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野性消费!小众跑鞋炒出百亿估值

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发布时间:2021-09-16 20:10:47

野性消费!小众跑鞋炒出百亿估值 


后疫情时代下,全民健康意识逐渐觉醒,运动品牌赛道越发拥挤。

自Lululemon引爆小众运动品牌的圈层后,On昂跑、Allbirds相继杀入资本市场,这也意味着运动品牌将不再集中头部,小众品牌的春天终于要来了。

On昂跑于昨晚在纽交所顺利敲钟,股票代码为“ONON”,截至收盘报35美元/股,较发行价24美元/股大涨45.83%,当前市值达215.8亿美元。

On昂跑上市首日分时行情,图源:东方财富

2010年1月,On昂跑创立于瑞士苏黎世,旗下所有鞋款均搭载专利科技CloudTec,坚持缓震着陆、轻盈质感、强力回弹的设计理念,一经问世便迅速蹿红,被《华尔街日报》誉为“革命性的跑鞋。”

成立至今,备受宠爱的On昂跑已获得多家资本加码入局,Alex Perez及他的对冲基金公司Point Break Capital共同拥有过半股份、Kenneth Fox创立的Stripes拥有12.4%的A类股、高瓴旗下的HH OAG Holdings HK Limited拥有6.1%的A类股。

一向低调的On昂跑更是在2019年喜迎网坛传奇费德勒加盟坐镇,后者以投资人及合作伙伴的身份强势助力On昂跑开拓市场,通过巨星效应谱写又一段运动员与品牌珠联璧合的佳话。

费德勒,图源:网络

尽管On昂跑较家喻户晓还有一段距离,但过硬的产品技术叠加费德勒的背书依然让其赚足市场眼球,迅猛发展的势头不容小觑。

1三名运动员的跑鞋梦

体育明星跨界运动品牌实现双赢的案例不胜枚举。

乔丹与耐克互相成就、比约·博格引领FILA风潮、李宁打造国产最强体育品牌,精英运动员升华品牌产品的故事广为外界津津乐道。

On昂跑的创办也有这样一段特别的故事。

三届世界铁人冠军奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)在退役后,一心致力于跑鞋研发,与对跑鞋有着同样理念的瑞士工程师一拍即合,希望将自身丰富的跑步经验和工程师的专业知识相结合,为跑者打造一款享受畅跑云端的革新性跑鞋。

伯恩哈德对跑步的独到理解成功吸引两名跑步健将大卫·阿勒曼(David Allemann)和卡斯帕·科贝蒂(Caspar Coppetti)加入。

2010年,On昂跑由伯恩哈德、阿勒曼、科贝蒂联合创立,三位创始人均来自瑞士,他们的共同爱好并不止于跑步本身,还拥有“为专业和业余跑者改变跑步世界”的共同愿景。

On昂跑三位创始人,图源:官网

2费天王亲自上阵造鞋

专业性强是On昂跑留给消费者最深刻的印象。

On昂跑的公司名称“On”有switch on的含义,品牌logo也设计成灯泡开关的形状,寓意着鞋子上脚后让人感觉身体更易打开。

在产品的打磨上,On昂跑侧重于解决人体工学,坚持创新且重视性能,将专有的CloudTec、Helion superfoam缓震泡棉和Speedboard助跑滑板等技术赋能产品。

图源:招股书

瑞士联邦理工学院一项实验发现,穿着On昂跑跑鞋能使跑者心率每分钟减少2次,乳酸浓度降低5.4%,倘若把降低的心率提到正常或更高水平,跑者的速度或得到进一步提升。

截至目前,已有多位职业运动员成为用户,在国际赛事上On昂跑的身影也十分常见,包括里约奥运会铁人三项项目银牌得主Nicola Spirig、铁人三项长距离冠军Javier Gomez Noya等均穿其产品参加比赛。

