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对B站卖货的幻想,可以先缓缓

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发布时间:2022-11-05 10:42:07

对B站卖货的幻想,可以先缓缓 


双十一来了,B站的直播带货也来了。


它给出了三个动作,一个是10月14日在直播分区上线了购物专区,为直播带货提供在公域被用户看得见的入口;一个是发布“直播电商UP主招募激励计划”,吸引更多UP主做直播带货;还有一个是在9月,上线“选品广场”,供UP主们选择带货商品。“人、货、场”三要素,三手抓。


这倒不让外界感到意外。


从业务层面来说,B站在2021年年底就开始了“小黄车”内测,还花1.18亿元获得了支付牌照,早就在搭建基础设施,对直播带货觊觎已久。


从公司角度而言,B站面临的内忧外患实在太多了。股价暴跌,较上市初期跌幅高达90%,创近四年新低;亏损加剧,最新财报显示,B站二季度净亏损为20.1亿元,同比扩大79.21%;受大环境影响,游戏、广告、直播三大业务板块都承压,B站需要新故事。


那么,B站的直播带货做得怎么样?


深燃和多位在B站尝试直播带货的UP主聊了聊,效果可谓冰火两重天。有的UP主,带货GMV已经达上亿金额,有的UP主,带货几天了还未卖出一单。一切还在初始阶段,B站定的目标也比较谨慎,根据知情人士的分享,此次双十一B站的GMV目标为3亿,已经提前完成。不过这也不算是大数字,一位头部淘宝主播直播一场就能达到这样的体量。


“让UP主直播带货,不是电商业务模型,更多是为了做UP主商业化,让UP主增加收入。目前判断,整体盘子还很小”,B站一位中层人士表示。


B站直播电商的前路,还充满未知。


有人卖出上亿,有人一单没开

目前,“购物”板块被放在了B站直播区,但入口藏得比较深。用户需要点开直播页面最右方的标签导航,在第一行拖到最末尾才能看到。点进去后,页面上除了头图有“直播电商好物节”等宣传字样之外,和B站其他页面并没有太大差异。


点开直播间,画风有些两极。


“余额付款就行”,“哥,你放心就完事了,弟弟必须保质保量”,在一个数码类直播间里,主播一边盯着屏幕,一边回复用户提问。在不大的视频画幅里,主播被黑字白底组成的主机型号表格包围。即便是加上“清仓大减价”的横幅,画风也不会显得突兀,一瞬间让人忘记了这里是B站。


在另一个带货直播间,一位游戏主播打完游戏,在间隙放起了女团热舞视频,“对了,这里是B站,怎么能不放鬼畜视频”,于是又点开了热门鬼畜视频。如果不是页面右方挂满了商品,很难让人想到,这是带货直播间。



B站直播区购物板块界面及不同带货UP主直播间风格


不同画风背后,代表着两类带货UP主。


一类是有货源,真正铆足劲儿做带货的UP主,他们更接近商家身份,有些有自己的淘宝店,直播画风和其他平台的购物直播间没有太大差异,类型集中在家居、数码、美妆品类等。


另一类是无货源,依托B站选品广场进行带货的UP主,他们直播的内容更接近过往B站的风格,但也更佛系,只是在日常直播的同时,顺带挂上了商品链接,几乎没有具体商品讲解,类型集中在游戏、音乐、生活等娱乐品类上。


根据深燃的多方交流来看,两类UP主带货效果冰火两重天。


第一类UP主,有一部分吃到了红利。


有100多万粉丝的家居测评类UP主“Mr迷瞪”告诉深燃,他们于2022年3月份开始在B站做直播带货,第一场GMV2000万,这次双十一,刚开始还没几天,GMV已经达3.3亿,提前完成目标。一位专卖螃蟹的90后UP主也对深燃表示,开播刚一周,他的粉丝数从7000多涨到1.5万,每天场观虽然只有2000人左右,但能卖出几百单,转化率达70%,这里已经成为他的主要电商渠道。


他们的共性是,所带的货品与其之前创作的视频内容高度相关,同时还具有独立的货源。不过目前B站直播带货还处于“蛮荒期”,更早入局的UP主们有更多曝光机会,这种红利能持续多久、红利褪去后交易额是否会波动,还犹未可知。


一位做电脑测评的UP主就提到,他的粉丝数仅7万多,在直播间里以参数的形式做专业分析,单场GMV做到了340万,但目前的烦恼是,他的带货方式正在被不断模仿。


而第二类UP主,更具有B站原生态风格,但在卖货上,效果不理想。


一位粉丝数两万的音乐类UP主告诉深燃,她直播带货近一周,专挑好卖的数据线等产品,每天几十人观看,一单都没有卖出去。还有一位粉丝数近10万的游戏类UP主表示,直播游戏时会挂上好卖的零食,有时一天的销售额仅一两百元。


他们都不约而同提到,目前B站直播带货基础建设还存在问题,“不开直播的时候,用户就看不到购物车了,而且很多商品必须得跳转到淘宝才能下单,链路有些长”,一位带货UP主表示。


做直播带货,先养UP主?

