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小鹏,股价跌成了小小小小小小小小小鹏了

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发布时间:2022-10-24 19:09:52

小鹏,股价跌成了小小小小小小小小小鹏了


造车新势力的一周,从暴跌开始。


截止周一港股收盘时,小鹏股价暴跌12.76%续刷历史新低,股价年内重创85%,市值已较巅峰期跌去近九成。蔚来和理想也分别跌9.12%和7.75%,连续多个交易日跌跌不休。


在这个艰难时刻,“蔚小理”明白必须做出一些改变。小鹏的做法最大胆——进行一轮有史以来最大规模的组织架构调整。


据媒体报道,小鹏汽车在10月21日发布全员邮件,宣布建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织,前者负责提升各条业务线的沟通合作,后者则肩负着打通端到端产品业务闭环的重任。


其中,五个虚拟委员会包括战略委员会、产规委员会、技术规划委员会、产销平衡委员会和OTA委员会,前三个委员会由何小鹏亲自挂帅,另外两个委员会的负责人何涛、陈永海也是直接向何小鹏汇报。


三个产品矩阵则是E平台、F平台和H平台产品矩阵,分别负责横向的E/F/H车型产品平台,由廖清红、夏珩和矫青春负责,也是直接向何小鹏汇报。


根据36氪等媒体的爆料,五个虚拟委员会分别负责制定公司长期战略、产品战略、技术规划、供应链产销平衡和OTA业务管理决策,三个产品矩阵则围绕销售、传播、售后等各个环节打造针对单一车型的全套产销服务。


和小鹏汽车此前的组织架构相比,五大虚拟委员会、三大产品矩阵的新架构,确实带来了翻天覆地的改变。


每一次求变的背后,都有许多无奈的原因。


进入2022年之后,市值一度较高峰期跌去90%,产能爬坡艰难,年度旗舰车型小鹏G9也未能引爆市场,上半年还称霸造车新势力交付榜的小鹏顿时压力倍增。


当原本的发展模式走到瓶颈,换一条路,能不能帮助小鹏觅得新机遇?


祭出“史上最大力度调整”,小鹏汽车逐渐互联网化


上市不足一个月就接连遭遇用户投诉、调价、改配、修改命名规则等一系列负面新闻,被何小鹏寄予厚望的年度旗舰产品小鹏G9可谓命途多舛。而小鹏G9的尴尬处境,无疑是推动小鹏进行组织架构大调整的重要原因。


9月21日,小鹏G9正式上线,共推出6款配置车型,售价区间为30.99万-46.99万,肩负着帮小鹏杀入中高端市场的使命。何小鹏对小鹏G9的前景充满信心,称其为“50万内最好的SUV”,并喊出接棒保时捷、明年超奥迪的口号。


然而,纷繁复杂的价格配置,让人不明就里的命名规则,以及理想L8突然“提档”上线,都致使大量客户抛弃小鹏G9。尤其是复杂程度堪比“高数题”的价格配置,在各个社交平台都遭到网友们口诛笔伐。


在知乎“小鹏G9的价格,大家感觉如何”这一问题下方,答主“二三”就直接对小鹏开喷:


“G9的产品本身没问题,价格也没问题,但是定价方式有问题。死活都想不明白,整一堆型号,还搞个阉割G版出来是为啥?”




(图片来自知乎)


详细分析小鹏G9的车型定价之后,价值研究所认为用户们的不满确有其道理。


9月21日首发的小鹏G9,总共有6款车型,划分为G、E、X三个系列,依照两驱570km、两驱702km、四驱650km以及电池包、辅助驾驶功能等配置作为区分。


虽说每一款新车型都会推出不同配置版本,满足不同用户对价位、功能的需求,但问题在于小鹏G9的SKU太多,组合也太错综复杂了。而且除了650X上市纪念版配置拉满外,其他版本都有不同程度的减配。这不仅让夹在顶配和低配车型中间的几款车型变得鸡肋,也增加了用户的选择难度。




(图片来自小鹏汽车官网)


有趣的是,恰逢双十一临近,“小鹏G9定价规则和双十一满减规则哪个更复杂”这个话题在各个社交平台流行了起来,也有不少网友调侃小鹏是不是阿里、京东取的经。但价值研究所认为恰恰相反,现在小鹏最缺的就是阿里、京东的互联网思维。


热衷写书的百度创始人李彦宏,最早提出“互联网思维”一词。在李彦宏的眼里,所谓互联网思维就是脱离单一思考模式,从市场、用户、产品、产业价值链甚至整个行业生态的角度综合思考,并以此指导企业的生产、运营。


小鹏G9之所以令用户如此不满,正是因为没有站在用户的角度思考,考虑后者的难处。


站在工程师的立场,小鹏G9系列根据各项细分配置来划分价位是合理的,还能给内行的车主更大自主选择权。但站在普通消费者的角度,他们更希望企业删繁就简,提供最符合经济效益的几个有效选择。也不是所有人都能像个测评博主一样,分析每一项功能,研究每一款车型的价格。


