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阿里健康,分了核酸检测多少羹?

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发布时间:2022-11-30 19:50:40

阿里健康,分了核酸检测多少羹? 


今冬的中国羽绒服市场,两大品牌面临的处境大相径庭。


一边是时尚圈翘楚“加拿大鹅”感受到中国市场的寒气,亚太区业绩已连续两个财季下滑。


根据加拿大鹅最新财报,截至10月2日的第二季度,营收同比增长19%至2.77亿加元,但其最为看重的亚太市场营收下滑2.5%,成了唯一一个营收下降的区域,社交媒体上不乏有“加拿大鹅不香了”“大鹅失人心”的声音。


另一边,一直对标加拿大鹅的国货之光“波司登”捷报频传。


虽上演了一场“先涨后降”的伪打折戏码,但波司登双十一的整体成绩还是可以用“赢麻了”来形容:天猫平台女装品类第一、男装品类第二,京东平台女装、男装品类均列第一,唯品会女装品类第一,抖音销售额也实现破亿。


近日,波司登交出2022/23财年的半年度成绩单,营收、利润均以双位数增长再创新高。


财报显示,截至2022年9月30日止的6个月,波司登实现61.8亿元营收,同比上升14.1%;净利润同比上升15%,至7.34亿元。


受疫情影响,线下流水没有明显增长,但线上表现亮眼,颇有逆势增长之势。业绩说明会上,CFO朱高峰提到,“10月份以来整个线下流水没有明显增长”、“双11天猫男装女装的羽绒服大盘都下降了20~30%的情况下,波司登还能获得正增长,是非常不容易的”。


亮眼成绩的背后,一路向上的波司登高端化进展如何,又讲出了怎样的新故事?


披荆斩棘高端化,但“鹅”的市场不好抢

2018年是加拿大鹅进军中国市场的时间,也是本土品牌波司登重金进入纽约时装周、开启品牌升级的时间点。正是从这一年开始,“涨价”成为围绕着波司登的主旋律。


在此之前的2017年,波司登吊牌均价还是1000~1100元,四年之后,这个数字已经涨到1800元。截至2022年3月31日,波司登品牌羽绒服的在线销售额中,单价1800元以上的产品占比已达到46.9%,比去年同期还提升了15个百分点,比2019年提升了33个百分点。


此次半年报的业绩说明会上,朱高峰也提到“波司登把原来均价低于1000块的品类提升到了1700~1800的均价水平上”。


伴随着价格带的上移,波司登的毛利率也扶摇直上,今年6月份发布的2021/22财年年报中,波司登主品牌的毛利率是69.4%,而一直以来对标的加拿大鹅在上个财年的毛利率是60.64%。


在这次截至2022年9月30日的6个月内,主品牌毛利率也有66.5%,考虑到季节性因素,全年的毛利率可能会更高。


从实现逆袭转身的路径来看,波司登和同为“国货之光”的李宁有一定的相似之处,二者都是在2018年的国际大秀中开始崭露高端化头角,随后通过连续、全方位的品牌营销来改变在消费者心中的固有印象。


2018年至今,除了多次登上纽约、米兰、伦敦等国际时装周之外,波司登还先后官宣杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等顶流明星为代言人,此外也频频与迪士尼、奥特曼等知名IP开展联名合作。



波司登官宣代言人海报(图源官方)


一路做高身价的背后,是营销端不惜重金的投入。根据财报,波司登集团上半财年的销售费用是16.23亿元,占营收的比重是26.3%,而在过去的2021/22财年,波司登全年的销售开支达到61.71亿元,已成为集团最大支出,占总营收的比重接近40%。



波司登近年销售费用变化(制图:36氪)


营销之外,波司登的渠道端似乎也在发力“高端化”。上半财年,波司登常规零售网点总数净减少139家至3670家,其中28.9%位于北上广深及省会城市,其余位于三线及以下城市。


关于门店数的下降,业绩说明会中提到“总体渠道数量没有增长,但渠道面积微增”,原因便是关小店、开出了更多具有展示性的大店,以此来提升终端的品牌形象,更好地立起“高端人设”。


