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喜茶奈雪,为什么抵制“外卖满减”?

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发布时间:2022-11-09 10:37:46

喜茶奈雪,为什么抵制“外卖满减”? 


11月1日,蜜雪冰城加盟商朱起收到了一条来自区域经理的信息:


各位老板,为了避免各品牌互相内卷、增加活动支出,饮品行业主要品牌,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、茶颜悦色、七分甜,达成共识:


外卖平台的满减调整为“50元减1元”,其他活动暂时不动,如果有所调整会进行通知。


请各位老板不要随意更改满减力度,这个力度是各门店最大力度,无法参与的,可以后台自己取消;自建活动,不要超过该力度,避免破坏行业市场竞争规则。


一位拥有近百家茶饮门店的加盟商告诉开菠萝财经,同一天,这十个茶饮品牌的店长、加盟商都收到了调整外卖满减机制的“通知”,并进行调整。


随后几天,越来越多消费者发现,外卖平台上,头部茶饮品牌过去“满25减10”、“满20减10”的满减活动消失了。至11月5日,“多家茶饮品牌联合抵制外卖满减”的话题登上热搜,引发争议。


结合蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等多个茶饮品牌店主的说法,这场被外界解读为“抵制外卖满减”的联合活动,涉及上述通知中的十个头部茶饮品牌,外卖平台包括美团、饿了么,覆盖范围是品牌旗下所有门店。


其中,喜茶、茶颜悦色直接取消了满减活动,奈雪的茶(下称奈雪)调整为“满70元减1元”,另外七个品牌则改为“满50元减1元”。


该怎么解读头部茶饮品牌向外卖平台的“满减”宣战?它们看似动作统一、实则各有算盘,背后又藏着哪些信号?


事实上,这场以“避免内卷”为名的联合行动,内部已经隐约出现裂缝。


不止一个品牌的加盟商表示,为了保证单量,不顾“联合抵制”,开始自掏腰包额外给顾客“送券”。


11月3日,过去坚持直营的喜茶确认“开放加盟”,公司方面称将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙门店。有古茗加盟商对开菠萝财经说,当天下午,区域经理给多位古茗加盟商开会表示,该区域的古茗和茶百道计划用价格战的方式,“联合抵御”喜茶加盟店的“攻势”。


喜茶们,在抵制什么?


首先要搞清楚一个问题,喜茶们联合抵制外卖满减,抵制的是什么?


结合多位业内人士的说法,十大茶饮品牌的联合行动意在“一箭三雕”。


其一,就像品牌所说的“避免各品牌互相内卷、增加活动支出”;其二,倒逼消费者到品牌的自建渠道,如官方小程序上消费,这样可以节省佣金和营销费用;其三,与外卖平台博弈,希望换取一定的让利。


这些意图背后有一个共同的原因,即喜茶们不愿再在外卖平台上,持续支付过高的营销费用了。


从单个门店的视角来看,“拒绝”大额满减,意味着减少不赚钱的订单。


实地调研过茶饮店的易观分析品牌零售行业咨询顾问李心怡表示,在外卖体系里,商家让利最多的部分,不是平台抽取的佣金,而是给消费者的折扣,包括满XX减X、首单减、新人减等。


多个茶饮品牌的加盟商、拥有近百家门店的黎磊对开菠萝财经说,一般而言,品牌的外卖部门会统一设置一个满减优惠,门店为了获客和订单量,普遍会在此基础上,自掏腰包,额外增加优惠活动。


但结果是,外卖平台上大额满减换来的订单“基本不赚钱”。顾客习以为常的“满25减10”甚至“满20减10”的满减活动下,这10元的满减成本通常由门店承担。“满减之外,门店还需要向顾客提供红包优惠、向骑手支付配送费、向平台支付佣金。”黎磊表示,经常是一笔原本30元的订单,门店实际收入只有七八块,基本没有利润。结合多位加盟商的说法,外卖平台对茶饮商家的抽佣比例为4%左右。


黎磊介绍,现在,品牌统一把外卖平台的满减,调整为“满50元减1元”、“满70元减1元”,这1元的活动力度,相当于是品牌的外卖部门统一设置的,成本由品牌负担。如果加盟商不再额外加券,利润率有一定保障。