Nicola Spirig,图源:官网

不过伴随On昂跑快速发展,产品已从专业跑鞋扩展到越野、休闲等多个领域,收获大批忠诚粉丝为其买单,连比尔盖茨也是其消费者之一。

此外,2020年On昂跑还宣发了第一款100%可回收跑鞋Cyclon,并推出订阅模式的产品服务,鼓励消费者以旧换新。

环保理念似乎在这个时代很深得民心,比起花里胡哨的营销噱头,品牌可持续发展的概念自带好感。

不过,真正让On昂跑大放异彩的还要属费德勒的加入。

费德勒不但注资,还亲自操刀设计,建立与消费者深层次的信赖感,其将作为运动员的经验和需求注入产品,休闲运动鞋The Roger系列一经发布便一售而空。作为二十界大满贯冠军得主、全球最具影响力的运动员之一,费天王这一金字招牌无疑让On昂跑的发展进程再次提速,使品牌在激烈的竞争市场中快速占领一席之地。

The Roger系列,图源:网络

值得一提的是,次年费德勒力压足坛绝代双娇C罗、梅西,以1.063亿美元的年收入首次登顶福布斯“全球年度收入最高运动员”。

2020年福布斯“全球年度收入最高运动员”排行榜,图源:网络

联手On昂跑在费德勒的投资历程上可谓再添浓墨重彩的一笔,同时On昂跑有了费德勒的加持后也宛如注入一针强心剂,有望在市场继续收获惊喜。

招股书显示,On昂跑43%的消费者拥有其一双跑鞋以上,且73%的消费者向他人推荐过该品牌,可见其用户粘性之高。

长跑十年,On昂跑算得上是世界上增长最快的运动品牌之一,自成立以来,净销售额以85%的复合增长率快速增长,到2020年已达4.253亿瑞士法郎(29.74亿元)。

On昂跑线下门店,图源:网络

此外,2019年至2020年,On昂跑还分别实现净利润147.3万瑞士法郎(1030万元)和2752.4万瑞士法郎(1.92亿元),经营业绩加速攀升。

起初,On昂跑通过跑鞋专卖店等分销渠道进行销售,但伴随品牌知名度日益提升,其通过线下门店和官网的DTC(直面消费者)渠道占比营收也逐年递增,由2019年的24.9%增长至2020年的37.7%。

On昂跑成立次年,便从瑞士本土开始向全球迅速扩张,先是进入德国市场,后在2013年进入美国、日本市场,扎根五年后,于2018年将市场拓展至中国和巴西。截至今年六月,On昂跑已经覆盖全球50个国家,零售门店近8100家。

目前来看,北美和欧洲地区依然是On昂跑的主要战场,销售占比分别为52%和41%,亚太和其他地区占比为6%和1%。从同比增速来看,2020年北美、欧洲、亚太地区的净销售额分别同比增长86%、46%、29%,而到了2021年上半年则分别同比增长105%、56%、154%。

不难发现,亚太地区的净销售额增长显著,其中中国市场贡献了大部分力量。

对国人而言,On昂跑的名字或许还有些许陌生,毕竟这品牌在成立八年后才进入中国市场。

自2018年On昂跑进入中国市场后,已在上海、成都的商场开设四家门店,并在天猫和京东布局线上商城,跑鞋定价在1000元至1500元左右,在中国市场的净销售额由2019年的180万瑞士法郎(1259万元)增至2020年的550万瑞士法郎(3846万元),同比增长199%。而截至2021年6月,中国市场的净销售额已达800万瑞士法郎(5594万元),超过2020年全年净销售额。

On昂跑天猫旗舰店,图源:手机淘宝

亚太地区显然还未全面开发,但该地区较快的业绩增长不免让On昂跑尝到甜头,尤其是中国仍然存有较大的增量市场,上市后的On昂跑预计在未来进一步押注中国。

3结语

当Nike、Adidas等传统运动品牌霸占人们的视野太久,或多或少产生审美疲劳,凸显个性的小众品牌迅速崛起,满足人们对新鲜感的追求。

千元瑜伽裤Lululemon风靡全球,FITURE健身镜估值达15亿美元,运动品牌赛道看似魔性,背后却暗藏巨大的掘金潜力,On昂跑的异军突起恰好踩上这个万亿风口,顺势迎来高增长期。不过在头部品牌和小众品牌的夹击下,On昂跑的竞争力依然有待提升,只有牢牢抓住消费者的口味,加速市场渗透力,才能在竞争激烈的运动品牌市场抢占自己的一亩三分地。