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服务商助产百亿GMV,抖音拥抱生活服务

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发布时间:2022-10-26 19:02:23

服务商助产百亿GMV,抖音拥抱生活服务 


今年以来,抖音生活服务先是将GMV目标提升到了500亿,是去年的两倍以上。今年又在各地积极拓城,业务规模也在快速增长。36氪此前也报道过,今年上半年生活服务的GMV已经超过200亿。


不过,以上数据均未获得抖音官方证实。在低调成立和正式投入一年多之后,抖音生活服务终于首次公布了业务成果。


10月25日,抖音生活服务首次举办了全国服务商伙伴大会,并正式对外公布了一系列关键数据:抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额也增长了30多倍。


此前,外界通常将这一业务称之为“本地生活”,但正如此次大会首次明确业务名称为“生活服务”一样,抖音生活服务的愿景不只是将线下生意搬到线上,而更希望能通过内容,引导用户获得良性的服务体验。因此,在本次大会上,这一业务也首次对外明确了生态体系,并提出了与商家和服务商共建的方法。


这意味着,抖音生活服务,已经从摸着石头过河的混沌阶段,走向了正式起步。对于参与其中的各个角色来说,这都将会是一次新的机遇。


从1个POI,到百万家门店


在首次举办的服务商大会,抖音生活服务第一次对外交出了成绩单。


尽管从2018年起,抖音就已上线了第一个POI,并在随后几年陆续尝试引进餐饮、酒旅和休闲娱乐服务商家,但一直处于探索的状态。


直到2021年1月,生活服务这项业务在抖音内部正式启动,并开始被重点投入。抖音先从北上深等一线城市开始拓展,重点发展到店团购业务。


在到店业务中,抖音先从餐饮品类入手,以短视频内容引导用户做团购交易。为了更快更好地服务商家,打开市场,2021年4月,抖音生活服务就已经正式引入了服务商体系。


从去年底开始,除了短视频引导成交外,抖音也开始重点拓展以直播促进团购交易。与此同时,抖音主站也将更多的流量倾斜到了生活服务的内容。


近几年持续的疫情,也导致线下商家经营被严重影响,生意陷入了停滞乃至下滑,不少商家都急于找到新的流量红利平台。而抖音以内容引导,以团购模式促进用户消费的转化,为商家带来新的流量。


与传统的团购产品相比,它能够刺激用户非即时消费的购买需求,正好与疫情期间,商家无法即时接待,但又希望保留生意的想法相匹配。


因此在今年上半年疫情期间,不少商家开始尝试入驻抖音,试图在6亿DAU的流量池里寻找到新的增长点。


大量涌入的商家助推了到店团购业务发展的步伐。据多家媒体报道,今年3月以来,抖音开始在多个城市里开城,而在不断的试点里,抖音生活服务也逐渐从餐饮、酒旅向休闲娱乐等细分品类不断拓展。



而在到店业务之外,抖音生活服务从去年起还开始探索外卖业务和团购配送业务。今年8月,抖音还宣布与饿了么合作,以小程序为载体,在平台上探索在线点单和即时配送的服务。


在本次服务商大会,抖音生活服务首次对外公布了一年多的成果:目前抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过100万家,涉及80多个细分品类。平台上的动销商家增长了22倍,整体交易金额也增长了30多倍。


此前也有多家媒体报道,抖音生活服务今年的目标为500亿GMV。如今,当人们走进商场的任意一家餐厅,或许都能看见抖音生活服务的标志。多位商家和服务商都告诉36氪,所在地区大部分商家都已经入驻了抖音,一个新的本地市场机遇正在冉冉升起。


规范生长,多方共赢


在抖音生活服务快速成长的一年里,服务商扮演着其中至关重要的角色。2021年5月,抖音生活服务就签约了第一家合作服务商。到去年11月,抖音生活服务的合作服务商已经超过100家,内部也正式组建了服务商管理部。


与其他的到店平台相比,抖音生活服务有其生态的特殊性。由于其消费以内容为导向,因此,对于商家来说,通过直播和短视频去做团购,具有一定的内容和运营门槛。


在抖音上,服务商不仅能帮助商家入驻、选品组品、设计套餐,还能为商家提供内容策划、商品策略、达人营销、投流推广等一系列全方位的服务。据抖音生活服务公布的数据,在平台经营的商家中,目前已有25%的商家是通过服务商在平台经营,且占比还在不断攀升。服务商服务的商家的月GMV较年初已增长了15倍。


因此,从去年抖音开始下场做生活服务开始,服务商就成了必不可缺的一环:既是平台早期拓展商家,孵化达人的重要抓手,也是商家得以迅速适应抖音的关键角色。


从业务启动,到今年8月,抖音生活服务服务商累计新开商家数量超过10万家、助力商家产出总GMV也超过百亿。与服务商建立合作,稳定动销的商家数量,翻了77倍。


新的机遇,也促使相当一部分其他平台的服务商开始往抖音转型。截止到目前,抖音生活服务平台签约合作服务商的数量较年初翻了23倍,目前已经超过千家。


不过,伴随着越来越多的服务商入局抖音,以及市场的不断扩容,抖音生活服务商家和平台对于服务商的能力要求也在提升。有服务商向36氪表示,近几个月来,市场竞争日益激烈,服务商必须付出更多努力拓展服务能力,以获得更大的成长空间。


