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媒体:俞敏洪退路变大路

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发布时间:2022-10-16 14:52:57

媒体:俞敏洪退路变大路 


2022年4月23日,李国庆向俞敏洪提了个问题:“我好几个朋友买了新东方的股票,他们都觉得新东方品牌太棒了,想做什么都有可能,你怎么看?”


李国庆说的朋友包不包括他自己,不得而知。但俞敏洪的回答很保守:“现在也做了一个卖农产品的平台,东方甄选,万一教育做不好或做不下去,也有一条退路。”


8月26日,伴随新东方在线2022财年业绩发布,俞敏洪当初所说的退路变了调。


【“退路”变大路】


报告期里,新东方在线实现了8.985亿元人民币的营业收入,同比下降了36.66%,净利润上,比2021年收窄了67.8%的亏损幅度,但仍然亏掉了5.34亿元。




比起“做不下去”的传统教育业务,6月火爆出圈的东方甄选,也交出了成绩单——2460万元的营收,930万元的毛利润,37.8%的毛利率。


这张成绩单不算靓,因为财报只截止到5月31日,并不包含“金牌主播”董宇辉一夜走红之后的故事。所以并不能反映东方甄选爆火之后的真实营收水平。




▲来源:东方甄选直播截图


根据抖音直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据,在6、7、8三个月,东方甄选账号直播间销售额排行都位列榜首。日GMV多次突破3000万元,近三个月,创造了18.54亿元GMV,同期,以罗永浩闻名的“交个朋友”的GMV为9.89亿元。等于前者一出手,就干出了后者近2倍的业绩。


这条退路,一开始走得并不顺利。


2021年年底,“被双减”的新东方在线开始转型电商直播,12月28日,东方甄选开启首播,开始了自己的农产品之路。


在去年的助农直播首秀中,东方甄选的抖音直播间上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等31款农副产品,当日销售近500万元。但这个业绩有个前提——俞敏洪坐镇。




▲来源:东方甄选直播截图


等俞敏洪离开直播间后,东方甄选的营业额持续下滑。从2021年12月29日到次年1月9日,9场直播累计销售额不足100万元。此后几个月里,东方甄选的销售其实都很惨淡——半年2460万元的营收,摊到每天只有十几万。


这逼出了俞敏洪的表态——“允许东方甄选每年亏一个亿。”


能在新东方在线半年可能亏掉5个亿的状况下,还允许东方甄选亏一个亿。这就不是一句“退路”能概括的了。


在接受《中国企业家》专访时,新东方在线执行董事兼CEO孙东旭讲得很明白:“东方甄选的根,是做一家农产品公司。”而在2022中国电子商务大会上,执行董事兼财务负责人尹强的定调是:“东方甄选要做以农产品为内核的产品科技公司。”


8月25日,东方甄选APP在各大应用平台上线,但《中国企业家》的采访,却透露了一个信息,其实APP早在今年4月就诞生了。如果加上研发、搭建、测试以及前期策划的过程,就可以很容易地算出来——确定开发APP的时间点,不会比转型入局迟太久。


从大幅度的“战略性亏损”计提,到“谋定而后动”的APP发布,东方甄选成为新东方在线的新战略,基本上是板上钉钉的事。而很多人只看到了董宇辉在直播间的火爆,却忘记了一件事——早在东方甄选创立之初,俞敏洪就把整个战略转型说清楚了。


“新东方在线的未来,在于创立东方甄选直播卖货系统,转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。


【自有品牌,大路难行】


现在的东方甄选,有一个新定位:以内容驱动为核心竞争力的“数字供应链+全网渠道”自有消费品牌。


以内容驱动为核心竞争力,含义不难理解,从董宇辉出色的双语直播,到六神磊磊、刘震云、梁晓声、麦家、古天乐、陈佩斯、薛兆丰等文化名人受邀作客直播间,再到陕西、贵州、北京平谷等地的异地文化直播,东方甄选总是能以文化为支点,做出差异化的直播内容。以至于不少网友表示:“我这不是在直播购物,而是在知识付费”。


“数字供应链+全网渠道”,同样不难懂,前者是将农产品从产地到消费者的全流程,纳入数字化管理;对于后者,CFO尹强,在财报电话会上给出了解释:“从我们直播带货开始,就定位于多平台、多渠道、多产品带货。”


