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椰树椰汁的“美人计”还能玩多久?

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发布时间:2022-10-13 14:48:16

椰树椰汁的“美人计”还能玩多久? 


椰树牌椰汁堪称饮料界的一股“泥石流”。


当其它品牌都拼命往高端挤时,只有椰树椰汁一如既往做自己,誓把土气进行到底。


这么多年来,椰树椰汁“不忘初心”,一直坚持“红黑黄蓝”的大胆配色、独具个性的排版和“从小喝到大”的slogan。这次,它又把“又土又欲”的画风搬进了直播间,安排几个小姐姐蹦着野迪大使“美人计”。


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“独领风骚”的土味营销史


如果东方甄选出圈是因为董宇辉的妙语连珠,那么椰树椰汁就是由于它那独树一帜、几十年如一日的审美。


国庆第一天,椰树集团迎来了直播首秀。


抖音直播间中,纯蓝背景上面挂着“椰树集团”四个金黄的大字,伴随着洗脑的旋律,四位身材曼妙、穿着紧身衣、小短裤的小姐姐面带微笑走来了。她们随着音乐节奏,一面扭动腰肢,一面展示着椰汁、椰子油等产品,好似穿越到了90年代的迪斯科舞厅。


毫无疑问,别具一格的画风在网上炸了锅。


有网友认为,椰树集团直播在打擦边球,“一个好好的品牌,非得搞得这么低俗”;也有网友抱不平,“穿着严密,妆容优雅,舞姿曼妙,大方得体,没有套路,没有吆喝,这样正能量的直播间,唯有椰树一家”。

如此与众不同的带货直播,也让抖音坐不住了,多次掐断直播。


抖音数据显示,10月2日椰树集团直播一次中断;10月5日椰树集团直播两次中断,并被要求停播整改。


经过两天“自我反思”,10月8日椰树直播准时上线,却依旧我行我素,开播5分钟即被平台掐断,恢复直播后也只撑了6分钟就黑屏下播。


其实,回顾椰树集团的营销史,就会发现这么多年来它可是一直在灰色地带反复试探。


早期的椰树广告更为露骨。身着清凉夏装的模特们不是跑就是跳,不是下海就是爬树,刻意向观众凸显着姣好的身姿,最后温柔点题“每天一杯,曲线动人”。


2009年,椰树集团在海口市公交车上印贴“木瓜饱满我丰满”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语,被当地工商部门认定违规发布,责令停止宣传,并罚款1000元。


俗话说,挨打要立正。椰树集团本着“虚心接受,坚决不改”的原则,却继续走在擦边的最前沿。

2016年,椰树推出火山岩深层矿泉水,饱受争议的是它那“世界独创的胸模瓶”,公然模仿女性曲线,并坚称不低俗。


2019年就更绝了,椰树集团不仅被批评罚款,还成为全国“扫黄打非”办反面教材。


其中缘由是椰树椰汁更换新包装,直接印上“大胸美女”,并配上“从小喝到大”一语双关的文案,被广电总局点名,后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚,被当地工商局罚款20万元。


更搞笑的是,椰树集团还跑去申请“从小”与“喝到大”商标,把商标局气够呛,大手一挥斩断了它的念想。


2021年椰树还是“不走寻常路”。年初,椰树集团在其官微上发布招聘广告,言辞极具诱惑力:“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”,海南省市场监管局可不吃这一套,立马请相关人员前去喝茶。


同年4月30日,罚单就来了。海南省市场监管局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元,其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。


有了前车之鉴,今年椰树集团的招聘广告虽然延续去年的浮夸,但是删去了“肯定有美女帅哥追”的字样。


如今,椰树集团“故伎重施”,大打“美人牌”。果不其然,它被各大平台拱上热搜,又引爆全网流量。


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背后老板才是营销鬼才


椰树集团谜一样的审美,和“酷爱穿背心”的老板王光兴密不可分。


1956年,椰树集团的前身——海口罐头厂诞生,由于无法适应市场竞争,在1981-1985年连续5年亏损,身家从720万元缩水至2万元,换了四任厂长仍无法摆脱破产的噩梦。


在这危急存亡之时,王光兴临危受命,大刀阔斧推行“破三铁”等四项改革,不仅让海口罐头厂起死回生,还成为了我国最早建立职工认股机制的企业。


1988年,王光兴攻克水油分离难题,成功研制出椰树牌椰汁。1995年,海南罐头厂正式更名为椰树集团,从此一路高歌猛进。椰树椰汁不仅入选国宴饮料,还火到了国外,甚至日剧《孤独的美食家》中还专门为它安排了一个特写镜头。


其实,椰树椰汁最开始的包装并不“雷人”。当时,海南一位小有名气的画家为椰树椰汁设计了第一版包装,看起来很是清新脱俗,还被《海南日报》点名表扬。


后来由于内部矛盾,设计团队全部撤走。而美工出身的王光兴再一次临危受命,拾起了自己的“老本行”,开创了我国“word”式包装设计的先河,从此奠定了椰树椰汁在广告界中的至尊地位。


