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这届商家,表演式参与“双十一”

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发布时间:2022-11-02 19:29:12

这届商家,表演式参与“双十一” 


01 纠结

10月28日是“双十一”启动的第4天,28岁的电商从业者Mia依然按时下班了。


下午7点20分,工作进入到收尾。她把不同品类货物的数据填写进固定表格中,按照预售数据降序排列好,然后发进钉钉群中,并@自己的老板和同事。在看到大家已读后,她就关闭了页面。


做完这些,Mia端起桌上的水杯,和隔壁工位的同事聊起周末的安排。两人一个打算去上拳击课,另一个打算和男朋友盯新房的装修。仅仅是浅聊几分钟,属于周五下班时刻的松弛感就到位了。


当电脑右上方的时间表从7点29分跳到30分,Mia和同事马上就起身了。根据今年“双十一”前三天的情况,老板应该不会布置什么临时工作了。不过,等电梯的时候,她还是掏出手机看了一眼钉钉,确认工作群没有新信息后,她把手机静音,放进了包里。


作为电商从业者,在原本最忙碌的“双十一”期间保持正常下班,这在以往,根本不敢想。


Mia任职的这家电商公司成立不到4年,并非追求安逸的养老型企业。就在1个月前,Mia还在为备战“双十一”而加班到深夜。她一直在与一张“双十一备货清单”较劲。作为采购,她需要对比过往数据,做出今年货品采购的数量建议。


她举棋不定。那张清单上的数字,以“万”单位的那一列计量表格里,她从8减到5又加到6,反复地输入、删除和重新输入。纠结的直接来源,是那个在公司内部流传了足足一年的段子。去年“双十一”,一位负责采购的同事看好一款货品的销售,大手笔备货10万件。然而最终销售远远低于预期,之后一整年,公司各销售渠道都在想办法清货。比如,加大在微信端的分销力度,在抖音上不断投流。


而那位负责备货的同事,已经成为公司今年上半年“裁员潮”中的一份子。唇亡齿寒,相比“双十一”能卖多少货,Mia现在更关心怎么备货才能不压库存,以及不被裁员。


当然,Mia的清闲主要还是源于公司对今年“双十一”的业绩预期并不高,比如没再像过去一样拉“决战双十一”的横幅,也没有在公司内宣预期销量,甚至对内部的失误,都有足够的宽容。作为与李佳琦长期合作的电商公司,他们却没能提前得到李佳琦复出的消息,最终因为备货太少而无缘在“双十一”期间登上李佳琦直播间。这样的缺席,已经提前写定了Mia公司今年“双十一”的业绩。


佛系参加“双十一”的,还有一些消费品牌方。27岁的王泉在今年春天从一家新消费公司加入一家传统食品品牌,并成为直播负责人,今年是公司首次参加“双十一”大促,但王泉接到的通知却是:不备货。


王泉对这个结果有些无奈。


与电商公司的流畅体系不同,直到10月中旬,在王泉催促过老板三次后,公司内部才正式开始为“双十一”作准备。公司上百人,但参与项目的不过20个人——相比每到“双十一”就全员出动还动辄提前2个月筹备的电商公司,这样的投入,实在有些小打小闹。


王泉期待又担心。公司所处的赛道是大健康。2017年开始,大健康的概念开始走火,2021年,市场规模上涨到4453亿元,五年内涨幅超达到10%,阿里、京东和各类食品公司都开始布局大健康赛道。王泉也因此看好并加入到这个行业。


他原本打算凭借“双十一”一炮打响,在新公司站稳脚跟。但从预算投入来看,恐怕是没戏了。


最终,这些复杂的情绪都变得毫无意义。在一场长达2个小时的讨论会之后,公司做出的决定是不额外备货,根据预售数据临时生产,避免因为库存而带来额外的成本。


这个决定让王泉如鲠在喉。另一件让他纠结的事情发生在“双十一”开启预售的10月24日,小红书的人联系他,询问是否要参加“双十一”的官方活动,要求是最少充值5000块,根据浏览和卖货等数据逐渐消耗。三天后,王泉都没给出明确答复——过于临时的询问让他担心小红书这场活动的效果,又心动小红书的流量,怕错过卖爆的机会。