更进一步讲,小鹏G9的上市时机是否正确,也要打个问号。


2020年4月份小鹏P7上市,两款四驱高性能版车型的售价都跨过了30万的门槛,实际上已经帮助小鹏打开中高端市场缺口。如果此时小鹏能乘势追击上线G9,就能形成完整的中高端产品矩阵,P7和G9也基本可以覆盖中高端市场的主流价格区间,配合作战、提高品牌效应。


然而,紧接在P7之后上线的是走大众化路线,售价15.79万起的小鹏P5。由此可见,不止用户思维,品牌运营思维也是小鹏的弱点。


稍显混乱的产品规划,没有充分考虑用户需求,这些问题都需要通过内部调整来解决。


9月22日,就在小鹏G9上市次日,何小鹏正面回应外界种种质疑,并承诺作出改变。


“我会在内部推动这个改变,尽快让客户的选择变得更简单。”


9月23日,小鹏G9官宣改名,同时新增了2.2万至3万的功能配置,相当于变相降价。不过从这一轮史上最大力度组织架构调整来看,何小鹏承诺的改变,恐怕不止停留在小鹏G9身上。


造车新势力困于产能


小鹏G9出师未捷是小鹏改革组织架构的重要原因,但肯定不是唯一原因。除了用户思维、品牌战略方面存在不足外,小鹏最大的烦恼还是另一个老问题——产能增长乏力。


不巧的是,几乎所有造车新势力都有这个烦恼,而且进入2022年之后愈发严重。组织架构调整不太可能帮助造车新势力们解决产能问题,但或许可以为它们开辟新的方向——既然产能爬坡如此艰难,有没有其他方法提高企业竞争力?


除了产品线大调整的理想之外,造车新势力大都在年初公布了年度销量目标。其中,和哪吒目标销量同为15万辆,前者同比增长65%,后者直接翻倍。不过和哪吒的目标已经非常低调——小鹏设定的年度交付目标是25万辆,同比增长170%。


然而,2022年就剩最后一个季度了,这些造车新势力的目标完成得怎么样了?从截止9月底的产销数据来看,情况不容乐观。


根据各大车企公布的官方数据,蔚来今年前三个季度共交付8.24万辆,小鹏共计交付9.86万辆,分别至完成了年度目标的55%和39%。其他诸如极狐、问界、岚图等造车新势力的年度KPI同样岌岌可危。只有上半年势如破竹的哪吒是一个例外——截止三季度末,哪吒共交付11.12万辆新车,接近完成75%目标。


价值研究所此前的报道就说过,新能源车终究是实体消费品,产能和交付量是硬实力的象征,也是老大哥特斯拉教给“蔚小理”等追赶者们的真理。


那么特斯拉这份标准答案,“蔚小理”们为什么不会抄?


客观来说,它们不是不会抄,而是没法抄——受制于资金、人才、资源、基础设施等环节,国内造车新势力的扩产计划比特斯拉要艰难得多。


今年6月份,BBA先后宣布在在中国扩产。


其中,宝马里达工厂在6月下旬正式揭幕,是一家专为生产纯电动新能源车而投建的工厂;奔驰仿照辛德芬根56号工厂的模式,对顺义工厂进行改建,同时全面启用自动化、智能化产线,新款EQE车型预计将在此落地;奥迪在长春的PPE工厂则定位为奥迪中国第一家豪华型纯电动车型生产工厂。


除了都专注于生产纯电动新能源车之外,这三家工厂还有一个共同点:都很贵。


宝马里达工厂总投资150亿元,与铁西和大东工厂一起构成宝马在沈阳的庞大生产线。奥迪的PPE工厂投入更是高达358亿元,是上述三家工厂中造价最高的一家。


对于仍在亏损的小鹏、,间歇性扭亏为盈、利润相当微薄的理想,还有正在等待流血上市的二线造车新势力来说,动辄造价高达数百亿的工厂,成本压力实在太大了。更何况,它们还要面临这些传统车企、特斯拉以及跨界造车的小米、百度在人才、供应链方面的竞争。


早期坚持走代工路线的,被诟病对供应链缺乏掌控力,产能受人钳制。但最早投资自建工厂的小鹏,也背负着最沉重的压力。在过往两年,小鹏在大多数财务周期里净亏损都领先于理想、等竞争对手。截止今年二季度,小鹏累计已亏掉近200亿。


总而言之,在代工、自建工厂两种模式,艰难爬坡的产能和巨大的投入等两难选择面前,造车新势力还没有找到一条完美的解题公式。


新造车的市场说小不小,说大也不大。一家头部企业的大改革,往往会给整个行业带来蝴蝶效应。


如今小鹏已经起了个头,理想、蔚来乃至其他二线造车新势力,心里会不会泛起一丝涟漪?


