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2020年中高端市场将迎来国际品牌逆袭?

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发布时间:2020-02-28 13:05:30

2020年中高端市场将迎来国际品牌逆袭? 


前几天,一篇发出“该谈谈经济了”的文章刷屏,表达了人们对于疫情延展下的中国经济的焦虑与希望。


随后,笔者看到了越来越多的类似报道。但这些报道有一个特点,也就是大多数从行业的角度来研究,探讨哪些领域可能迎来困境,哪些领域可能迎来新机遇。


本文则试图从品牌建设的角度,分析加入了疫情新变量的中国品牌建设会出现哪些宏观和微观的变化,以及中国品牌如何在变局中争取最大的确定性。


1


疫情紧张情绪传导下,钱会花在更具有确定性的品牌上


疫情对经济的影响,很大程度上取决于疫情播散的范围大小和疫情平息所需时间的长短,做出结论为时过早,但对于中国企业来说,做好准备则任何时候都不嫌早。


最直观的一个结果是,企业的经营受困、居民的可支配收入和储蓄金的水准下降,人们将在消费上更为谨慎。


这会直接导致一个结果,人们会延缓决策部分非必要开支,而在必须进行的开支上,人们将把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。通俗一点说,就是那些品牌建设更好的产品上。


2


国际高端品牌仍有很大博弈优势


近些年来,媒体碎片化趋势的出现,许多公司开始追求新的品牌建设方式,视频直播,抖音快手小红书的网红种草,公众号写文章吸粉等手段成了传说中的“神药”,玩的不亦乐乎,使我们产生了某种错觉——觉得一些国际品牌已经老化,对中国的新兴品牌崛起充满信心。


但是如果在这次的疫情中来观察的话,我们会发现,以上的结论并不准确。


第一,传统国际品牌的势能依然很强,在人们追求“确定性”“安全感”的需求崛起时,这种品牌势能会从隐形变成显性。




比如,2003年非典中广为瞩目的3M牌的N95标准口罩,由于在多次防疫中的突出表现,已经占据了品牌品类的心智认知,在全民心中成为医用高级别防护口罩的代名词。所以,在疫情爆发的情况下,3M就成了一个特定寻找的目标,笔者用了3M,和另一个国际品牌霍尼韦尔,以及某国产知名口罩的百度指数搜索进行分析发现,消费者对于已经进入心智认知的品类第一名和第二、三名的关注度差值在几十倍到无限大之间(不针对第三方)。




这从某种程度上说明了,进行品牌的中心化塑造,使之成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择,对于消费决策有多么巨大的影响。


第二,我们在承认国际品牌在中高端的心智认知仍然牢牢占据一些领域之外,也不能认为凡是国际品牌就一定在品牌建设上做的就是对的。


拿去年在品牌领域引发地震的阿迪达斯来说,该品牌公开承认,由于在过去若干年里的市场工作中过于侧重于所谓“效果广告”(即按点击付费的碎片化、流量化广告),使得在核心品牌建设上,阿迪达斯已经付出了巨大的代价,那就是消费者对于阿迪达斯品牌的认知度下降了,笔者也顺手做了个数据对比(不针对第三方):




3


中国新品牌的两极分化


我们不得不承认,随着供应链电商的发展,一些供应商开始跟随拼多多、云集的模式一起发展,发力低线市场,也赢得了可贵的增长。但它们至今还不是真正意义上的品牌。


没有任何一种增长是没有代价的,这种去品牌化增长的代价则是,进一步压缩甚至干脆放弃品牌建设投入,进入纯成本价格血战时代,靠压缩成本降低价格来换量。


大家都知道,这不是一条长路。至少,这是一条风险更高的路。上文引用的几个图表就显示了,在不确定性增加时,占据了心智认知的品牌在PK无品牌认知的产品上,具有重大的优势。所以,我们看到现在供应链电商甚至也开始了大量的新品牌孵化计划。


对于中国企业来说,另一个选择则是,进行产品创新和品质升级,靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力,这是正路,但也是一条更难走的路。为什么,我们放在后面分析。


4


ROI不是你看到那个ROI


电商在过去20年的长足发展使得互联网流量广告占尽发展的先机。这是因为品牌主认为,既然底层的渠道变革已经发生,线下销售的话语权逐渐递减,那么可以实现从“点击—购买”闭环的在线广告,既适合消费平台的转移,在促进消费行为达成上也更为直接和可评估。


说白了就是,在很多广告主心目中,“看到-点击-下单”是一个完美的闭环。


但是,消费真的这么简单么?


或许是因为流量广告越来越贵,效果越来越差,逼得广告主不得不去深入研究流量型广告的ROI。这一研究不要紧,一个结果令人吃惊——一份研究报告显示,在用户最终的消费行为发生之前,和品牌之间的互动和触达多达20次之多。


用通俗的话说,ROI之所以前期醒目,后期失灵,是因为统计方式出现了问题。大部分的统计模型是,以消费前的最后一次点击来计算费效比,但它们无法统计的是,在“最后一次点击”前,消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。


这个结论给我们的启示是,重新研究品牌崛起的路径,而不是片面相信效果广告的ROI结论,是更深邃的智慧。


5


为什么一些老品牌起来了?


仔细观察近年来的中国中高端品牌市场,有两股动力变量。


第一个是消费群体的自我升级,无论是年轻用户的消费能力崛起、还是沸沸扬扬的国潮运动、新品牌孵化等,都是反映了用户群体在追求更高的消费品质。这就为中国品牌和国际品牌博弈中的高端市场提供了契机。


所以我们承接前文提出的问题,即这条“更难走的路”应该如何踏足?


笔者认为最宏观的选择,是选择差异化。


我们可以看到,在国际品牌的打法日渐互联网化,追求传播渠道多元化组合和醉心于社交化种草时,凡是选择反其道而行之的中国品牌都获得一定意义上的成功。


这些成功品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆,它们并不是抛弃网络渠道和碎片化传播手段(这个时代谁也不可能抛弃),而是在整个品牌爆发的能量配比中,进行了更合理的安排和资源配置。


比如说飞鹤奶粉,这个曾经在去年底遭遇做空的企业,很快就击退做空架构,飞鹤奶粉股价突破10港元/股,市值已经超过900亿港元,这意味着做空机构被彻底击败了。


飞鹤奶粉之所以能够战胜做空机构,就在于业绩能够保持高速增长态势,且销量已经位居行业之首,并超越了所有外资品牌。


“飞鹤奶粉已经超过了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌”,去年尼尔森的报告显示,飞鹤线下市场占有率达到13.9%,整体市场份额为11.9%,远远超过市场第二品牌,并继续呈现不断提升的态势。


飞鹤为何能取得如此成绩,笔者认为有两个原因。第一是在洋品牌以前最强调的“科技含量”方面,摆出了正面PK的架势,如积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目。又比如在2018年底,中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤,为实现婴配粉原配料的自主掌控夯实基础,有利于摆脱乳品原料供给等方面受制于国外企业的局面,为中国乳业可持续发展强势赋能。