但一路向上的高端化,也成了波司登被广为诟病的点,其高端产品整体还处于“无销量、无爆款”的窘境中。


从线上销售数据来看,波司登销量最高的款式仍然是1000元左右的产品,2000元左右的产品月销很难上千,而在3000~5000元的价格带,除极少数明星同款外,其他款式的销量都低于100,万元以上的几款“登峰系列”羽绒服付款人数仅有0~2人。


这也意味着,消费者最多能接受波司登的价格上探至3000元左右,想要活成加拿大鹅的样子,真正进军万元羽绒服,恐怕还很难。


与此同时,波司登身后还有一群摩拳擦掌的对手,它们同样想在羽绒服的高端市场分一杯羹。


主打性价比的「鸭鸭」推出goose系列谋求高端化布局,看云控股旗下的羽绒服新品牌「天空人SKYPEOPLE」的单价也普遍在3000~7000元,李宁、安踏等品牌也纷纷打造高端羽绒服产品,加拿大的另一羽绒服品牌「慕瑟纳可」也开启了中国市场的拓店,其定价在5000~16000元。


消费遇冷的大环境下,市场还有多大体量来承载贵价羽绒服本身已经要打上问号,有调研显示今年双11羽绒服销量TOP10品牌中有7家的吊牌均价低于500元。


此外,加拿大鹅、盟可睐等品牌多年以来在功能性、品牌调性方面形成的护城河,也都并非能轻易冲破。目前来看,在难以舍弃的中端市场与想要冲击的高端市场之间,波司登还在左右为难。


这次半年报的业绩说明会上,CFO朱高峰谈到,在波司登品牌转型的第一个三年战略阶段,价的增长大于量的增长。进入下一个三年,这个高端化的“急行军”可能也要在价格上探之路上放慢步伐了。


在回应高盛提问时,朱高峰表示,“这一两年在大的趋势上,波司登的价格可能还会稳中有升,但量的增长与价的增长,我们要找到一个合理的平衡,这是第二阶段的总体策略”。


从千元防晒衣到秋羽绒,能突破冬季吗?

“只能卖4个月”的季节性限制是每个羽绒服品牌都必须面对的问题。


尽管上半财年处于非旺季,品牌羽绒服业务也依旧是波司登的最大收入来源,录得38.57亿元的营收,在集团整个盘子中的比重是62.41%。此外,据朱高峰所言,11月、12月和1月的销售额往往能占到波司登全年销售额的70%。


这种规律也会在库存水平上有所体现,由于集中销售期处于且仅处于冬季,羽绒服品牌的存货周转天数一般都比较高。


截至2022年9月,加拿大鹅在过去一个季度的存货周转天数达到了惊人的424.83天;上半财年,波司登集团的平均周转天数是181天,且这还是优化补货调节机制后,相比去年同比减少31天后的数字。



波司登近年存货周转天数变化(制图:36氪)


与其他四季性的服装品牌相比,波司登的存货周转期明显偏长。2022年上半年,安踏、李宁、特步的平均存货周转天数分别为145天、56天和106天,优衣库同期的周转期是109天。


出于这种季节性,波司登的线下店中有“旺季店”这一特色店型,也就是在销售旺季开设1周~3个月的快闪店。财报显示,截至2022年9月30日,波司登目前共有约500家旺季店,全年可能达到800~1000家,主要集中在核心商圈和体育运动场。


资本市场显然不会包容这种因业务单一而造成的缺憾。所以,毛利率超越加拿大鹅、营收和净利连续6年保持双位数增长,这样的成绩也没能让波司登的股价振奋起来。


发布中期财报的第二天,波司登的股价下跌超10%,截至发稿,波司登的总市值388.68亿港元,相较一年之前680亿港元的市值最高点,已然缩水近半。


那么,羽绒服之外,新故事从哪里讲起?波司登在“突破冬季”方面做了诸多尝试。


2021年推出的风衣羽绒服是波司登试水春秋市场的开端,但3000~6000元的售价使这个系列“有声量,无销量”;今年夏季波司登又进军科技防晒赛道,推出的千元防晒衣引起争议,目前官方旗舰店中还在上架的防晒产品仅剩300~700元价格段的几款,财报和业绩说明会中对该系列也只字未提。


今年9月,波司登在上海举办轻薄羽绒服系列的发布会,这次聚焦自己擅长的羽绒领域开拓春秋市场的尝试,取得的成绩明显优于此前的风衣和防晒。



波司登秋羽绒部分产品图(图源官方)


