首页 > 财经 > 权威解读 > 正文

顶着疫情卖中国汉堡,它两年开店2500家

文章来源:
字体:
发布时间:2022-11-05 19:06:45

顶着疫情卖中国汉堡,它两年开店2500家 


这是一个不可思议的数字。


据极海品牌监测平台(GeoHey)显示,截至10月31日,国内西式快餐品牌中,一个叫「塔斯汀中国汉堡」的品牌,以2890家在营门店的规模跻身Top4。


这个数据不仅超越了必胜客,还比号称中国西式快餐特许加盟第一品牌的德克士,多出200家左右;比号称本土比萨第一品牌的尊宝披萨,多出560家的样子;


而相较于同类品牌中的佼佼者汉堡王,塔斯汀门店数量近乎是它的2倍。


这不禁引人好奇,塔斯汀到底是谁?在疫情下负重前行的餐饮行业中,它又是如何一下子蹿出来的?


01


37万单店加盟


两年开出2500家


在西式快餐里,其实门店增速最快的是华莱士。番茄资本创始人卿永,曾在一场线上餐饮峰会上表示,这个品牌在2021年的门店净增长5133家。


而华莱士公开的秘密就是独有的加盟模式——以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合作连锁模式。


对照塔斯汀的官网信息,该品牌也开放了对外加盟。资料显示,塔斯汀只开放单店加盟合作方式,以一家60㎡的标准店计算,加盟费用合计需要369800元。




在塔斯汀的加盟商案例中,有一个来自宁德古田的杨武发。2019年12月份,开了第一家塔斯汀,刚开业生意还不是特别的火爆,但是通过3个月的努力,生意非常火爆,最高月营销额40万,纯利润15万。


此后不到3年时间,杨武发开了8家门店,每月纯利润40万以上。团队中月收入1万以上的伙伴10余个。


这个过程中,杨武发谈到一个细节,因为是跨行没有经营经验,他也是不断学习,虚心向直营团队的伙伴请教。


这背后要提及塔斯汀对于加盟商的服务。官网介绍,品牌方有16个团队帮助加盟商科学选址、有10年经验资深运营团队指导加盟商经营、还有全媒体矩阵助力加盟商做线上外卖……


而从知乎来看,不少自称是塔斯汀加盟商的网友,纷纷为该品牌站台,提及“不到半年就回本”“准备加盟三家店”“帮忙选址”“生意好到忙不过来”……




但也有自称是前塔斯汀运营人员的网友表示,大家在知乎、小红书上看到的好评,几乎都是品牌内部团队回答的,当然也有些是给那些网红的推广费。


该网友还提到,经费都花在营销上,而管理品质、研发产品上的投入可想而知。自己便是赚不了昧着良心的钱才离职的。


无论事实如何,塔斯汀最终还是达到了目的。在那场线上餐饮峰会上,番茄资本卿永提到,2021年西式快餐净增长排名中,塔斯汀位列第三,门店净增长956家,总数达到1311家。


如果上述数据无误,这意味着在2022年的10个月里,塔斯汀门店净增长达到1579家。这意味着,在疫情反复的这两年,塔斯汀竟然开出了超过2500家门店。


02


全平台营销:国潮+超级好吃


从正常的商业行为来看,无论是吸引用户还是吸引加盟商,塔斯汀做营销都无可厚非。


而纵览整个塔斯汀的品牌营销,显著特色之一国潮。


随着当代年轻人对国潮文化的自信,发迹于2015年的新国货崛起,也逐步演变为新国潮经济。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,过去数十年里“国潮”关注度上涨了528%。


在这样的市场环境下,李宁、安踏等运动服饰品牌,则成为了第一批获利者。


餐饮国潮则紧随其后,茶颜悦色、墨茉点心局、城市文和友、虎头局渣打饼行等品牌快速崛起。


塔斯汀的国潮营销,应当是从2020年开始。当时,该品牌进行了一波视觉升级,其LOGO整体表现、IP形象都转向经典的中国醒狮,并加上了金铃、祥云、鳞片等国潮元素。




到2022年,塔斯汀的国潮营销越发明显。


春节前夕,塔斯汀与文创品牌东方好礼合作,以中国非物质文化遗产木版年画为基础,制作一组具有中国传统文化属性的虎年福气包装。


到七夕节,塔斯汀更是提出中国式表白,用“黑凤梨汉堡”帮助用户对喜欢的人委婉表白。期间,微博话题#当代年轻人的表白能有多卷#登上热搜,阅读量快速破亿。


在品牌化营销之外,塔斯汀还与在各个社交平台进行种草营销,而其主打关键词,则是超级好吃。


翻看小红书,关键词“塔斯汀”的笔记数量超过了1万。厦门美食探店博主@鸡腿儿是我的,拍了一个塔斯汀制作视频,并附文:原来塔斯汀好吃的秘诀在于汉堡皮是现烤的。


该笔记当前获得了4.8万点赞、2300多收藏、2300多评论。而从这些评论中可以看出,不少网友都在点赞塔斯汀“超级好吃”。




而在抖音上,也有不少探店博主亲临塔斯汀汉堡门店,打卡品牌新品。而这其中,文案大抵是“绝绝子”“简直不要太好吃”“超级好吃”……


不难看出,这些传播很像那位匿名网友谈到的“当然也有些是给那些网红的推广费”。


在抖音上,有一个热度颇高的塔斯汀汉堡测评视频,其来自于测评博主@小李有点饿。


视频中,@小李有点饿点了烤鸭、牛肉等三个汉堡,耗资46元。18元的烤鸭汉堡,鸭肉是蒸出来的,100%半成品;16元的多汁牛肉堡中的炸洋葱圈也是半成品,牛肉饼“肯定不是牛肉”;12元的香辣炸鸡堡,被评论为和华莱士差不多,“还真的还可以”。