真正的重点,在于“自有品牌”。


在东方甄选的APP上,上线了自有品牌产品和非自有品牌商品,品类覆盖了生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等,自称“提供一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”。平台产品大多为零食、生鲜、农副产品和图书。


尽管同时销售第三方产品和自有产品,但无论是从自身定位,还是从它在抖音直播上的投入上,都可以看出,东方甄选未来发力的重点是自有产品。


在2022年Q4财报电话会中,新东方在线方面透露,随着自有产品持续上新,东方甄选自有产品占销售收入已达15%左右,未来比例还会进一步提升。而最新的数据,是整个自营品GMV从6月的0.38亿元,增长至9月的2.87亿元。


包括“无核金枕头榴莲肉”和著名的“黄糯玉米”在内,目前自有品牌产品已有30多款。根据透露计划,东方甄选在此后每个月将会推出5-10款自有产品,未来一年以内做到100款。


东方甄选为什么要把自有品牌产品作为重点?


一个通行的观点是,相比三方品牌,自有品牌能够在一定程度上让商家拥有定价权,避免直播电商中常见的价格战,让东方甄选有更大的定价空间,也能让消费者为“感性因素”买单。


但最核心的原因,其实在于消费者的看法。


食品饮料企业有个特性——发展高度依靠消费者的复购,它的核心就是安全与对品牌的信任。


因为农产品标准化程度低,所以消费者更倾向品牌农货,以打消对产品品质的顾虑。根据艾媒咨询的调研数据,90%的在线农货购买行为,都会选择品牌农货。以及有52.5%的受访者,期待农货电商平台严格把关农货品质。


在品牌信任上,东方甄选既有天生的核心优势,也有不断强化的打法。


俞敏洪和新东方28年的品牌,是对东方甄选的强力背书,加上受主播产品介绍所感染打动,推动消费者“为情怀买单”,首次选择东方甄选。


但复购不同于首购,它一定要基于产品的优质。在这一点上,东方甄选自有品牌“健康、美味、高性价比”的三大选品原则,在实际运营中发挥了关键作用。


在东方甄选的直播中,“读配料表”是一个标志性的动作。花名“东方小孙”的新东方在线CEO孙东旭经常在介绍产品时读起产品配料表,其他主播和观众调侃的背后,实际上却强化了东方甄选“致力为消费者甄选健康食品”的认知。


在东方甄选的自有品牌产品中,的确可以看到更高品质的原料选用。比如东方甄选的蓝莓原浆,使用了更富含花青素的大兴安岭野生蓝莓,而非一般种植蓝莓;它的每日坚果在基础的果干配比上,还额外增加了碧根果仁、开心果仁、樱桃干和野生蓝莓干,让成分更加全面。


同时,东方甄选的自有品牌产品,还会进行一定创新,比如在每日坚果这一产品中,选择不添加食用香精、色素、甜味剂、防腐剂的“0添加”策略,还原坚果和果干的原始口味;它的藕粉和黑豆粉,也采用了赤藓糖醇代替白砂糖,满足消费者对热量摄入的健康需求。


对优质产品的追求成功打动了消费者——目前,东方甄选牛排、虾仁、橄榄油、每日坚果、鸡蛋等自有品牌产品,均占据抖音细分品类排行榜第一,好评率大多为98%、99%,回头客数据则从6月20日的28万,增长至10月10日的526万。与之形成对比的,是“交个朋友”直播间一直稳定在160万左右。这些沉淀下来的消费者,既是东方甄选品牌力的有力证明,也意味着建立起更强消费者信任和粘性的希望。


高品质的选品策略,也帮助东方甄选在自有品牌之路上走出了特色:在初期,直播优质内容是它带动产品销售的核心动力,而随着反复的自我强化,伴随优质产品建立起来消费者的信任和反馈,也开始成为直播内容一部分。


