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国内葡萄酒产业迎拐点

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发布时间:2020-02-29 09:21:55

国内葡萄酒产业迎拐点 


葡萄酒作为舶来品,唐朝就有“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。”的唱赞诗词。近年以来,消费升级以及市场全球化使越来越多中国消费者将葡萄酒摆上日常餐桌。葡萄酒行业前景被看好。有数据显示,我国葡萄酒消费量占世界7%,但人均葡萄酒消费量仅为世界平均水平的1/3,这说明我国葡萄酒消费潜力巨大。


2005年,酩钟庄园创始人李荣新来到法国南部的城市留学,假期经常去酒庄参观。通过和酒庄庄主深入的学习,有几点让她对葡萄酒的文化有了深刻的印象:


分享:酒庄庄主会邀请自己免费品尝,讲解如何种植、酿造和葡萄酒的口感;传承:很多酒庄都是经过家族几代传承;即使家族的子女要继承这份产业,也要从当酒农了解葡萄田的管理开始;品质:不好的年份,如果酿酒师觉得葡萄的品质达不到酿酒标准,宁愿一瓶不酿,比如2012年的滴金酒庄,便是如此。


所以从这个时刻开始,一颗葡萄的种子深深的种在了她心里。李荣新希望成为一名传播者,把真正原汁原味的葡萄酒及其深厚的文化带回中国。


爱好为她打开创业之门的同时,也成为其日后创业过程中源源不断的驱动力。



但挑战在于,彼时国内葡萄酒市场正处于经营混乱阶段,存在售价断层、真假难辨、线上消费信任缺失等痛点。不过,李荣新也因此有了打造企业转型升级的想法,以改变市场乱象推动行业标准化。在她看来,行业的发展既要靠大公司大企业大品牌,又要靠一批能跟上主力消费群体脚步,了解市场变化并解决客户消费需求的企业。


葡萄酒讲究“风土”——即天时、地利、人和,直接影响到产品的品质、口感和价格。这正是酩钟庄园的优势所在。依托上游供应链选品直接与国外原产地酒庄合作,保证低价高质的特色,公司迅速切入国内市场。据悉,酩钟庄园团队遍布全球,海外员工负责上游选品;多数员工分散在国内各城市做精准市场开发和客户服务;北京总部人员则负责各职能部门运行。


发展至今,酩钟庄园已搭建起线上线下双销售渠道。其中线上平台担负粉丝运营,私域流量裂变的任务,兼具下单和管理功能;线下主要做好物流配送、售后服务等。


针对双渠道策略,其客群定位也有所不同:线上聚焦90后为主的新生代消费群,线下主导35-50岁年龄段精英群体。后者更注重饮酒的服务体验和社交属性。


按照创始人李荣新的设想,酩钟庄园将在1-3年内实现品牌国内本土化发展,力争2024年做为垂直葡萄酒行业标杆型企业。


打造“行业标杆”


在李荣新女士的规划里,达成行业标杆愿景首先要做到四点:统一产品线和价格体系;组建核心百人团,形成地域影响力;实现市、县级渠道下沉。


从创业初期至今,酩钟庄园的发展历程有着明确的策略升级节点。


2010年,国内葡萄酒行业正处于上升期,主力消费群仍是40-55岁的成功人士,属于高端消费阶段。此时酩钟庄园以小众精品产品为突破口,主导To B的团购客户服务业务。


2013年,随着市场的变化,消费群体逐渐产生变化。酩钟庄园利用国外原产地资源优势,开始尝试渠道下沉,为进口商做产品的定制OEM,由此迈出了从B端向下沉C端攻城略地的第一步。



此后几年内,受互联网和国内进口葡萄酒消费趋势跃升的影响,越来越多消费者接受葡萄酒作为日常饮酒选择。2017年李荣新打造了酩钟庄园小酒窖 、酩钟庄园旗舰店等实体门店,将公司运营策略转为“线下场景体验+线上配单”。一来节约仓储成本,保证资金流周转,二来这更符合国人传统体验式消费习惯。


与此同时,围绕进口葡萄酒行业创业门槛低,且选品真假难辩、线上高端酒消费频率低等重重挑战,李荣新开始思考,如何改变市场乱象,打造具有特色的葡萄酒生态链?


其方法论是,以自身标准化推动行业标准化制定。具体而言,今年酩钟庄园搭建起了“线上+线下”双渠道,线上粉丝运营,流量裂变,兼具下单和管理功能;线下继续主攻传统零售,扩张实体门店,打造用户消费场景体验。


一直以来,消费场景是葡萄酒消费的主要助力。这次突如其来疫情,打乱了很多行业的预期,门店大量关闭停业,给年前大量囤货的企业带来巨大冲击。一个有意思的消息是,某酒类线上平台春节期间销售同比增长124%。这恰好说明了线上平台的布局,某种意义上可以与线下平台进行互补,随时满足消费者的需求。


线上平台的推出标志着品牌双渠道策略的完备,为其吹响进攻下沉市场的号角。此外,葡萄酒被视为一种社交礼仪文化,开办葡萄酒商学院、做线下培训、社交沙龙等,都对常规客群转化私域流量起到关键性助推作用。


整合行业信息链平台


发展至今,酩钟庄园与其他品牌的不同日渐凸显,“我们不光是一个葡萄酒的进口商,我们更是一个行业的信息链平台,资源整合平台及价值链平台。”李荣新说。


截至目前,酩钟庄园线上平台搭建和选品已经完成,资料整合和线上功能正进行调试内测;线下将通过资源整合,强强联合,商学院和企业私董会辅助市场部多渠道裂变,先打造以苏州为代表的样板市场,实现单点突破,然后复制到全国。最终在智能化、品牌化、专业化、场景化、原产地化、供应链化等方面,打造出一条完整的葡萄酒生态产业链。