To be or not to be?在消费萎靡的当下,谨慎成为更加流行的态度。据国家统计局统计,2022年第二季度,社会消费品零售额下降了4.6%,尽管三季度增长3.5%,依然没有恢复到2022年初的水平。


02 默契


对于一个成熟的职场人,即使没有过往数据可参考,也可以通过其他方式获得关键信息,比如老板的微表情。


28岁的小红书博主山吹是一家电商公司的运营,“双十一”开始前的一个月,她都在忙着做策划,其中一项内容是招聘兼职主播。在预算单上她写下:每位主播每小时500块加销售分成,招聘要求则是直播超过一年,有相关品类经验,最好还有过爆品案例。


这是山吹第一次招聘兼职主播。2021年,山吹所在的公司卖货方式还是以合作大主播为主。到2022年后,老板决定降本增效,改为店播为主。有电商经验的山吹就在这个时候入职,成为直播负责人。


她很快也学会了降本增效。比如这次“双十一”方案摆在老板面前时,对方只是在“500块”的地方停留了几秒,随后看向山吹的眼光中带着一丝询问的味道,她立马说道:“我再去找找看有没有性价比更高的主播。”


听罢,老板满意地点点头。项目继续推进,一场无需多言的内部默契就此达成。


更多的默契藏在微信群和茶水间里。


在Mia的微信上,有一个叫做“都丽互助”的同事群,群里一共10个人,其中8个是职场妈妈。以前,每年“双十一”开始前的1个月起,小孩玩具、厨房耗材以及各种衣服的链接就会在群里刷频,有些来自公司的内购项目,更多是各大电商平台的购买链接,大家都呼朋唤友一起抄作业下单。


但今年,群里只有3个同事一起拼了洗发水,选的是直播间里的最小购买单元,一份3瓶,正好一人一瓶。


如同一副多米诺骨牌,经济形势改变了消费习惯,继而也改变了电商公司的大促预期。尽管根据职场惯例,项目来临前不该谈论负面消息,但当Mia在茶水间看到一位新来的运营同事在开播当天紧张到给自己连灌2杯冰美式后,她还是忍不住过去拍了拍对方的肩表示:“老板心里也有数。”


这并非敷衍的安慰之语。毕竟,就连错过了李佳琦直播间的“双十一”档期,老板也没有多说什么。事实上,温和的沉默是当下很多电商人对抗艰难的方式。上半年的618大促数据,已经有效降低了从业人员对“双十一”的预期。根据咨询公司贝恩发布的数据,2022 年“618”预热和大促期间总体GMV为5830亿元人民币,较2021年仅增长1%,而在过去多年里,这个数字长期保持在10%左右。


还有一些默契,是跨越了很多无形界线存在的。


比如,大主播们在今年“双十一”的集体入淘。名单从罗永浩、俞敏洪到刘耕宏。抖音曾经为他们提供了流量和新的名声,但眼下,他们似乎成为淘宝直播试图重振旗鼓的新武器。对于流量不断被瓜分的后者,一场占据绝对优势的胜利太重要了,于是在昨晚,天猫“双十一”开卖1个小时后,大红色的战报就开始在业内流传。


生存的压力落在平台身上时,似乎来得更加猛烈。船小好掉头,在直播带货的产业链里,小公司至少拥有进或不进的选择权,而那些被予以众望的头部玩家们,还是只能硬着头皮往前冲。


作为内容平台的B站,也冲进了今年的“双十一”战场。10月31日晚,头部科技测评up主何同学出现在了B站和小米联合举办的直播间中,身穿白衣的何同学讲解着小米产品,背后蓝色的背景墙上,B站的Logo上被打上了“来,买个正义!”的宣传。


数据显示,当晚直播间里一度涌进了1500万用户。当然也有人在调侃:整个B站直播间,能有1500万人吗?