此外,由于初期平台给到服务商的权限较大,服务商数量今年又迅速增长,这也更加考验抖音生活服务对服务商的管理能力。


为了能让抖音生活服务的市场能够长期良性发展,该业务从去年开始,已经陆续加强了商家、服务商的管理和赋能。多位服务商告诉36氪,去年10月,抖音生活服务就将原有的小程序接口有所收紧,今年还逐步推出了抖音来客、巨量本地推等工具,帮助服务商和商家有序和高效地经营。


与此同时,抖音生活服务也在今年推出的《服务商合作手册》,明确了服务商的两种主要合作模式:专项服务和代运营服务。在专项服务中,服务商可以为商家提供直播运营、短视频运营、店铺运营等其中某一方向的解决方案,而代运营服务则意味着服务商有能力提供长周期合作的全方位服务。


这一分类明确了商家和服务商的关系,也让二者合作更透明,也搭建了服务商的成长路径:一个新手服务商可以从专项服务着手,逐渐从专项服务升级成为长期的代运营服务合作,形成长期稳定的合作关系。


伴随着抖音生活服务的高速成长,一批头部的服务商也随之快速起量,已经能够产出几亿乃至几十亿的GMV。比如北京头部服务商金麦众合,作为最早一批入驻的服务商,截止到9月,已经服务了超过150多个品牌商家,GMV总量超10亿。


这意味着,抖音生活服务经过一年多的摸索,已经从混沌走向了规范成长,一个多方共赢的生态正在形成。


抓住机遇,创造生意


在不断的规则调整中,一部分服务商也曾经不太适应,甚至对于服务商未来在生活服务当中扮演的角色有所怀疑。


但此次服务商伙伴大会,无疑给抖音的服务商打了一针定心丸。抖音生活服务业务副总裁李炜明确在演讲中提出,服务商是平台非常重要的合作伙伴,这意味着抖音生活服务未来会一直给到服务商扶持,和服务商一起共建生态。


而要携手共建生态,对于服务商这一合作伙伴,平台也必须给到更多的扶持和工具,明确规则和玩法,帮助其降本增效,让服务商“经营有方法,成长有资源,提效有工具”。


因此 ,在本次大会上,抖音生活服务对外宣布,将会给到服务商开放入驻的合作态度、运营体系、系统解决方案、赋能扶持和合规治理等五项支持。


具体来说,在运营体系上,抖音生活服务将会按照服务类型,对服务商做赛道认证,规划服务能力评级,再给到不同级别的权益配置,赋能支持,合作推荐,将服务商的管理体系更加精细化、准确化。


此外,多数新手服务商,在刚刚进入平台时,对规则缺乏了解的渠道,导致多走了很多弯路。因此在赋能扶持上,平台为服务商也提供了多种培训、课程,帮助服务商快速成长。




而为了能让服务商方便、高效地直接享受到这些扶持,在推出商家专门经营的阵地之后,在本次服务商大会上,抖音生活服务也推出了针对服务商的经营平台“抖音林客”。


过去,部分服务商会通过外部小程序的接口,来为商家提供服务。而“抖音林客”推出之后,平台将直接为服务商提供原生团购模式和小程序开放接口合作模式两种系统解决方案,“做到原生系统”、“开放平台”并行。


在这一平台上,服务商无需进行产品开发,既可以直接使用原生的平台系统,通过多元的服务模式分类、精准的拓客资源支持、高效的组织管理系统等功能,为生意提效。也可以在小程序开放平台的合作模式下,通过“抖音林客”申请抖音开放平台嵌套的技术能力,来为商家提供服务。


这意味着,“抖音林客”的推出,能从开环和闭环两个方向上,全方位地解决服务商多样化的产品需求,它还为服务商伙伴提供了“身份验真码”,方便服务商拓展商户。


此外,由于平台观察到,很多SKA商家超过40%的营收是通过“中介撮合”达成,因此,“抖音林客”还将推出撮合经纪人这一功能,为商家匹配合适的达人,并将推广效果数据化,让服务商的业务贡献更加可视化。


多样的扶持措施发布后,抖音生活服务平台已经搭建好扶持体系。然而,新的机遇,也同时意味着新的挑战。


如果说早期入驻的服务商,能够借助对时机的敏锐察觉,吃到一波红利。面对如今已经在高速上升期的平台,服务商想在激烈的竞争当中,抓住生意机会,就必须提升自己的服务水平,成为“懂经营、懂内容、懂系统、懂规则”的平台合作伙伴,利用好平台的工具和规则,将红利真正转化成实实在在的生意。


观察平台上已有的头部服务商,如金麦众合、联联、乐淘等,相当一部分都是从专项服务,不断向创意、增值服务运营方向覆盖,拓展自身的能力,最终成为一站全案式服务代运营商,建立了自己服务客户的竞争壁垒。


如今,抖音生活服务已经正式起步,这一业务仍处于发展的红利期。正如在此次大会上,抖音生活服务不断强调“保持开放入驻态度”,在这个崭新的生态里,仍需要更多生态合作伙伴入局,共同创造新的生意。