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黄光裕还是刘强东,谁能盘活家电卖场?

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发布时间:2022-10-14 10:36:14

黄光裕还是刘强东,谁能盘活家电卖场? 


回归国美的黄光裕,把此前苦苦支撑的国美,革新的发不出来工资了。是因为国美错过了电商的风口吗?显然也并非全部主因,电商巨头京东收购的五星电器,有了京东的赋能,其在部分地区的表现,同样差强人意。


家电卖场,这个生意还能做下去吗?


10月12日,中关村发布关于控股股东及其一致行动人部分股份被司法再冻结、轮候冻结的公告(其控股股东为国美控股,一致行动人为国美电器)。这个消息叠加此前国美电器欠薪、高管动荡、负债等问题,再一次将黄光裕和国美送上舆情的风口浪尖。


陆玖商业评论走访发现,整个十一黄金周,无论是在北京,还是在郑州,亦或是在洛阳,无论是国美,还是苏宁,亦或是京东五星电器,电器卖场里的客流量都是少之又少。


如今,电器卖场的不少商品,同比线上同型号商品,可能还能便宜几百元甚至上千元,但这仍挽不回用户的心。


惨淡的线下电器卖场生意,究竟还能不能回暖?“价格屠夫”黄光裕的“药方”不灵了,但有了京东加持的五星电器,似乎也没有好的办法。


张近东、黄光裕甚至是刘强东,似乎没有人能够挽救这个商业模式。


“低价”也救不了电器卖场


河南省洛阳市南昌路与九都路交汇处,南北方向短短377米的距离,汇聚了京东五星家店、国美、苏宁、八方名家家电四家知名的电器卖场。


这些昔日叱咤风云的电器卖场品牌,在这个十一黄金周,伴随着骤然降温和下雨,人流量和销量都显得有些平淡。


“这个凯迪仕锁型号是A6-W,你可以去网上看,价格都是在1999元上下,我这里标价就是1299元。”在南昌路的京东五星电器中,销售向陆玖商业评论推销国庆节走量款,顺便打开手机,向陆玖商业评论展示网上的价格。仅仅聊了两句,看到没有多大的购买欲望,销售直接说可以按照特价走,999元就可以买走。


销售如此干脆的降价,反而让消费者有些担心售后问题。销售随即表示,他们都是五星电器的员工,且都是厂家质保,售后绝对无忧。


在消费者的印象中,电商的产品往往性价比相对较高。如今逛电器卖场则可能发现,同型号的产品,线下往往比线上更便宜。


“不便宜不行啊,很多消费者都会网上比价,我们现在都习惯拿手机帮消费者比价。”一名销售人员私下透露,尽管商场给的有价格浮动,但只要有顾客上门,基本上直接给底价,能卖一个算一个。


在TCL的电视销售区,型号为S11的55寸液晶电视,售价为2399元,而在京东平台,同款商品价格为3999元。


“我们这里是两个销售,一个是厂家的,我是京东五星的。”京东五星家电的员工透露,国庆节期间,每个品类板块也都分配优惠券,除了厂家的优惠,叠加卖场的优惠券,价格就打的比较低,“但是如果分配的优惠券用完了,活动力度也就没这么大了。”


尽管京东五星家电打出了“无界零售体验店”的招牌,但从表面的商品陈列和销售模式上,其和苏宁、国美、八方名品家电并无多大区别。各家门口的广播和轮播屏上,不断的播着优惠广告,但在陆玖商业评论探访的一下午,店员多于顾客是常态。


更直白的说,低价并没有给商场换来客流。


下沉市场是“救命稻草”?


线下电器卖场还能不能回暖,这也并非完全是道“无解题”。


陆玖商业评论与安徽某县城的苏宁电器店长沟通中发现,在该县城苏宁一直处于盈利状态,并且业绩稳定,疫情之前每年还有一些增长,周边乡镇基本都在这里购买电器,甚至在一些乡镇还开了一些规模小一些的分店。


“农村的很多用户,对于在网上买家电,基本还是不太信任,而且物流也很麻烦,来卖场买家电,还是有很大优势的,售后也更方便,毕竟现在下沉市场都是留守老人比较多。”上述门店的店长告诉陆玖商业评论。


与上述趋势印证的是,苏宁易购为陆玖商业评论提供的国庆销售资料显示,今年国庆黄金周,下沉市场品质升级类商品增长迅速,成为消费升级的前沿阵地。苏宁易购的线下门店,同样选择在县域“掘金”。