【农产品,大力出奇迹】


俞敏洪曾经透露,自己选择农产品直播带货的原因是因为喜欢农业,自己也是农村出身的子弟。


但在商言商,这又是一门符合中国国情、又需求巨大的特色生意。


农产品,指的是农业中生产的物品。从大米大豆高粱,到花生玉米小麦,还包括各个地区的土特产。仅粮食一项,就是个巨大的产品池。


2021年,中国农产品行业营业收入达到4.79万亿元,行业利润总额突破2000亿元。2022年1-3月我国农产品行业营业收入达9618亿元,同比增长26%。


2022年4月20日,中国农业科学院发了个报告,2022年,中国一共播种了17.7亿亩粮食,预计生产粮食6.88亿吨。


所以中国农业大国的地位,不是随便说说,从产品类型到整体规模,都有实实在在的支撑。在线教育赛道,即使在当年鼎盛之时,市场规模也不过万亿。新东方在线和新东方集团的最高年营收加在一起,也只有286.49亿元人民币。更何况,在这个营收结构里,还包含了幅度惊人的亏损。


如果能在农产品的广阔天地里,占到0.598%的收入比例,就相当于再造了一个新东方。


把农产品作为自有品牌产品的核心品类,还有另外一个原因。


相比日化、服饰,农产品有很强的优势。它属于生活必需品,所需求弹性小,不太会受到价格等因素的干扰,没有消费群体的限制。而随着消费观念和生活习惯的转变,大众对农产品的需求,也从单纯的主食转移到农副产品。


中国农业和农产品的巨大市场,自有品牌在电商的优点,最终成就了东方甄选在农产品领域“自有品牌+渠道”模式的可行性和独特性:它不只是产品销售平台,更是可能通过创新,做出大成绩的农产业发展平台。


但大成绩在大路远方,当下的东方甄选,仍然要走好脚下的路,解决最基础的问题。


用直播带货售卖农产品,不是东方甄选的首创。此前县长直播、大学生回乡创业直播、探村直播等一系列的农产品带货活动,都让大量的农产品走出农田,走上餐桌。


但在大量的翻车带货中,农产品的退货率非常高。一方面来自较大难度的品控——传统直播带货的农产品缺少自营,多数为“主播带货+商家发货”的双线运作。所有产品的质量完全受控于商家端,消费者拿到手的产品,质量好坏很难把控。


农产品易损、难以储存的特性,给冷链、物流提出了极高要求。整个运输链需要很好的把控和跟踪,保证产品的新鲜程度。比如草莓这类产品,需要将车速控制在70-80公里/小时,再改变包装方式和车内压差,才可能将耗损控制在15%以内。


在这一点上,即使是行业老手百果园也摔过跟头。最终还是靠大量物流实验+产品源头管控,甚至介入生产环节的办法,才把整条供应链的选品与品控,掌握到可以接受的程度。


2022年8月31日,东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障,会优先派送东方甄选直播间商品。




为什么要在物流领域搞合作?新东方在线执行董事兼CEO孙东旭透露了官方说法:


“仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度,降低运营成本,利好平台将更多利润给到客户与产业链环节,利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。”


目前,东方甄选自营产品常温仓发货,已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心,覆盖周边区域。以北京冷冻仓为例,为确保时效和保鲜,可覆盖范围东北、华北地区。京东物流方面,东方甄选自营产品的同城订单可实现即日达或次日达,跨省订单承诺72小时送达。


但送得更快,送得更稳,只能从过程中治标,而非从根源上治本。农产品品质的高低,是从种植端就开始决定的。自有品牌产品发展和销售额暴增,对于东方甄选的供应链能力,无疑是一种考验。


农产品最大的特点是非标,发展农产品牌的最大难点也是非标。因为非标,其质量、品质就难以通过标准化体系去建设和管理。


目前,东方甄选基本上还在“吃老本”:选择已在质量、品质和品牌标准上有相当基础的知名地标产品,作为自有品牌的重点。比如,五常大米、德州扒鸡等等,但从长期发展看,它必须在质量、标准上有自己的创新和建树,才能真正让自己有品牌。


综合各方信息看,东方甄选也已在质量、标准上更进一步:从产品源头开始加强品质管理,不但持续强化着自己的选品团队,并且从农产品供应链全环节加强着能力建设。


独立APP的发布,不但证明了新东方要在农产品电商更进一步的决心,也更显示了它要长期为此奋斗的准备。用俞敏洪的话就是:“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走”。


中国台湾企业家施振荣曾经提出“微笑曲线”理论,将产业甚至产品的价值分为研发设计、生产制造、品牌行销三个环节,研发和行销是更能产生附加值的曲线。




在过去,微笑曲线往往被应用到工业产品,但事实上,微笑曲线同样适用于农业领域。


相比工业,中国农业更缺“微笑”,也需要更多品牌化的努力。