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牛栏山涨价难阻亏损,顺鑫农业为何难顺心?

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发布时间:2022-11-17 14:35:33

牛栏山涨价难阻亏损,顺鑫农业为何难顺心? 


牛栏山又要涨价了。近日,顺鑫农业发布公告称,鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨,公司拟对5款牛栏山陈酿进行调价,每箱上涨6元。


雷达财经注意到,这是自2020年底开始,顺鑫农业对旗下白酒产品进行的第五次提价。业内分析认为,随着今年6月份白酒“新国标”正式实施,中长期而言新的酿造标准一定程度上会增加酒企的生产成本,尤其是低端民酒,因此顺鑫农业被迫提价。


不过提价之后,顺鑫农业也没能顺心,公司业绩不增反降。财报显示,上半年公司主要产品牛栏山陈酿、百年牛栏山等的销量出现全面下滑,而其净利润在最近的两个季度延续了亏损势头。反观同样拥有光瓶酒的泸州老窖、山西汾酒等品牌,在三季度均实现了营收和净利润的双位数增长。


为了实现突围,牛栏山也在试图走高端化路线,希望打造出的高端核心产品能够带动腰部关联产品整体销售。但目前来看,公司的高档酒表现不尽如人意。上半年,牛栏山高档酒销售收入3.56亿元,同比下滑55.2%。


销量下滑、高端化难以破局,困难重重之下牛栏山何去何从?


牛栏山两年提价5次


近两年来,频繁涨价似乎成了牛栏山的一大标签。


今年11月12日,顺鑫农业公告称,鉴于当前原辅料、运输成本等均有不同程度上涨,公司拟对5款牛栏山陈酿进行调价,每箱上涨6元。本次价格调整计划从2023年1月1日起执行。


对此,西部证券熊鹏认为,本次提价对应单瓶出厂价提高0.5元,其中42°500ML陈酿即为公司大单品白牛二,2021年销量占比低档酒的64%,其余提价单品也基本划分为低档。


根据渠道调研及公司公告测算,提价产品占公司总收入约60%,白牛二单瓶出厂价约8 元,单品提价幅度约6%,此次提价对酒厂明年收入贡献约3.5%-4%。


“本次白牛二提价更多在渠道端消化,提价目的一方面是应对成本上涨,另一方面是收缩白牛二利润促使经销商加大对金标产品的布局,增强渠道推新动力。”熊鹏表示。


据其分析,根据各地经销商反馈,本次提价基本选择在渠道内部消化,终端价暂不提升,因此预计对销量无影响。


在酒类分析师蔡学飞看来,牛栏山这样的酒企本身产品定位中低端,利润较薄,成本上升将严重影响企业的经营能力,逼迫企业涨价。


事实上,这已经是近两年来顺鑫农业第五次宣布提价。


梳理公告可知,早在20220年12月11日,顺鑫农业公告称,鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长,为了维持企业的正常运行,公司牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整,上调6元/瓶到10元/瓶不等。


随后在2021年2月10日,公司再次官宣提价,对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价,提价幅度在10%左右。


第三次是在2021年12月24日,彼时公司宣布,对公司3款百年牛栏山白酒进行提价,每瓶分别上调20元、30元、50元。


进入2022年,牛栏山延续涨价策略。3月19日,顺鑫农业公告称,公司决定自5月1日起,以净含量500ml为核算单位,清香型白酒上调3元至15元;浓香型白酒上调10元至15元。


通过多次提价,也在一定程度上改善了公司的白酒毛利率水平。8月25日,顺鑫农业在接受机构调研时表示,上半年白酒毛利率比去年同期增加5.34%,原因之一便是公司前期提价作用的影响,白酒提价后对财务报表的影响会有一段传导期。


不过尽管毛利率有所提升,但横向对比来看,顺鑫农业上半年40.96%的白酒毛利率,在A股白酒公司中排名仍靠后,其他规模酒企的销售毛利率普遍在60%以上。


而除了冲抵成本、维持企业正常经营这个涨价原因,在业内看来,白酒高端化趋势之下,顺鑫农业还希望通过涨价来实现产品升级和品牌形象的提升。


蔡学飞认为,牛栏山通过提升产品价格,提高企业的品牌价值与形象,这也符合在消费升级结构趋势下,白酒业升级发展的一个趋势。


业绩承压,白酒收入下滑


天眼查显示,顺鑫农业成立于1998年,是北京市第一家农业类上市公司。公司主要经营白酒生产与销售、肉食品加工与销售、良种繁育等业务,生产“牛栏山”牌系列白酒,“鹏程”牌系列肉制品,繁育优良种猪。


其中在白酒板块,顺鑫农业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表。牛栏山目前拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品。宁诚现主要为绵香型宁城老窖白酒。


早在2013年,牛栏山在“正宗二锅头,地道北京味”的民酒产品定位下,便开始了区域扩张之路,运用“普通推广+免费陈列”的营销手段,主要发力三四线城市市场,至2016年业绩规模已达到52亿元以上。


2017年前后,白酒行业在几年调整期过后明显回暖,牛栏山继续推进外埠市场销售收入,形成了河北、内蒙、江苏等18个省级区域的亿元级市场。此后公司白酒业务继续发力,并在2019年实现销售收入102.89亿元,同比增长10.91%,首次迈入百亿酒企阵营。


