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元气森林气泡水,为什么很难被超越?

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发布时间:2021-08-28 14:19:51

元气森林气泡水,为什么很难被超越? 


自从零蔗糖风波之后,元气森林就很少抛头露面,一心沉浸在饮品品类不断的开拓中。

矿泉水、茶、咖啡、啤酒、乳制品一样都没有落下,除了要做气泡水的尖子生之外,也要涉及一样其他饮品进行全纬度发展。

不仅如此,元气森林还踏上了拓展多元品类的道路!

打开元气森林的官方商城小程序,不难发现除了自家的气泡水、乳茶、燃茶、外星人功能饮料、酸奶外,还有鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉、玉米粒、豆干等食品。

除此之外,元气森林还早早布局了轻食赛道和主食赛道。

去年12月份元气森林参投了名为“田园主义”的简餐品牌;今年1月份,元气森林投资了「山鬼拉面」。

元气森林的家族蓝图里已经止于只有气泡水,不过饮料老牌也没有闲着,向元气森林最出色的气泡水这个细分领域发起了猛攻。

根据凯度消费者数据显示,2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%,而气泡水同期却实现了43.9%的高增长率。

这样的增长率实在是太诱人了,饮料巨头们岂会轻易放过一个年销售额超百亿元的机会?

农夫山泉、可口可乐、和其正、健力宝等几家饮料巨头都在今年纷纷入局气泡水,试图打破元气森林在气泡水的绝对霸主地位。

就连新茶饮的头牌喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色也推出了气泡水的新品。

然而,即便元气森林深陷众多饮料巨头的围攻,仍旧能够牢牢占据头筹的位置!

众多品牌想要复刻元气森林气泡水,再达到其高度,如同“画虎画皮难画骨”!

为什么元气森林气泡水难以超越?

在权威机构海豚社发布的《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜》中,元气森林赫然上榜成为国货饮料酒水行业增速第一名,2020销售规模增加高达27亿元,同比增长309%。

是不是没什么概念?举个简单的例子:

去年双十一活动中,元气森林斩获天猫和京东水饮品类销量第一,推出的新品夏黑葡萄味苏打气泡水更是两度售罄。

官方数据显示,双十一当天,元气森林37分钟突破1000W,销售总瓶数超过2000W+。

对比一下喜茶和奈雪的茶,双十一的数据只卖出了40万瓶和8万瓶,这就是赤裸裸的差距!

要说元气森林是不是有什么秘方,才能吸引到大家吗?

那也不是,实际上气泡水早在80年代就已经进入到中国市场,一开始是雀巢带着「巴黎水」进入富人圈,后期才慢慢有了后期恒大冰泉、名仁等厂商生产的气泡水。

不过气泡水这个品类放在以前来看是十分小众的,一般也就调酒的时候会用到,直到元气森林气泡水的出现,才将饮料界的这个细分领域激活。

只不过在口感上,各家品牌相差并不多,为什么只有元气森林能够成为爆款拔得头筹位置呢?

这就离不开元气森林的切分需求,创造大单品的策略。

简单来说,一个企业想要从僵局状态脱身而出从而扭转市场的不利局面,一定需要一款做到极致大单品作为“武器”!

市面上也有很多这样的案例,像大家熟知的统一方便面,在2008年之前在全国泡面市场节节败退,直到推出“老坛酸菜面”这个战略单品之后,仅用了三年时间销售额就从2亿蹿升到40亿;

娃哈哈除了大家熟知的AD钙奶之外,其实还有营养快线这个王牌产品!

靠着营养快线在2011年销售总量突破了150亿元,2013年又突破了200亿元,数度创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。

而元气森林正是以大单品为突破点,一举将元气森林这个品牌从重重包围中冲了出来。

只不过,元气森林切分“无糖”的这一套玩法,并不是自身原创,而是“搬运”来的!

这正是元气森林的聪明之处,创始人唐彬森将互联网游戏行业那一块经验巧妙的用到了快消品行业。

近年来,大众健康意识的提升带来消费习惯的改变,高糖高热量的“肥宅快乐水”不再是年轻消费者的首选。

“保温杯里泡枸杞”成为了都市青年的养生“标配”,我们也从一定程度上看到了年轻人在饮食上对于健康的追求。

无糖饮料便成了饮品市场上一个新的突破口,只不过相对于发达国家来说,国内快消品行业在这方面并没有那么成熟。

反观发达国家为了减少食糖消费量,早已实施征收高糖饮料的“糖税”,导致无糖饮料在发达国家盛行,已经有了一套成熟的体系。

早期元气森林做出的无糖产品“燃茶”,很大成分就是借鉴了日本本土品牌三得利和伊藤园,将两个品牌的旧元素组合在一起推出了一款全新的产品。

一经上市就受到了市场的瞩目,同时也打开了消费者对于无糖这个概念的认知,这让元气森林坚定了无糖的这个方向。

2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水,并大力宣传0糖0脂肪0卡路里的概念,直接对标“巴黎水、圣培露以及零度可口可乐”。

上市之后整体的反响都挺不错的,无形之中让元气森林在0糖气泡水这一细分赛道占据了“首发优势”。

好产品才是关键

如果说创新单品是皇冠上的明珠,那么决定这款明珠的好坏的标准,则是铁打的品质。

相比于其他品牌在饮料包装上花里胡哨的风格,元气森林则是采用了最为小清新的风格。

素白的底色,加上浅亮色的搭配从一众“油腻”的饮料包装中脱颖而出!