再从公司层面来解读“外卖满减”。


李临是十个茶饮品牌之一的区域负责人,他谈及这一茶饮品牌的情况时表示,在第三方外卖平台,品牌参与满减、会员红包活动越多、力度越大,营销费用越高,外卖占比越高。一位外卖平台从业者同时提到,满减这种促销手段,会提升订单量和交易额,但是对客单价有很大影响。


“最直接的变化是,下单单杯饮品的顾客大量增多,这种情况下,如果再不设置一个比较高的起送门槛,几乎是送一单亏一单。”李临说道。


需要解释的是,外卖平台的满减活动和佣金(即交易扣点),分属两套体系。百联咨询创始人庄帅介绍,佣金比例是平台定好的,对品牌方来说,佣金是平台费用,是根据销售额的高低产生的成本;而满减等属于营销开支,品牌商会根据公司所处的阶段,来调节满减等营销支出。


以十个茶饮品牌中唯一一家上市公司奈雪为例,根据财报,2022年上半年,来自第三方外卖平台订单的收入增长到6.8亿元,这一时期,奈雪的广告及推广开支(包括营销、品牌及推广活动产生的开支)也从3748万涨到7519万。最终,奈雪亏损扩大,2022年上半年的经调整净亏损为2.49亿元,而2021年全年的亏损为1.45亿元。


结盟背后,各怀心思


十大茶饮品牌到底能不能“一箭三雕”,还取决于这场联合行动的影响范围和发展态度如何。


窄门餐眼数据显示,十个茶饮品牌加起来的门店数有56194家,影响范围足够大。


从社交平台的反馈来看,当这些门店把“满25减10”的外卖满减活动,改为“满50元减1元”、“满70元减1元”,甚至取消后,消费者普遍表示不理解、不接受。在很多人看来,外卖满减就像是默认存在的,当满减力度下降甚至是取消,就相当于奶茶涨价了。


前述外卖平台从业者分析,从11月1日到现在,这些茶饮品牌在第三方外卖平台的订单量,必然会受到影响。


消费者出现“反弹”情绪的同时,开菠萝财经发现,这场以“避免内卷”之名的行动背后,各方的态度不一。


首先,茶饮品牌方的态度就有差异,直营品牌普遍比加盟品牌更坚决。


开菠萝财经打开外卖平台发现,喜茶和茶颜悦色直接取消了满减活动,奈雪调整为“满70元减1元”,其他七个品牌包括蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、古茗、益禾堂、沪上阿姨、七分甜,则统一调整为“满50元减1元”。


喜茶、奈雪、茶颜悦色三个品牌,一直是直营模式的代表。只是喜茶“脱离”了“组织”,于11月3日宣布放开非一线城市的加盟。其他七个品牌走的茶饮行业主流的加盟模式,而且门店数量庞大。


一家茶饮品牌的区域经理表示,调整满减额度,虽说是这些品牌各自公司层面的统一调整,但加盟体系为主的品牌很难做到直营品牌那么果断,因为还需要考虑加盟商的接受程度。


事实也是如此,即便是同一品牌旗下的加盟商,对于统一满减也难免各怀心思。


以加盟商阵营最庞大的蜜雪冰城为例,开菠萝财经和四位加盟商沟通后了解到,他们对待“联合抵制外卖满减”的态度,截然相反。


有加盟商举双手赞成,表示过去大额满减的成本由加盟商承担,现在“不想继续内卷了”。


蜜雪冰城加盟商丁殊的门店主要做线下订单,他告诉开菠萝财经,“单个外卖平台一个月的订单有1000单左右,整体不赚钱,但之前没办法,公司设置什么(优惠活动)就是什么,之前的满减基本是20减2、30减5”。


“这次搞成统一的‘满50元减1元’挺好的。”丁殊说,可以减轻门店的经营压力。


但也有加盟商不顾“联合抵制”,额外给顾客“送券”,因为放不下外卖平台的流量和客源。


另一位蜜雪冰城A级加盟商告诉开菠萝财经,虽然品牌将满减统一调整为“满50元减1元”,但他会给顾客送“满30元减5元”、“收藏2元券”,能叠加使用,这些成本门店自己承担。


还有一位沪上阿姨的加盟商表示,在“满50元减1元”的基础上,设置了“关注店铺送5元立减券”;加入私域粉丝群发券等活动。


这些加盟商的心态是,品牌联合起来“对抗”外卖平台,可是,加盟商被夹在中间、两头难受。如果额外加券,利润情况依然没有保障,如果不额外加券,就会损失流量和客源。


CIC灼识咨询总监张辰恺介绍,外卖平台上的满减活动通常是排名规则的一个重要考量因素,折扣力度越大,排名靠前的可能性就越大,获得的曝光和流量就越高。


对于加盟商群体来说,是否“私自”加券,是门店生存状况、经营情况决定的,“说白了,有资本的,照样继续‘卷’”,李临说。


茶饮为何当“出头鸟”?


