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数字化营销时代,快消品企业如何创新?

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发布时间:2021-09-19 11:33:27

数字化营销时代,快消品企业如何创新? 


裂变营销,将是消费类,特别是个性化消费类产品崛起的一个机会。但对快消类的产品,和品类还是有一些基本的要求。饮料类即时消费和冲动消费类产品不太合适,水、饮料、普通啤酒,都不太适合,啤酒因为太重,辐射力也较差;一些小众产品都比较适合用线上的引流,如公众号,商城等分享和互动活动,引流到社群进行转化和裂变。

裂变营销

第一层:B端赋能,不能什么都自己干。

第二层:C端怎么裂变?不是自己去开发,自己去服务,要让小B客户去服务C端,借助他们的力量去覆盖和服务,拉新,沉淀用户,进行转化,这个要借助一些技术手段的拉新,而不是高单价的获取客户。

今天李老师看到很多关于瑞幸咖啡的文章,都是围绕能不能竞争过星巴克,这个不是问题,问题是你的获取客户的成本,沉淀的用户,有价值的用户有多少?不能总是烧钱,补贴,圈用户上市,解套,走人。

具体怎么操作,怎么裂变:

第一、种子用户,一般是消费者或者粉丝进行筛选;

流量池一书中有关于裂变营销的一些阐述:

第二、是公众号,或者APP裂变:活动分享,拉新,红包,IP裂变,跨界渠道合作;储值裂变:类似于信用卡主副卡和手机卡主副号;个体福利裂变:如免费听的语音课程,分享2个好友,免费听一节课;

第三、微信裂变

分销、分享;微信卡卷、微信礼品卡,送给好友(如星巴克的用星说)

第四、包装、设计社交化裂变:可口的互助拧盖,瓶盖打电话;

第五、线下裂变

再来一瓶,集卡换购;

现金红包:很多了,东鹏,红牛

裂变成功的三个要素:第一是种子用户;第二裂变诱饵;第三,趣味性和满足感

流量裂变=平台+创意+福利+技术

左一:著名品牌营销专家 李华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师

企业营销必须创新,而且还需要全方位地取悦消费者。李老师认为具体做法如下:

一、消费者聚焦。我们以往的营销,其关注点都在企业的产品和品牌上,几乎很少关注消费者,尽管我们也会做一些消费者调查,但总是把调查的焦点放在他们的消费行为上,很少研究促使他们产生消费行为背后的力量。我们也从不在营销开始的时候精准锁定产品的核心消费者,总是想把产品卖给所有的人。

精确锁定消费者是指产品将来所面对的核心消费人群,他们是什么人?有什么共性的特征?他们精神上在追求什么或者缺失什么?我们的产品要怎么做?他们才会不顾一切地来疯抢?这些结论不是靠市场调查得到的,而是靠凌驾于消费者之上的思维高度获得。

二、产品策略创新。产品创新创什么?怎么创?在传统营销中,我们总是想当然地以为,某一种产品一定会有市场,然后就开始研发和生产,继而进入市场。而一旦进入市场才发现,这类产品市场上早就有了。完全一样的产品,怎么可以叫创新呢?

所以,如果你想跟竞争对手做一样的品类,就要把产品从里到外进行颠覆传统的创新,要把产品做的不像产品,每一个人一看到就会惊奇,惊奇之下就会产生兴趣和消费冲动。而这种创新,同样也会在行业引发激烈的争议,这个时候你的产品营销就已经成功了一半

三、品牌命名创新。传统营销在品牌上几乎与消费者毫无关系,企业总是非常自我地创意自己觉得“很棒”的品牌名称,从不考虑消费者的感受。而在传统营销理论中,对品牌命名的要求是“简单、易记、朗朗上口、最好体现产品特性、产地、行业和功能功效等”,唯独没有与消费者关联。

品牌的创新,自然要从品牌名称上开始创新,创新营销的品牌名称必须聚焦瞄准的核心消费者,名称要体现消费族群和性格特征,要让消费者听到和看到这个名字,就能产生强烈的归属感和共鸣感。

四、品牌定位创新。传统营销中的品牌定位,总是站在企业的立场,向消费者单向传播企业、产品和品牌的各种优点,并试图通过传播,将这些“优点”植入消费者大脑,形成心智认知。于是,所有的企业开始在“第一”上做文章,什么销量第一、开创者、领军者、领航者、开拓者、奠基者等等。

创新的品牌定位完全调服,不再聚焦企业和产品自身,而是聚焦消费者,通过定位来提升消费者的人格地位,促使消费者意识到,一旦自己消费这个品牌,自己就会被标签为某一类人。

开宝马、坐奔驰、玩哈雷,这就是品牌标签,你一旦使用其中的某一个品牌,你就会被贴上标签,你就成为了某一类人!品牌定位的创新就是要在定位策略的定位概念,让人一目了然洞悉品牌使用者的人格地位和精神归属力量。

五、品牌传播创新。在传统营销中,我们习惯使用广告和促销,并美其名曰“推广”。在创新营销中,广告和促销都必须取消,代之以社会舆论来推动品牌和产品的市场销售。因为,当一个产品和品牌做到上述三点创新,基本上就足以引爆整个行业,乃至引爆整个社会了。

因为我们习惯了平淡的日常生活,对稍微另类创新的事物都有强大的好奇心,一旦一个品牌和产品,以反常规的方式进入市场,必然会引发大众的议论,而这种议论,就成为品牌的口碑传播,而且远比广告更具有难能可贵的美誉度。

再回头看看这十多年来制造业的发展,很容易看到两个致命点。

第一,在产品以及技术上严重缺乏工匠精神。比如很多玩具、电子、服装等厂商,为了扩大产能,疯狂做产品,也不管产品质量如何,更别提品牌了。导致很多国产产品被贴上“劣质”、“坑人”的标志。

第二,缺乏对营销完整的认知。随着互联网的发展,很多企业更加信奉营销的威力。他们普遍的做法是,产品出来了,一切以营销为核心,赶紧想方设法包装出新概念,提出新口号,把产品卖出去。