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为什么这些年双十一的折扣不香了?

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发布时间:2022-10-28 14:36:52

为什么这些年双十一的折扣不香了? 


近年来舆论对双十一多有“非议”,其中最能引起普遍共鸣的便是关于商品折扣力度越来越小的讨论,甚至较之一些直播间的价格也并未太大优势,共鸣者甚多。


这也引起了我们的兴趣,为何平台声势日渐壮大,而议价能力反而弱化呢?双十一理论上平台充分掌握定价权的,现实为何和理论相悖呢?


线上线下争夺定价权


众所周知,双十一始于“去尾货”,彼时阿里考虑到商家在年末普遍有去库存换现金流的需求,加之我国普遍缺少国外奥特莱斯式去尾货商场,双十一自然就获得商家支持,打5-7折本质上也就是国外的奥莱价格。


此模式在短期内之所以跑得通,跑得快很重要也在于平台对此价格完全说了算,彼时线上方兴未艾,商家视电商要么是尾货处理平台,要么差异于线下款式销售,线上定价能力极强,不会受其他因素影响。


所谓的其他因素主要是线下,我们亦知道随着线上交易规模的放大,线上开始追求上升地位,即“线上线下同款同价销售”,这几乎是那几年线上零售渠道的重要工作,号召商家将线上视为重要新品首发渠道。


这一方面可以确实可以扩充线上商品丰富度,另一方面也可改善用户体验,双重因素刺激之下又激发线上的二次成长。


不过万事都有利有弊,当实现线上线下同款销售之后,就意味着两者的价格必然要强关联,在此我们不妨用供给关系曲线去解释。




在市场经济下,商品价格由供需曲线共同决定,其平衡点便是市场价格P0这是没有异议的。假设无线上渠道参与,线下零售渠道大致遵循此原理,如今线上作为“闯入者”的身份出现,其手中利刃乃是价格。


由于线上交易没有地域和时间限制,且价格优势很容易被放大形成规模效应(比价和评测网站在其中充当放大乘数)。我们假设线下参照线上高折扣定价,短期内由P0降到P1,这就意味着供给曲线在短期内会出现错配,也就是说当价格下降,市场只能满足AB段的需求,BC段需求将无法满足。


简单来说,当价格偏突然离供给线下移,消费者的需求不能得到充分满足(线上作为线下的替代者得此利好),同时供给也会被压缩,行业参与者将面临出清的风险,短期内则是经营效率低下。


安信证券所制全国连锁百货店坪效走势图也很能说明此问题,见下图




2016年之前,百货店的坪效便一直在下降,线下企业的经营质量确实在恶化之中。


在一个变革期内,尽管我们可以大而化之地说“趋势面前谁也挡不住”,但从细节入手可以看到,在变化的过程中不同群体基于自身利益的考量,会让趋势变得模糊。


由于线上过于猛烈的折扣让线下始料不及,在实践中又产生了诸多问题(尽管不能将坪效低下完全归咎于线上的折扣),就会通过种种手段阻碍此趋势的进行。




在线上闯入之后,对线下总需求减少,为重新拿到定价权,线下就要减少供给量,对“线上线下同款”政策进行消极对待,以渠道定制款应对,提高线下商品的稀缺性,并降低总供给量。


在过去我们谈论此往往认为这是线下渠道的求生之法,如今细想其又与商品世界的定价权的争夺密切相关。


只是护城河式的做法又会伤害线上的竞争优势,于是线上开始要向线下进行再教育,主要分两步:


第一步,线上开始对线下进行投资和改造,用线上流量反哺线下,典型如阿里投资苏宁,商超,用淘鲜达给商超导流,又在手淘显示商品就近门店地址,其从本质上都是在安抚线下,与线上合作可以扩充线下需求,使对方放松对价格的管控能力;


第二步,线上希望可以将线下作为零售网络一员,前些年市场看好的O2O模式便寄希望于此,线上继续卖货,线下则充当就近服务的角色,线下线上一盘棋服务用户。


以上愿景在逻辑上都堪称无懈可击,但效果并不令人满意,主要在于忽略了线上的流量并不是无限供给的,随着人口红利逐渐消失,流量供给也随之陷入瓶颈,上述“愿景”若无足够流量供养也就如无源之水。