虽然包装上有用日语“気”来替代“气”、瓶身上印有“日本国 株式会社元気森林监制”……等日本元素,但也丝毫没有人让人感觉到反感。

瓶身也没有采用中规中矩的方形瓶身,而是采用了曲形的瓶身,不仅拿的时候好拿,从瓶身上也有辨识度。

整体的设计能够让消费者在琳琅满目的冰柜里,一眼认出元气森林这款气泡水!

说来不怕大家笑话,青瓜口味的苏打气泡水刚出的时候,大猫还真以为这是一款日本进口的饮料!

另一方面,虽然气泡水之间的区别并不大,但元气森林在口感方面确实要好上许多!

冰冻过后的口感,在一场大汗淋淋的运动之后,喝起来真的很舒服!关键是完全不用担心喝多了之后,糖分过量摄入影响身体健康。

而且不同的口味喝起来感觉也是不一样的,像大猫最喜欢的山楂口味,喝完之后整个口腔里带有山楂的酸味,同时又带有淡淡的回甘。

最重要的是,无论是什么口味喝起来整体的质感都要比市面上的一些气泡水要好上不少。

其中的奥妙就在于一个非常接近糖味的原材料——赤藓糖醇,这也并不是什么行业秘密。

早在19世纪赤藓糖醇就被发明出来了,但比传统的阿斯巴甜要贵50倍高额的成本,让“以利润和规模”为中心的饮料巨头们望而却步。

元气森林不惜研发成本,将高成本的赤藓糖醇搭配三氯蔗糖研发出最接近蔗糖的自然口感,才有如今的广受好评的元气森林气泡水。

等其他品牌醒悟过来的时候,元气森林的气泡水已经逐渐成为了气泡水碳酸饮料的一个代表作产品。

于是乎开启了一条复刻之路,但后来者想要超越元气森林,一个字:难!

没抢到先机,没有理念上突破,饮料老牌入局气泡水依然在强调“0糖0脂0卡”的理念,很难刷新消费者的认知。

另一方面,元气森林的营销方式也是重头戏!

广告,也是一个好帮手

在心理学上有一个专业名词,叫做「注意力偏见」。

放在营销上来讲,就是当我们频繁看到同一个广告的时候,很大可能会产生购买的欲望。

元气森林正是抓住了这一点,开起了高密度的广告投放。

首要的砸钱当然要在营销渠道上,元气森林将目标放在了一二线城市的便利店,首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马等。

以前公司楼下的全家,最显眼的位置摆得就是元气森林各种口味的气泡水,连冰柜老大哥“可乐、百事”都只能被挤到边上。

其次就是在抖音、小红书、李佳琦薇娅直播间进行种草,抢先加深大众对于元气森林的印象。小红书关于元气森林的笔记就有7万+篇,而气泡水相关的笔记更是高达39万+篇。

同时,元气森林还瞄准了备受年轻人喜爱的综艺,在去年一口气投放了6部综艺!

分别是《我们的乐队》、《出手吧,兄弟!》、《运动吧少年》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》和《我是大医生》。

在这些综艺热播期中,元气森林百度指数始终处于高位水平且多次出现高热峰值区。

另一方面,元气森林还在去年年底花了1.5亿拿下了年轻人聚集地B站的春晚赞助权,此举收获了一大批粉色,让元气森林的B站粉丝从0直接飙升到150万。

不难发现,无论是在抖音、微博、小红书还是综艺节目,都是一些“Z世代”聚集的平台,且宣传点基本都离不开“0糖,0脂,0卡”这三个关键词。

前阵子综艺节目《乘风破浪的姐姐》势头正盛,元气森林邀请张雨绮担任形象大使,在海报突出重点关键词“0糖,0脂,0卡”,以“独立女性”标签吸引年轻受众。

正是元气森林气泡水的大单品策略+精准用户营销,才将元气森林气泡水是「健康饮品」的标签深度植入消费者的内心。

娃哈哈创始人宗庆后曾经说过:“饮料行业不过时,永远是朝阳产业。”

多年前,我们的国产八大汽水因“以技术换市场”倒在了可口可乐面前,这一次,元气森林能够坚守住吗?