对于B站在双十一前夕加码直播电商的动作,外界已经有过多种解读。


B站前中层王风对深燃表示,B站有两方面的意图,“一方面的确是想要做电商,另一方面,这是让UP主变现的一个直接方式。对于B站来说,重点还是在后者,现在UP主生态的运转比电商变现更重要”。


毕竟,UP主才是B站一切生态的基本盘。他透露,在持续亏损下,B站降本增效,压缩内容成本,从去年就开始缩减UP主分成支出,今年上半年,就有UP主在知乎上透露,在创作激励改版后,分成一度降低了80%。根据财报,B站Q2月活跃UP主数量从Q1的380万降至360万,这是B站UP主数量首次下滑。为了防止UP主继续流失,B站必须要想办法让他们赚到钱。


这是一个棘手的问题。


一位知情人士透露,B站想过很多其他方法,2021年下半年就讨论过让UP主带货,当时的结论是,“用户体量跟抖快相比,还是少,UP主获得的流量,还不足够支持带货转化,很多品类的ROI较低”。


现在将直播带货提上日程,在王风看来,还是市场情绪对B站的决策产生了影响,“以前B站的重点是在增长上,但现在肯定要想办法盈利了,以前觉得没有那么着急的业务,也要先做起来了。”



来源 / 视觉中国


这也能从直播带货业务的归属中窥知一二。


一位接近B站直播业务的员工告诉深燃,直播带货由一个相对独立的项目组负责,汇报条线和组织架构在直播部门。之所以不是在电商部门,王风解释,这一方面有直播业务负责人王宇阳在B站地位提升的影响,另一方面,或和让UP主变现的目的有关。


这也是为什么此次参与直播带货的门槛极低的原因,UP主只需满足实名认证、粉丝量≥1000、近四年有开播记录这三个条件,就可以直播带货。根据深燃观察,一些UP主直播时往私域倒流,主页面就是自己的企业微信二维码,而B站并未过多干预。


那么,直播带货能让UP主赚到钱吗?


根据目前深燃与多位UP主的交流来看,入局早、自己解决了供应链问题的UP主,有赚到钱,但他们中的大部分和B站原本的内容生态是割裂的,商家属性更浓。而大多数真正从B站生态成长起来的内容型UP主,与直播带货还有较大距离。


在Mr迷瞪看来,B站做直播带货并非没有优势,这里一二线用户多,具备学习氛围,在带货数码、家居、家电等有筛选门槛、需要用户做功课的产品时,B站就是合适的地方。如果UP主过往的视频内容向用户证明了专业性,再带货相关产品,更容易获得信任。


根据王风观察,在做直播带货上,“数码这种垂类、离消费决策更近的UP主有优势”,“以B站这样的用户体量,通过各种扶持方式配合,前期长出来几位有代表性的带货UP主没有那么难,但能不能出现一批稳定的带货UP主,上限还是要看流量有多少”。


这正是目前B站直播带货的短板。


一位做直播带货大半年的UP主就提到,在B站还没怎么见过场观超过百万以上的直播带货场次,没有显眼的公域入口,很多来看直播带货的用户源自于粉丝,据他观察,点击率在2%-3%之间。也就是说,即便是有100万粉丝的大UP主,有兴趣点进直播间的粉丝只有两三万。有这样粉丝量的UP主本来就极少,相比于淘宝、抖音、快手,这样的场观的确不算多。


“直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价,B站上看直播带货的人数不多,如果后两个数额也低,注定卖得不好,需要UP主在转化率、客单价上找突破”,上述UP主表示。


在王风看来,核心问题还是在于,“B站所有的变现形式,都是高度集中的。更好的供应链、更好的广告商单,很多是头部UP主才有。对于很多中小UP主来说,有兴趣来看直播的粉丝都不多,更别提带货了”。


现阶段想依靠直播带货留住UP主,并不容易。


对B站电商的幻想,可以先缓一缓

尽管如此,有抖音快手内容电商模式在前,开启直播带货的B站,仍旧大受关注。


事实上,直播带货只是电商的一种形式,探讨直播带货潜力之前,我们需要先弄清楚B站做电商的逻辑。


综合B站前电商员工的分享,B站电商业务可以理解为三大板块,一类是会员购,一类是与UP主有关的各类电商变现,如UP主开店,一类是新加码的直播带货,它们商业逻辑各不相同。


会员购是在2017年上线,售卖的大多是手办、模型等二次元IP衍生品。B站前电商员工张叶透露,它的货源分为三类,B站自有IP商品;从国内或日本购入的手办、模型、周边类商品;由商家入驻售卖的泛二次元类商品。这其中,第二类占比最大,第三类占比最小。


这里的电商,是用户服务的外延,专为服务核心二次元用户。张叶表示,这是B站电商最重要的部分。


但这类IP衍生品的生意,做起来的模式并不轻巧。“单论电商的商品销售,B站的前端成本和后端成本,都比其他平台高太多了”,接近电商业务的B站前员工魏云表示,“很多二次元手办版权都在日方,不可能自己生产,需要从日本采购,等到达自己的仓库后再发货。发物流前还要自己梳理货品,所以出货慢都上新闻了。”