造车新势力路在何方?拼服务、拼品牌、拼渠道


回到小鹏的组织架构调整。除了五个虚拟委员会和三个产品矩阵之外,几个细分业务部门的调整也值得关注。


由廖清红挂帅的用户发展与服务中心会效仿互联网巨头的做法,梳理出几条独立的BU(业务线),重点改革对象是销售和客户服务板块。此外,原本的企业形象部门可能会升级为一级BD(事业部),是小鹏内部的一级部门,专门负责品牌建设相关事务。


值得一提的是,今年6月份小鹏也对几个业务部门进行小型组织架构调整,其中也有用户发展、服务中心等部门。在那一轮调整中,小鹏增设了一级营销部门,下辖品牌公关、销售市场和产品营销等业务部门,并成立了全新的品牌中心。此外,销售管理部、网络发展平台和交付管理平台也进行了高层人员调整。


这一系列改革,揭示了小鹏接下来的努力方向:在产能爬坡受阻的情况下,要从品牌建设、用户服务、经销渠道甚至基础设施等环节寻找突破口,撬动更多潜在客户资源。


先说服务环节。李斌此前就强调,不仅卖汽车,还给车主们建立了一个交流社区,这是车主服务的重要组成部分。


“蔚来的服务体系是用户导向型的,我们会从用户的需求出发,提供他们需要的产品和服务。”


在价值研究所看来,的用户服务和用户运营确实优于其他竞争对手,也值得小鹏、联想们好好借鉴。


在购车环节,提供一对一的FL顾问全程跟踪服务并建有专属提车服务群,一个群里就包含了交付顾问、交付主管、交付经理等多个工作人员。售后方面,也是最早提出“服务无忧”体系的造车新势力,除了例行检修和保养之外,还将上门补胎、事故现场代客值守等纳入服务范围。


至于李斌引以为傲的车主社区,主要由线下的中心、同城活动和线上的车主社区组成。不得不说,确实是一家具备互联网思维的车企:通过积分机制和社区互动提高用户黏性,还有APP签到换取权益等手段提高月活,各种玩法都向互联网大厂靠拢。


实际上,小鹏、理想们不用全盘复制的玩法,只需要抓住几个核心逻辑:站在用户的角度思考问题,即车企能给用户提供哪些附加服务,又可以从中换取哪些经济效益。


在过往,除了汽车外,车企能给车主提供的服务屈指可数,传统车企也不重视附加服务环节的增值空间。但在智能驾驶风靡的年代,用户和车企的售后联系变得更加频繁,配套软件、车联网系统多了很多可以开发的商业场景。要打通这些商业路径,提高用户黏性、让用户和车企的联系变得紧密起来,是第一步。


至于品牌建设和销售渠道的改革上,几家头部造车新势力没有谁表现得特别突出,“蔚小理”都需要继续努力。


品牌方面,中高端品牌形象基本成型,小鹏和理想的定位则还有些许模糊。但随着即将推出高性价比车型,小鹏G9冲击高端市场,靠价格划分的品牌界限变得模糊,各家车企今后还需要花更多时间探索新定位、巩固品牌形象。


渠道方面,造车新势力需要一场彻底的大变革。


根据中国汽车流通协会发布的报告,截止2021年底全国共有29318家4S销售服务网点,同比增长3.9%。在此之外,国内还有近10万家二网及独立维修厂,这些传统业态和授权4S店一起,组成国内汽车销售市场的大半壁江山。


但授权4S店的缺陷大家都很清楚:品牌方和车主缺乏接触、交流,无法直接触达用户,售后等环节也加入了不少第三方团队,运转起来太不灵活。


好消息是,从细分数据来看,造车新势力正在发力自营模式,并倒逼整个汽车销售市场进行改革。


目前,新能源独立渠道销售网络合计达到2600万家,渗透率还不足10%,未来有很大成长空间。想要全面改革传统销售体系,造车新势力还需要更多时间和投入,但至少方向是正确的。


写在最后


小鹏G9被不少业内人士称为何小鹏的“梦中情车”,何小鹏本人也亲口向媒体说过“G9是这个时代的标杆”。不难想象,G9上市后的遭遇的种种争议,给小鹏汽车和何小鹏本人带来了多大打击。


据媒体报道,在正式进行组织架构大调整之前,何小鹏亲自主持了多场管理层会议,亲自敲定一系列改革计划。


被赋予重任,统领各个虚拟委员会和产品矩阵的何涛、陈永海、矫青春、廖清红等人,也不全是来自汽车行业和研发、工程专业,不少高管有高德、华为等科技企业的工作背景。这些高管的互联网思维,产品运营和用户运营经验,对于小鹏下一阶段的发展来说至关重要。


如今背水一战,何小鹏已经没有太多退路,只能寄希望于这一次彻底的改革能带来新的机遇。


值得一提的是,小鹏改革消息传来后,很多人将其和腾讯的“930变革”放在一起对比。“930变革”不敢说大获全胜,但肯定深刻改变了腾讯的命运,乃至整个行业的格局。在“930变革”一周年、两周年、三周年等节点,媒体不遗余力持续挖掘、报道鹅厂后续变化,就是最好的证据。


小鹏能不能复制腾讯的成功?


在迈出第一步时,马化腾也不敢说自己一定会成功。但迈出这一步,至少说明还有希望。