的新品牌,从去年9月至今,其在抖音平台已获取了1000多万用户,就是利用巨量云图的关系资产模型,包括:前期做人群破圈,针对特定人群做圈层种草,再去做整个圈层的拔草,以及针对已购买的用户做二次复购的运营等。

"参半"创始人尹阔告诉大叔,作为一个新消费品牌,只有靠品牌资产才能够长期赚钱,但过去有个最大难点就是没有一个有效的数字化建设,云图给从0到1的品牌提供了一个非常好的分析工具,“当我们做不同针对性内容时,后台的人群画像和分级可以看得非常明确,有助于我们不断调整广告投放的内容,以及触达的人群属性。”

一半的广告费,没有被浪费?

陈都烨提到,营销增长的模式已经从直接增长变成了复合增长。怎么理解呢?

过去十年,只要猛砸广告,次数够多,就能触达目标用户并实现转化,这是基于单次的营销活动,更关注短期,所以叫做“漏斗型"的直接增长模式。

在当下的营销环境,高频多触点的营销活动,除了实现直接转化外,还间接地增加了对品牌有高度认可的受众群,这些人只需要“更低成本”就可以实现“间接转化”,从而实现长周期的“滚雪球"式复合增长,这就需要甲方改变营销模式,从猛砸广告到经营品牌。

具体怎么做呢?陈都烨提出三点:

从单一人群到复合人群,从单一策略到复合策略,从巨量数据到融合数据,逐步提高精细化运营提升效率。

以“复合人群”为例,每次营销活动不是“找过去覆盖过的人进行持续覆盖”的简单操作,而是将每次营销活动的人群拆成更深的“A"和更高的“O",“A"代表了营销的“深度”,加深品牌与受众的关系,“O"代表了营销的“广度”,拓展受众人群,出圈。

陈都烨举了一个成熟品牌的例子。

某垂类品牌在每一次新品发布前,有一个重要工作就是“蓄水种草”。该品牌私域用户的数据显示,在A1(认知)人群基础盘较大,占比64%,而对该品牌有兴趣的用户(A2+A3)的占比不到4成,其中A3人群占比仅为5%,而根据5A人群分层模型“O-5A”,A3是转化率最关键的人群。

因此,巨量引擎给出的核心策略就是扩大兴趣人群的同时,最大化实现A3人群的蓄水。最终结果显示,品牌5A整体量级提升220%,A3人群提升了10倍,换机率提升3倍。

作为在抖音上最早做资产运营的食品品牌,空刻也与很多KOL和KOC合作,抢占其可以“在家就能做出餐厅级意大利面”的用户心智,“当时全是靠猜和感觉,工作很感性,现在,抖音会很清晰地给你分出来,你这个广告能够让多少人看到,产生多少的关系。”空刻联合创始人王义超说。

他认为,品牌资产就是用户心智中的认知,分为两个层面,一块是广度,一块是深度,广度你可以理解为有多少用户资产;深度就是这些用户知道你是什么,然后你做了什么,做得怎么样,他喜欢你、不喜欢你。

除了快消品,“慢消品”其实更需要运营品牌资产。

由于汽车购买的决策链路非常非常长,因此,理想汽车从一开始就把目光放长。理想汽车用户与市场副总裁张翔表示,我们会把云图平台融合到营销模型里去,形成一个有机的结合,从而帮助我们去精准定位我们的用户是谁,同时找到我们应该做哪些内容,对他们做精准投放。

内容和渠道,到底谁是王?

来自第三方的数据,用户花在短视频的月度使用时长高达444.2亿个小时,每天新增的广告有70万条,全行业视频广告创意生命周期下降50.6%,而原生广告内容的用户互动参与度高于其他60%。这些数据背后传递了一个信息:

内容生态极大丰富后,用户对内容要求复杂化。

那么问题来了,内容和渠道,到底谁是王?

方骏认为,品牌内容的建设,从传统时代、单向传播时代到现在数字媒体时代,它是一个双向多循环多中心的一个时代,以前的品牌内容几乎都来自于传统创意公司,而现在,UP主和KOL也可以为品牌生成内容创意。技术的进步导致内容生产形式在产生很多变化,形成了一个以内容为链条的核心闭环。

上文提及,内容资产是品牌资产的另一个重要组成部分,包括内容资产分、内容序列化投放和内容商品洞察等方面。大叔以内容洞察做个解读。

抖音有超过800万蓝V账号,第三方视频原创作者更是超千万账号,每天新增的短视频广告有70万条,你要在短视频上说什么的依据是什么呢?这就需要内容洞察,分为:行业格局分析、产品利益点洞察和用户偏好挖掘。

行业格局分析,就是要让品牌寻找标杆品牌的同时,还可以通过数据分析指导品牌寻找细分赛道,把握营销切入时机。然后,分析目标产品利益点和热门视频创意元素,从而发掘出内容的发力点,帮助品牌完成目标品类的行业创意洞察。

大叔再举个非常具体的操作。

通过对本品UGC利益点和PGC利益点的对比,就能发现,品牌卖点和消费者痛点是否一致,从而可以指导内容创意策略调整。在针对本品评论正面词云和负面词云对比后,就可以定出“放大本品优势、扭转负面心智”的内容策略。

基于这个内容模型,参半就在抖音成功实现了品类扩展。其新品玫瑰纯露的漱口水一上线就成为爆品。“玫瑰纯露在抖音的传播非常好,但过往都是应用在化妆品领域。我们根据这个内容数据,为我们的玫瑰纯露漱口水制定了特定卖点的内容,再通过对玫瑰纯露有认知的人群包的定向推送,实现了从化妆品应用到口腔产品的成功破圈。”

综上,品牌资产一度被认为是虚无缥缈的,甚至因被长期忽略,正在经历着老化,而巨量引擎作为行业第一家给出明确定义,并提供一套可衡量、可分析、可转化解决方案的平台,值得所有品牌去关注。