红黄蓝黑几种颜色激烈碰撞,大小不一、随意拥挤的字体简单直接。正如网友的评论:椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者,它有着香港的霓虹灯广告格调,同时兼具澳门赌场广告之精髓,更有宾馆门缝小卡片之风骨,是极富社会特色的包装设计。

看客只知百般嘲讽,殊不知王光兴才是名副其实的营销鬼才。


王光兴在设计包装时特意定下三条标准——“字要大、颜色要艳、能吸引眼球”。他曾在《广告大观》采访中解释道,这样的广告都属于直白告知型,将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者,同时用这样的配色来增强产品信息的传达。


还真别说,椰树椰汁的广告看着“low”却“五脏俱全”,不仅有配料表等常规披露,还有“不加香精、不加色素、不加防腐剂”的承诺,顺便还给“火箭瓶”矿泉水打了个广告,甚至连投诉电话都清楚注明。


除了博关注,椰树土味广告的背后或许还充满着其它小心思。比如,椰树只要维持低价土味,其它竞争对手就束手无策。


土是土了点,好在管用。椰树是打定主意在“土俗”之路上撒欢狂奔。


如今,椰树追潮流,搞直播,玩法新,但仍延续“土了吧唧”的精神内核,这也不过是想在营收上搏一搏。

今年年初,椰树集团发布了 “开门红报喜”。公司2021 全年销量比 2020 年增长 16.82%,比 2019 年增长 7.71%,两年平均增长 12.26%。


虽然销量增加,椰树集团营收却长期徘徊在40亿元左右。这距离王光兴100亿元的预期差了一大截。


为了达成“KPI”,椰树集团只能再次兵行险着大施“美人计”。然而,这真能奏效吗?


10月8日,椰树短短几分钟的直播,同时在线人数最高超5万,累计观看人数超19万。尽管数据好看,但是战绩却不尽如人意。截至10月7日,场均销售金额仅有2500-5000元。大部分网友也是为了凑热闹。


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越来越多品牌热衷“钻研”套路营销


这几年,一些消费类品牌似乎掌握了流量密码,刷了一波波存在感。除了椰树以“土到极致就是潮”另辟蹊径,鸿星尔克还被一位唱反调的员工再度捧火。


2021年,鸿星尔克经历了一场中彩票般的爆红。河南遭受特大水灾,自身难保的鸿星尔克低调捐出5000万元物资,一句“感觉你都要倒闭了还捐这么多钱”激起了排山倒海般的同情,支持它的声音一浪高过一浪,网友纷纷去直播间“野性消费”。


眼瞅着热度消散、销售下降,一个名为“疯狂下属”的抖音账号再次让鸿星尔克进入大众视野。


这位“疯狂下属”在个人简介中写着“鸿星尔克,也需要整顿”,日常就是怼天怼地怼老板,吐槽晚会上的经理像去相亲,给自家经理送整蛊早餐,甚至回复鸿星尔克官方账号都是“笑死好像我会怕一样”。


更逗的是,“疯狂下属”的关注列表全是与劳动法、仲裁、律师,甚至刑法相关的,看着是要与鸿星尔克血拼到底。


凭着这一身反骨,让它不及一个月就喜提60多万粉丝量。鸿星尔克在与“疯狂下属”来来回回的博弈中也赚足了眼球。这时,现实中的打工人恍然大悟,这场职场爽剧不过是鸿星尔克的营销剧本。


鸿星尔克凭着“爱国”的标签,外加精准捕捉当代打工人的情绪痛点,收割了不少流量。而白象的营销也是同样的“套路”。

河南洪水期间,白象方便面不仅捐钱,还直接把仓库的方便面捐了出去,并发起了“到白象办公室避雨”、“到街头给受困市民发泡面、矿泉水”等援助工作。


冬残奥会期间,有博主称,白象有三分之一的员工是残疾人,并花费超百万元保障残疾人的工作安全。


在各路大V的竞相转发下,白象“热衷公益,勇担责任”的形象,赢得了一众网友的好感。


此外,3·15晚会的土坑酸菜让康师傅等中国泡面品牌“栽”了,而白象的一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”精准踩中食品安全的痛点,网友又来了一波“激情消费”。


摇摇欲坠、被人遗忘多年的鸿星尔克和白象,靠着一系列营销成功翻盘,椰树集团的广告虽然俗气,但也确实成为了新一代“网红”。由此可见,玩转营销,增加曝光度着实重要。


不过,网友的“野性消费”本质上是一种冲动消费,来得快去得也快。


老国产品牌靠营销也只能带来一时的红火,要想行稳致远,归根结底还得是产品过硬。

正如网友所说,“椰树卖得好是因为好喝,而不是因为广告”。