秋羽绒包括卫衣羽绒服、针织羽绒服等更有设计感的羽绒产品,售价大致在1000~2000的水平,官方旗舰店的销量也不再是“无人问津”,多款产品月销达到4000以上。


财报中称,轻薄羽绒服意义重大,除了“打破传统冬季羽绒服的概念,有效延展旺季销售”的广泛温度适销之外,还有“广泛地域适销”和“广泛新生代人群适销”两层意义。


从体量和国民度来看,波司登是毫无疑问的国产羽绒服之王,但一旦涉及到跨界,则不得不面对新赛道中的佼佼者们,就像防晒领域有蕉下、轻羽绒领域有优衣库一样,价格更高的波司登如何说服消费者选择自己,决定了它的新故事结局。刚刚被剔除恒生中国指数的,公布了最新季度财报。


11月28日,发布截至9月30日止六个月中期业绩公告。财报显示,其上半年总收入达到约115亿元,同比增长22.9%,录得期内利润约1.62亿元,同比扭亏。


在此前2022财年,营收跌至历史低谷,年亏损额创新高。对扭亏为盈原因,解释称,来自医药自营业务用户规模的增长,精细化运营所带来的议价能力提升、经营效率优化,平台规模经济推动效率提升等原因。


业绩利好刺激,加上医药股整体走强,让在资本市场上缓了口气——11月29日,港股收盘价为6.1港元,大涨9.71%,总市值824.7亿港元。不过,也仅仅是恢复至2018年的水平,股价、市值距去年2月高光时刻仍累计重挫近8成。




阿里健康尽管业绩有所改善,但和京东健康同期相比,阿里健康业绩逊色许多。京东健康今年上半年营收202亿元,同比大增48.3%,扭亏为盈后净利润2.24亿元,其最新总市值近2099亿元,是的2.5倍。


在国内,"互联网+医疗"是一个万亿市场规模的想象空间。凭借资本优势和阿里天然流量池,在医药电商领域快速占据较大市场份额,其志向也不止是“卖药”,而是深入了核酸检测、医美、体检等数字医疗、健康科技等板块表现平平,市场难以长期看好——最终,备受市场与投资者关注,香港乃至国际股票市场最具影响力的恒生指数,将其正式除名。


01 “卖药”仍是收入绝对大头


阿里布局健康产业超十年,比京东健康、叮当健康等更早入行。


2011年6月,淘宝商城医药馆上线,很快由于资质问题被叫停。2014年,马云通过阿里集团和云锋基金花10亿收购中信21世纪,“借壳”拥有第三方网上药品销售资格。在中信21世纪更名为后,阿里集团的“Double H”战略落地重任,便交给了。


8年间,率先成功上市的,逐步将业务扩展至医药电商及新零售、互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域,野心勃勃建设阿里“线上线下一体化”大健康版图。


目前,主营业务分三大板块,分别为医药自营业务、医药电商平台业务和医疗健康及数字化服务业务。


其中,备受关注的医药自营业务主要是B2C零售模式,即在上游对接药品、保健品、器械经销商,通过“大药房”等线上分销、运营,当下游消费者购买产品后,就获得分佣,通俗而言就是自己“卖药”。


早在10年前,天猫就上线了类似自营业务的“天猫医药馆”。另外,电商平台业务赚取商家佣金和平台使用费,也是轻车熟路。医疗健康及数字化服务,则提供包括中医、体检、核酸检测、医美等在内的线上线下一体的医疗健康服务。


从当前各项业务具体营收来看,医药自营业务收入100.82亿元,医药电商平台业务收入近10亿元,医疗健康和数字化收入约为4.19亿元。简单计算,“卖药”营收占比高达87.7%,占据绝对主导地位。


倘若与2021财年、2022财年相比,“卖药”比例甚至略有提高——此前两个财年“卖药”占比贡献约为85%。


而如果合并医药电商平台业务,那么不难发现,电商分佣几乎是营收全部来源,占比高达97%,核酸检测、体检等带来的营收目前只占3%。这一比例,和前几年比几乎相同。


从收入结构看,阿里健康营收大头长期仍是“卖药”为主,迄今未成功实现“卖药+服务”的转变。


有业内人士就表示,“卖药”对来说是不容有闪失的基本盘,其市场需求量大、交易频次高,最容易变现,还可以提升平台GMV和用户活跃度。


“卖药”对其他互联网医疗企业也是重要营收利器。2020年至2022年上半年,京东健康医药和健康产品在总营收占比在86%左右徘徊,叮当健康目前将近97%的收入都来自卖药,远高于分销业务与线下零售业务。