瞄准二次元、中间商赚差价,想象空间不大。为了提升电商业务上限,会员购想过要引入商家,扩大品类,但收效有限。“不好卖,即便有能卖得好的商品,但都属于无法复制的类型。非二次元商品,在价格方面,打不过淘宝,在快递方面,谁都打不过。”魏云表示。


第二类与UP主有关的各类电商变现,本质则是流量变现的逻辑。


具体动作有,2018年,B站为UP主开放了“淘宝联盟”的货品池;2019年,阿里巴巴入股B站,被外界解读为双方加强电商合作的信号;2020年,B站对“悬赏计划”再升级,货品池除了淘宝,还有京东,带货链接可以出现在直播、视频、评论、动态里。


一系列动作看起来在进军电商,事实上,虽然UP主开店,有了自己的橱窗,但本质还是“淘宝客”模式,为第三方电商平台引流。B站也明确对外表示,平台不参与进货、运营、运输等环节,也不会从相应的收益中收取分成。



来源 / 视觉中国


这为B站电商带来的效益不大。张叶解释,不像会员购是独立业务,归属于电商部门,UP主开店一方面依托B站生态,一方面又需要UP主经纪支持,同时还涉及到电商,“需要多部门协作,但这个业务到底分属于谁,当时有一些争端,导致最后没有核心部门来推进”。


但另一方面,这也存在模式上的问题。“用户是冲着UP主的内容能力来的,但是他们橱窗卖的大多是和内容无关的商品,价格也没有优势,对于用户来说,是没有动力购买的”,一位关注B站的投资人表示。


第三类,才是最近加码的直播带货。平台没有自建供应链,本质也是流量变现的生意。


让UP主来做直播带货,恐怕比让UP主开店面临的难题更多。


直播带货,离不开人货场三要素。要想用户真金白银买单,需要好的货源,也要有价格优势,大量UP主们两头不沾边。一位游戏区UP主就表示,自己是个门外汉,“如果带货只是把购物平台的链接原封不动的搬到直播间里,没有任何可观的优惠,这种带货效果不会好”。


Mr迷瞪总结,在B站做直播电商有门槛,首先需要UP主有粉丝基础,懂商品,其次,尽管官方提供了选品广场,但品类有限,相比其他平台价格也没有竞争力,还是需要UP主自己有供应链能力,这就排除了很多人,“很多UP主是没有相关工作经历的,在资源、组货盘上很头疼,这需要外部机构和服务商介入,才能做起来”。


在这里,B站会员购供应链也发挥不了多少优势,“手办是会员购最重要的商品,它是预售形式,很多商品来自海外,这些渠道不太能接受打很多折扣做预售。也可能出现预售卖了很多,最后又拿不到货的情况,天生跟直播带货就不太搭”,张叶表示,之前会员购业务增长快,但对直播带货浅尝辄止。


UP主直播带货能不能做起来是一方面,对平台生态的影响也不能忽视。B站的用户有价值,能吸引一些商家属性更强的UP主来做直播带货,但他们很多并不是真正为B站内容做出贡献的UP主。而纯做内容的UP主开始卖货,也可能损失一部分粉丝。有UP主就提到,直播带货后掉了很多原有的年轻粉丝,新增了25岁-35岁的为优惠来的纯电商粉。


再往前一步做电商,供应链、物流、品控......留给B站的难题就更多了。


如果不做交易闭环,只为第三方电商平台引流,B站收益有限,但一旦做闭环,这背后又面临着极大的人力物力投入。这对B站管理层的决心和组织管理能力,又是一重考验。


王风透露,“据我了解,像抖音快手自建供应链的做法,短期内在B站不太可能出现。”


尽管B站早已盯上电商业务,但根据Q2财报,B站“电商及其他”这项业务的营收为6亿元,已经从去年的高速增长逐渐放缓,同比增速从2021年Q2的195.2%下降至4.0%,B站电商潜力,还有待考察。


小结

B站做直播带货,也是在“摸着石头过河”。


一位UP主提到,和B站直播带货部门对接的半年里,该部门工作人员数量明显增加,感受到了平台对这项业务的重视,但很多功能、链路都需要开发和完善,“这需要前端UP主带货有反哺,得让B站觉得是行得通的,才更有机会。”


上述关注B站的文娱投资人表示,平台的流量、资源是有限的,需要尽可能精准的变现,“B站流量已经有了,要商业转化,到底是靠广告,还是靠电商,需要综合短期、长期效益来看,甚至可能会涉及一些商业模式的左右互搏,需要平台慢慢去探索”。


和其主营业务游戏、直播、广告相似,B站被寄予过厚望,随后又陷入过争议,电商业务在外界看来有潜力,但能否做好,需要打上一个问号,尤其电商还是一项相当考验组织能力的业务,而这正是多位B站前员工对深燃提到的B站管理层需要补足的地方。


B站踏上直播带货这条路,一切才刚开始。