一个值得注意的现象是,在第三方外卖渠道“吝啬”满减的十大头部茶饮品牌,却在自有渠道,狂撒优惠券。


在这十个茶饮品牌的官方小程序,开菠萝财经注意到,品牌方集体发放大额券包、储值优惠、入会无门槛优惠券等福利,换言之,换了一个渠道,吸引更多价格敏感用户的同时,还能完善会员体系。


这背后是品牌商家与平台渠道的博弈。


张辰恺总结,今年以来,喜茶、奈雪等头部品牌都主动降价,将主流价格带降到15元-20元,此次联合调整满减优惠,除了对利润的追求,本质上,是商家和外卖平台间的利益分成问题,也是茶饮行业加强自主定价权的过程。


当下,头部茶饮品牌对外卖平台的态度是,不满意,但离不开,同时,以十大品牌代表的茶饮行业,到了一个“可以谈”甚至是“必须谈”的阶段。


“可以谈”,是因为头部茶饮品牌有了站上谈判桌的“筹码”。


站在头部品牌的视角看,“在外卖平台上,一天中,除了午餐、晚餐、夜宵外,下午茶场景中,茶饮占大头,是给外卖平台贡献订单的重要品类之一,用户的消费习惯已经形成。平台要想在茶饮品类上得到更高增长,应该考虑补贴一定的营销费用。”李心怡对开菠萝财经说。


根据CIC灼识咨询资料显示,2022年现制茶饮产品外卖,占零售消费总值的比例约为30%,是茶饮品牌重要的销售渠道之一。


从营销收益的角度看,在美团、饿了么这两大外卖平台更强势的一二线城市,头部茶饮品牌基本已完成布局,继续参与大力度的满减、支付更高的营销成本,能换来的增量市场有限,不如在与平台的博弈中,缩减营销,争取利润。


“必须谈”,是指十大茶饮品牌还离不开第三方外卖平台,但巨大的生存压力下,已经没有“资本”继续大手笔营销推广了。


近几年,喜茶们都建起了自有渠道,也就是官方的小程序。比起第三方外卖渠道,自有渠道省去了佣金费用、营销力度更可控,整体的利润率更高。


对于有品牌效应的头部品牌而言,理想的模型是线下门店+线上自营平台+线上第三方外卖平台。不过,李心怡表示,当前外卖平台带来的单量和流量难以取代,线上自有渠道依然薄弱,还成不了主力。


据黎磊介绍,十个茶饮品牌中,多数品牌的第三方外卖比例在30%左右,古茗、茶百道偏高,能占到40%。而且受疫情影响,这些品牌的第三方外卖订单比例均有提升。


奈雪财报显示,截至2022年6月,第三方外卖平台的订单收入占比为36.1%,相比2021年上半年的29.1%有所增长。


至于头部品牌向外卖平台的“满减”宣战结果,前述外卖平台从业者预测,大概率是双方都受到损失,最后重新制定市场政策。


当品牌方极力压成本、求利润,而外卖行业已经过了疯狂补贴用户的扩张期,这种博弈将长期存在,谁占上风,取决于各自当下的发展态势。


“十大茶饮品牌站在统一战线,实际是各怀心思。”李心怡表示,要上市的品牌,比如蜜雪冰城,已经上市的奈雪,都要持续经受资本市场的考验,希望优化外卖订单及公司整体的财务模型;对依赖加盟商体系的品牌来说,疫情严峻的背景下,一个紧迫的问题是,怎么让加盟商们赚到钱,“如果这个问题解决不了,不但动摇加盟根基,还会破坏品牌口碑,甚至影响上市进程”。


而堡垒往往是从内部攻破的。就在头部品牌“联合抵制外卖满减”的第三天,喜茶宣布开放加盟,非一线市场很难继续平静。有古茗加盟商表示,当天下午,区域经理与多个古茗加盟商开会时表示,如果本区域开了喜茶加盟店,古茗会和茶百道联手打价格战,对抗喜茶。