03 表演


为了迎接“双十一”,Mia所在的公司曾组织过一场表演,那是发生在2020年的事情。


直播开始前,同事们纷纷唱歌跳舞。各展才艺,观众席上,还有年轻的实习生带着兔耳朵走来走去,活跃氛围,行政人员拉着推车,将蛋糕、水果和咖啡送到每一位同事的工位上,同时,每个部门都分到了成箱的零食、速食和冒着热气的加班餐。


热烈的氛围在内部不断弥漫,刚刚留学回国的老板作为主播,几乎和直播部门的同事们播了20天。直播间门口,不时有其他部门同事的张望。他们八卦的同时,也会掏出手机自觉下单,充当直播氛围组。


“决战双十一”的红色条幅下,大部分员工的上下班时间早已模糊。尽管根据公司规定,前一天晚上加班到10点后,第二天可以中午再来,但如果真这么做了,项目是不可能做完的。


热情最终转化在了销售数据上。不到20天的“双十一”大促,扛起了公司整年近一半的销量,每位同事的银行卡中也都入账了一笔奖金。


但仅仅时隔2年,故事完全换了脚本。热烈的氛围在2022年的这个深秋里完全冷却,Mia自嘲,从自己到公司都是在表演式参与“双十一”——她唯一的下单是给自己买了20节拳击课。而在过去,为了凑3800-300的单,她连续几年都买了上千块的猫粮。猫每天吃饭,都是在为家庭清库存做贡献。


连Mia的老板都打算歇一歇了。今年,她只在10月31日和11月11日象征性直播,其他时段都交给了公司里的主播们,一副意兴阑珊的样子。


躺平式应对“双十一”,倒也不是绝对的坏事。对于Mia所在的公司,“双十一”大促的比重在公司销售业绩中的占比已经大幅降低。根据公司内部统计,目前的销售渠道中,小红书、微信公众号分销和猫超数据几乎持平,不同的品类的销量也在根据不同的季节分散。至于去年的几万件库存,也在最近。终于要靠微信公众号平台的分销卖完了。


对于很多电商公司,“双十一”的任务已经不再是卖爆款,而更像是为新品增加曝光率。根据界面财经统计,完美日记将新品“野豹”金棕系列推上了旗舰店首页,并与李佳琦直播间在“双十一”提前一天合作;小米则在直播间里发布了RedmiX86巨屏电视。此外,常驻商超的正大集团旗下的正大健康开始推出绿咖啡。


至于被迫躺平的电商人,热闹都是别人的。


山吹所在的公司,甚至没有为今年的“双十一”搭建一支完整的直播团队。10月24日当晚,当电商同行们都在激情昂扬准备开启预售,山吹正在家里捏陶土。


电话突然响起,是老板的,通知她有客户在店铺下单,但找不到客服。于是,从那之后,山吹和另一位同事就成了临时客服,每天下班后,一人怀揣一部公司手机回家,在休息期间时不时客户的问题。但九点一到,两人就一起默契下线,再不回复。


山吹偶尔会想,自己公司是“双十一”期间的尴尬存在,既卷不过早早入场的电商公司和专业机构,也没法彻底躺平,不发展直播业务,最后只能在摇摆中熬过大促。这就像年轻人去鹤岗买房,买不起一二线的房子,但又想拥有一套自己的资产,于是在躺也躺不平,卷也卷不动中,表演式参与了“双十一”,然后在结束的那一天,才能真正舒一口气。


至于销售数据,只要是预期之内,都能接受。就像那些3万一套的鹤岗二手房,顶楼、无燃气、装修老旧,在“有房”的满足感面前,都不再重要。