此外,线上竞争格局也出现了变化,拼多多的异军突起,使阿里和京东必须停下来去应对新问题,阿里出淘特,京东有京喜(最近被放弃),将流量用在新的线上渠道上,也就更无空间去反哺线下。


2017年前后,线下坪效曾有短暂回暖,这既有经营策略的转移,亦与此时线上对线下的帮扶有关,随着流量的日益紧张,两大渠道的蜜月期也就告一段落,重新回到价格博弈状态。


至此我们也就大致梳理了近年来双十一价格不香的原因:


其一,在线上从去尾货向卖新品,且线上线下同款销售的进程中,会存在两大渠道对定价权的博弈;


其二,由于线下固定成本大,其对让利空间就相对要窄,较之尾货5折价格,在新的价格博弈中会逐渐形成新的价格中枢,这是一个比尾货价格要高的价格;


其三,这也就形成了线上折扣越来越小的刻板印象,用原先尾货的五折对应如今新款的折扣,这也是最近双十一平台开始淡化价格屠夫的形象,转以优质服务示人,而消费者最在意的却还是价格。


2022年双十一为何最香?


在上述逻辑中,其实告诉了我们两个潜在方向:


1.长期若要全面改变价格中枢,还是希望线上能对线下有更多需求刺激,当需求得以释放,供给也就会随之释放(线上线下品类便可一致),线下对低价的容忍度也就会提高,我们也看到近期内线上企业又开始纷纷做起本地生活的文章,阿里,京东和拼多多对即时零售的重新重视,美团甚至也与苏宁开始进行合作配送。


此次线上重新向线下进军,是在线上竞争格局趋于稳定之后,且配送物流等基础设施又到得到完善之后进行,与上一次以导流为主有所不同,与上次有所不同的是,当行业形成共识之后就降低了用户教育成本,经营效率是可以事半功倍的。


2.由于上述工作需要一定时间,就短期来看今年双十一极有可能是近几年内一次较大的折扣。


关于前者争议不大,第二个可能会有反对声音,毕竟在前文中我是强调了渠道博弈下价格中枢上移这一现象的,为何今年双十一折扣会很大呢?


此前我也对此有过阐述,如聚焦于商家现金流回笼的角度,出于持续经营考虑就需要降价以回笼现金流。


为强化分析,我们再从渠道博弈入手分析。




整理全国百家大型零售企业营业额之后,会很直观看到固然在2016年前后行业有一次“中兴之举”,零售额同比增长表现好转,但2018年后行业又开始回到负增长。


在一个产业变革期内价格博弈往往会伤敌八百自损一千,对需求管理曲线过分管理会以牺牲线下长久需求为代价,也就是行业持续出清,这也是对商品控制并不能长期扭转线下定价地位的主要原因。


在上图中又可直观看到,近年来在疫情等不利因素叠加之零售企业又遭遇了重创,与此同时,线上虽然也在遭遇成长性严重放缓的问题,但好在仍然是正增长,带货直播在此时得以壮大。


渠道的博弈又实现了一次转换,线下渠道已经面临严重的需求不足问题,且可以比较清晰看到供给变动幅度不如需求抑制程度(核心cpi的稳定),从宏观因素考虑,今年线下零售的价格中枢其实是面临下行压力的,此为被动降价。


另一方面,无论是加盟商还是企业直营店,抑或是大型商超,其自身也会面临需求不足问题下的现金流困境,而此时渠道往往会主动暂时放弃线下价格把控力度,将价格中枢主动下移。


在上述两大因素之下,我们认为今年线上会拿到定价主动权,因此今年双十一折扣力度更值得期待,当然此前提是明年以后线下经济活力可以得到有效恢复,线下重新拿到发球权。


最后总结本文:


其一,双十一折扣力度不大的讨论往往是伪命题,尾货和新款逻辑是不同的,新款降价20%要比尾货降50%难度大得多;


其二,线下和线上博弈,线上并不会通杀价格;


其三,今年双十一会是优惠最香的一年,理论上是。