但单纯依赖“卖药”,也早被证明不是一个好业务。同质化严重、引流成本高、获客成本难、毛利率低下、政策监管风险等问题,是行业迄今没有解决的难题。


对而言,虽然其电商基因强大,可以轻而易举整合来自淘宝、天猫、夸克、钉钉、支付宝等流量入口的资源,但当阿里本身流量增长到顶,也就陷入获客成本剧增、C端用户增长难题。


以最新营销费用为例,当期销售及市场推广开支85.9亿元,尽管较去年同期减少12.7%,但仍是次于履约成本的第二大运营开支。疫情反复给医疗健康平台带来发展窗口期下,如此大代价烧钱带来的,仅仅是半年3000万年度活跃用户增长。




烧钱营销,让20%的毛利率,在行业处于最低位——同期京东健康毛利率为23.5%,平安健康毛利率有23.3%,投入产出比相当低。


更重要的是,医药自营业务收入增速近几年来正在放缓,2019财年至目前,增幅分别为92.4%、62.5%、35.5%、24.2%,如此下滑速度,未来“卖药”能给带来多大营收,没人能判断。


这和在供应链建设上不够积极,导致用户沉淀不足有关。药品关系着健康,对平台供应链可靠性、物流速度要求,比大部分品类要高。但是,迄今没有自建物流体系,只是通过菜鸟或第三方快递配送,在配送体验上因此被众多用户吐槽——当竞争加剧、可选择性越来越多,那么也就不是第一选择。


02 高增长处方药能否维持?


自营业务的增长,阿里健康将希望放在了处方药上。


相关数据显示,线上处方药销售是一个高速增长的市场,其市场前景远超非处方药。2022年1月至7月,天猫和京东平台200多家药店销售数据显示,线上处方销售额达144.7亿元,同比增长48.9%。


阿里健康最新的财报中,亦特别强调了这一点,处方药业务收入增长46.2%——相比此前虽然增速也在下滑,却是自营业务最快增长点。


由于处方药的特殊性,监管部门在2019年12月才放开了部分处方药的网络销售途径,且在销售过程中有着严格的限制要求。


不过,综合各方消息来看,线上平台仍然普遍存在着管理失位权责不明、未尽到审方责任、假药劣药来源难追踪、网售药品发生纠纷后追责困难等等隐患。


这些隐患,让监管部门在2022年不断出台政策加强监管。最终,来自政策的频频变化,成为阿里健康们悬在头顶的达克摩斯之剑。


今年上半年,标志互联网医药业务监管趋严的《药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》发文后,由于涉及多项关于互联网卖药的限制,、京东健康均大跌。


根据11月初发布的《药品网络销售禁止清单(征求意见稿)》,除了麻、精、毒、放类药品被禁止在行业共识之内,医疗机构制剂、中药配方颗粒被禁止,注射剂也被大范围限制,同时还有诸多用药风险较高的品种被限制。


网络平台是这些药品的主要渠道之一。根据亿欧网报道,用药风险较高品种中列出的抗血栓药达比加群酯、替格瑞洛在一些平台处方药销售榜单排行前几,皮肤外用药夫地西酸乳膏更是全网销量第七的产品;医疗机构制剂、中药配方颗粒则是不少互联网医院的重要收入来源。


即将于12月1日起正式实施的《药品网络销售监督管理办法》,新规经进一步规范药品尤其是处方药的网络销售,会让网络售药真正迎来强监管时代。


对网络售药强监管意味着,阿里健康等各大网络平台的处方药销售,有着很大不确定性,“卖药”为主的单一营收结构,难以维持。


破局之道,业内均认为是“由药向医”,打造问诊到履约全流程,并且逐渐成为行业标配。CEO朱顺炎也看到了这点,2020年9月,朱顺炎表示App正式更名为“医鹿”,不再设有电商入口,而是新增问诊入口。这次战略转型,标志着在B端的发力。