最后,@小李有点饿为塔斯汀总结了两个关键词:性价比、满满的科技与狠活。


目前,该视频获得了4.2万点赞、5590个评论、1044个收藏、1.1万个转发。其中也有不少网友在评论区为塔斯汀鸣不平,高赞评论中有:


“KFC就不是半成品了嘛”


“塔斯汀个人感觉比肯德基的汉堡好吃”


“我觉得塔好吃完全是因为他的皮我很喜欢”


“现烤的汉堡胚,你是不提呀”


……




不难看出,塔斯汀的产品还是得到了不少网友的青睐。而粗略地从各个点评中,我们不难发现,塔斯汀的皮,也就是汉堡胚,深受食客喜爱。


而这可能也是塔斯汀走到现在的关键。


03


开创并定义中国汉堡品类


其实,现在隶属福州塔斯汀餐饮管理有限公司的塔斯汀,于2012年在江西起家。当时,这个品牌只有一款主打产品——披萨。


但要在这个品类中立足,并不容易。早在1990年,全球最大的披萨专卖连锁企业必胜客入华,之后,达美乐、棒!约翰相继到来,中国市场被世界三大披萨品牌共同蚕食。


加上尊宝披萨、速度披萨等中小品牌环伺,塔斯汀披萨的发展可谓异常艰难。有业内人士表示,从2012-2017年间,卖披萨的塔斯汀门店拓展不过100家。


2017年,塔斯汀团队开始扩充菜单品类,实现“披萨+汉堡”的双轮驱动。但不用多想,在如此成熟的两个品类中,塔斯汀在披萨上碰到的壁,大概率也会在汉堡上再碰一次。


被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔·波特提供了三种卓有成效的竞争战略,它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。


无论是披萨还是汉堡,像必胜客这样的大型企业,势必会在规模效应下实现总成本领先的优势。类似品类在同一维度上竞争,中小品牌显然没有脱颖而出的机会。


那么,差别化竞争战略成为新进入者的首选。为此,塔斯汀于2018年用中国方式重新定义汉堡,打造出了“现烤堡胚”。


而从产品形态上来看,塔斯汀的汉堡和市面上的汉堡最大的区别就是面包胚。不同于其他汉堡松软奶香的西式面包胚,塔斯汀采用了纯手工擀制的胚芽类似面饼馍馍。


这也是众多网友高呼“超级好吃”的关键。


直到2020年,该品牌做出了既符合国人口味、也满足便捷用餐需求的手擀中国汉堡,在汉堡领域定义了一个全新品类——“中国汉堡”。


峰瑞资本就曾提到,消费领域的红利多种多样,横跨从政策到渠道等多个维度,其中最大的红利,并非被时常谈到的流量红利,而是品类红利。


最常见的案例是瑜伽服饰品牌lululemon。这个看似小众的品牌,目前已成为全球运动鞋服市场市值排名第二的品牌,仅次于Nike,并相当于1.6个Adidas。




lululemon靠什么成功?大多数人可能认为是“邪教式”的社群营销。但包括里斯战略定位咨询(RIES)、科特勒咨询集团(KMG)等,都认为是因为这个品牌开创并定义瑜伽服品类。


《定位》就提到一个观点:“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”


这样看来,塔斯汀快速增长的源点或许并不是加盟或营销,而是2020年开创并定义了中国汉堡品类。


这一年之后,原本100来家门店的塔斯汀于2021年突破1000家,2022年突破2000家,甚至接近3000家门店。


04


写在最后


从塔斯汀整体发展来看,肯定不是最理性的增长模型。


比如加盟过程中,门店保护距离只有1公里,这可能会快速揽获加盟商,但也会增加门店之间的市场竞争。


比如重营销轻产品的质疑、割韭菜的质疑等,都还需要这个品牌用真实的行动去自证。


但有一点需要强调,从2017年增加汉堡品类,到开创中国汉堡,再到彻底放弃披萨……看似几句发展转变,对于一个组织的考验确实巨大的。


从主营披萨到主营汉堡,要知道,这是塔斯汀果断丢掉自己曾经活命的品类,相当于让肯德基不卖炸鸡卖烤鸭。


从这一点来看,塔斯汀内部组织能力以及领导人对趋势的押注都极具魄力。组织系统上展现的这一丁点细节,值得所有餐饮人乃至创业者去体悟。