然而,迈过百亿门槛的顺鑫农业白酒,并没能趁势而上,反而出现了营收增长乏力的情况。财报显示,作为第一大业务板块白酒产业,在2020年实现销售收入101.85亿元,同比减少1.01%。


对此,公司解释称是受疫情的影响。随后便进入了延续至今的提价周期,但目前来看,涨价对公司白酒销售规模的提升并不明显。


同花顺iFinD数据显示,2021年公司白酒业务实现营收102.25亿元,同比实现正向增长增长,但规模仍没超过疫情前的水平。


业绩说明会上,公司管理层表示,疫情出现反复,导致牛栏山常规销售渠道受到影响,比如餐饮等部分消费场景发生的频次下降,尤其对于牛栏山民酒这种高周转率属性的消费品而言产生一定影响。


进入2022年,公司的经营压力进一步显现。据财报,上半年实现营业收入65.19亿元,和上年同期91.91亿元相比,减少29.07%;归属于上市公司股东的净利润为0.4亿元,同比下滑了91.60%。


在营收占比超过75%的白酒板块,公司称受疫情影响,部分核心市场营销有所放缓,销售额相较去年同期有所下降,实现营业收入49.10亿元,同比减少24.88%。


不过分析人士指出,顺鑫农业“甩锅”疫情的说法站不住脚。从全国范围来看,根据中国酒业协会理事长宋书玉披露,上半年全国规模以上白酒企业完成销售收入3436.57亿元,同比增长16.51%;实现利润总额1366.7亿元,同比增长34.64%。


和同类型酒企相比,顺鑫农业也有掉队之势。山西汾酒中报披露,和牛栏山同定位为民酒的杏花村上半年实现销售4.77亿元,净利润0.37亿元,同比分别增长17%和48%。


另外有券商调研显示,2021年山西汾酒售价45元左右的大单品玻汾销售额超百亿。


至于第三季度白酒产业表现如何,顺鑫农业并未在三季报中进行披露。根据公司公布的整体经营数据,第三季度公司实现营收25.87亿元,同增6.94%,实现归母净利润-1238.28万元,同增88.08%。


如果算上二季度亏损的6430.58万元,顺鑫农业连续两个季度净利润累计已亏损7668.86万元。


高端化破局难


疫情常态化影响之下,白酒消费市场也出现了新的变化。


2021年年报中,顺鑫农业指出,近年来国内白酒市场整体呈现出量减价升,挤压式增长的趋势。


其中的原因在于,宴请、商务交流等消费场景仍处于复苏之中,白酒消费需求受到承压;但另一边,在消费升级的驱动下,白酒行业分化进一步加剧,高端、次高端白酒受益于结构升级市场容量持续扩张,中低端白酒整体增速有所放缓且竞争日趋激烈。


在此背景下,向高端市场突围成了众多品牌的选择,即便价格较低的光瓶酒也是如此。顺鑫农业曾在调研中表示,光瓶酒消费升级是大势所趋,30-50元的价格带不太准确,光瓶酒价格一定是跨越从30元到200元多个价格带。


为此,牛栏山也提前谋划产品布局,以“珍牛”系列产品在30-50元价格带发力,以“Z20”系列产品作为核心在60-70元价格带竞争,推出“G40”、“G70”等系列产品采用“以高打低”的策略布局100元以上高线光瓶酒。


2021年5月底,公司又发布二锅头品类超高端产品代表“魁盛号樽玺”,将其作为超高端产品的形象建设,树立二锅头品类的品质标杆;同时在“珍牛”系列产品的基础上补充了“牛栏山一号”、“金标陈酿”等新产品,布局高线纯粮光瓶酒,希望成为新的增长点。


按照公司划分,高档酒是50元/500ml(含)以上价位的产品,价位在10元/500ml(含)至50元/500ml之间为中档酒;10元/500ml以下产品归为低档酒。


但就目前的表现来看,顺鑫农业的高端化成效并不显著。今年上半年,公司高档酒、中档酒收入均分别下滑55.20%、4.25%;以销售额计算,上半年其高档酒收入占比为7.27%,中档酒收入占比14.9%。


除此之外,今年6月份,白酒新国标正式落地,其中规定白酒必须是纯粮食酒,不得使用食品添加剂,同时将所有添加食品添加剂的调香白酒归属为配制酒,与白酒类别明显区分开来。


新国标之下,牛栏山核心单品牛栏山陈酿(白牛二)退出白酒行列,成为配置酒。不仅如此,业内认为长期而言,新国标之后对于酿酒原材料和工艺要求更为严格,一定程度上会增加低端民酒企业的生产成本。


因此为顺应新政策和产品升级的目标,顺鑫农业推出新品“金标陈酿”为白牛二的升级之作。作为纯粮固态白酒,金标陈酿定价38元/瓶的中档酒价格,显然也比10元区间的白牛二有着更高的利润率。


但挑战在于,中低端白酒由于其消费人群以自饮为主,对价格的敏感度更高。如果顺鑫农业的升级不能带动量价齐升,身处门槛本就不高的民酒市场,公司将面临更大的业绩压力。