这个模式中,最核心的考核数据是在线问诊和医生数据。在最新财报中,并未公布在线问诊数据。根据此前数据,其2021年日均在线问诊量为30万,但更晚上市的平安好医生,2020年全年日均咨询量就已达90.3万人。


从医生资源来看,最新财报显示签约医生18万,小鹿中医已拥有注册中医师9.1万——这个增长速度对来说还算不错,但倘若对比更加专注“医”的平台,显然不够看。相关数据显示,好大夫在线目前注册医生超过24万名,微医的注册医生在2020年10月也超过30万名。


这些差距,导致医鹿在并入后,发展难如人意。今年7月,医鹿部门就被曝出大裁员、组织架构调整等消息。财报显示,截至2022年9月30日,其全职员工人数为1581人,较上个财年末的1870人减少了289人。


03 核酸检测中,分了多少羹?


可以肯定的是,"卖药"早就不是最终目标——这其实只是其2016年之前的早期目标。


从其发展历程来看,自2017年以来,借助阿里大生态体系资源,快速搭建线上线下一体的互联网分级诊疗体系;2020年,又开始加码医疗行业数字基础建设,欲以此成为大健康生态的重要参与者与推动者。


2021年,还接连投资或并购了零氪科技、英盛生物、吉因加、兰丁智能等多家行业头部初创企业。而众安保险的加入,则拓宽了B、C端业务触及范围,进一步完善其基于电商平台的“医-药-险”闭环能力。


其中,值得关注的是大手笔战略投资各地核酸检测机构后,阿里健康成功进入核酸检测行业。




比如,仅仅在2021年,阿里健康就以7.5亿元参投吉因加,3.2亿元领投兰丁智能、数亿元投资英盛生物,这些机构原本都是医学检验实验室,承接各类医院检测项目,以及肿瘤早筛、分子诊断等前沿技术的开发。


但在新冠疫情爆发后快速转型,上述机构纷纷进入核酸检测行业,如英盛生物是山东省首批检定的核酸检测产品,吉因加仅在北京就有上百个检测点,在当前核酸“常态化”大规模订单需求下,有了大量收益。


由于是战略投资,上述机构收益目前并未直接归于,加上整个检测行业IPO上市受阻,能给带来多少投资回报,目前难以判断。


阿里健康自身也上线了核酸检测业务。去年1月初,官方微博发布消息称,将在此前在线预约基础上,增加上门核酸检测服务。截止去年8月,通过医鹿APP或支付宝APP,可以为100个城市提供上门核酸检测、团体检测、预约到店核酸检测服务。


从观察来看,目前在医鹿APP上,各地城市推荐的核酸检测类型、费用接近。比如北京、成都、重庆三地,个人上门都是246元和258元两种,家庭套餐费用则标价600元到1800元不等,宣称24小时内上门服务,但服务内容差异并未有却明确展示。


值得注意的是,目前为医鹿APP提供上门核酸检测服务的,主要是松鼠快检、乐荐快检等,上述机构均标注为民营机构,同时也是腾讯健康、百度健康、美团、大众点评等平台的合作机构。


截至目前,大力布局核酸检测给阿里健康带来了多少营收,财报中并未有所体现。只是笼统表示医疗健康和数字化收入为4.19亿元,同比增长74.9%,在三大业务板块中增长速度最快。


尽管如此,但在的总营收中,占比仅为3%。这意味着,核酸检测业务对阿里营收的整体贡献,并不大。


事实上,寄予厚望的核酸检测、医美、体检、HPV疫苗、口腔、眼科、心理等数字大健康细分领域,早有诸多强有力的竞争对手。服务上没有差异化的,光凭阿里生态流量,想讲好健康管理、智慧医疗故事,并不容易。


这也包括老龄化背景下,通过AI手段,在慢病领域的试水——曾在此前的财报中,多次强烈“安利”数字口腔正畸、脑癫痫、慢阻肺、动态心电等医疗AI产品,但如今在财报中已鲜有提及,背后或许是智慧医疗的发展,并不顺畅。


从互联医疗行业来看,虽然各大互联网医疗平台估值不佳,但大健康仍是金矿。相关数据显示,到2030年,大健康产业将超过16万亿,是目前市场规模的3倍。这意味着,大健康产业将迎来黄金十年。


只是对阿里健康而言,8年过去依然只能靠“卖药”,又能在未来抓住多少机会呢?