当电器卖场在县域的竞争白热化,似乎重新演绎了“美苏争霸”当年在城市的角逐场景。在电商干扰较小的情况下,电器卖场就进入了重拾“价格屠夫”的冷兵器时代。


如何提高性价比?从目前看,下沉市场的连锁电器卖场有两大“杀手锏”:一方面通过规模优势集采议价,让对价格敏感的下沉市场消费者感受到实惠。另一方面,电器卖场通过各自的定制产品,提升毛利润。


今年上半年,国美定制产品超过50%,供应链毛利润高于竞争对手5%左右;而苏宁易购在这个黄金周,通过首发超百款新品,带动新品经济爆发,新品家电订单占比超5成。


下沉市场的“壁垒”在哪里?


从上述走访中不难看出,线下电器卖场这种商业模式,还是有其存在的价值。那么,为何电器卖场在经济较好的城市活的并不如意,反而在县域等下沉市场反而能有一些活力?


“实体门店的特征是,如果没有精准的人流客流,就不会有自然客流到店。”几名连锁家电从业者告诉陆玖商业评论,电器属于低频、高价消费,能够进入门店的,几乎都是精准客流。


在城市中,电商平台构建了完善的物流体系和售后体系,几乎能随时响应用户需求,且平台能挑选的品类也更丰富。


但在下沉市场,有不少电商平台服务力无法触达的乡镇,这时候谁拥有更好的售后服务,才能取得消费者信赖。


河南南阳一家家电个体经营户刘先生告诉陆玖商业评论,他所销售的家电品牌虽然都是不知名品牌,但也卖出来了口碑,“按价格,我们不比品牌电器便宜多少,但只要出现问题,打个电话就上门维修。”刘先生说。


刘先生坦言,近两年电商确实也给生意造成了冲击,但不少留守老人甚至空调模式都不会调,他销售完产品,老人不会使用,他们就上门包教会,这是他们个体户对抗电商的“壁垒”。


“对比起来,下沉市场的电器卖场像社区服务门店,而城市的电器卖场更像是购物中心。”某家电连锁品牌的市场人士告诉陆玖商业评论,即使是高频次的购物中心,目前也都成为轻奢和重奢的集散地,挤压中小品牌的生存空间。


在该市场人士看来,保证真货、能看到实物,才是线下电器卖场的独特优势。这也是近两年为何带城市电器卖场都在走高端路线的原因之一。


“线上卖参数,线下卖画质。”京东五星家电一名销售人员这样比喻线上线下的关系。他认为,电器卖场陈列容量有限,只能陈列有品质的高端产品,也能有相对丰厚的利润空间。


但这种逐渐高端化、精品化的趋势,也让大众消费者对线下电器卖场望而却步,主动上门流量显得更少。


电器卖场的天平,也就在逐渐的向下沉市场倾斜。


城市电器卖场,砍掉还是改造?


对于城市中不挣钱的电器卖场,能否进行改造,黄光裕做了努力。


黄光裕上台后,让市场感知最大的变化则是重磅推出了“真快乐”APP,希望补足线上优势,但从各方透露的真实日活来看,“真快乐”APP几乎是成为鸡肋。黄光裕在最近的新三年计划中,也表示将逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入。


对于互联网观察人士蒋先生看来,“真快乐”APP的失败,或是必然。因为,在当下流量匮乏的时代,即使是淘宝、京东都在面临“流量焦虑”,作为后来者的黄光裕,必然需要面对更大的压力。


“‘真快乐’所抢的流量,本质是一、二线城市的流量,在友商的优势腹地竞争,结果或早已注定。”在蒋先生看来,城市中线上、线下流量的结合,更多体现在供应链层面的协同,即门店也是提货点、体验点,成交仍侧重于电商APP。


国美似乎也意识到了这点。在最新的财报中,国美还特意强调,其线下已经有超过2800家县域店。而在整体的布局中,国美目前进入城镇总数共1379个,其中一线市场仅38个,二线市场387个,而三至六线城市高达954个,成为国美的基本盘。


(来源:国美零售2022年半年报) 国美线下布局数据


京东五星电器也曾公开透露布局重点,称在大中型城市新开20个5-10万平米以上超大型门店,300个城市1-2万平米旗舰店(中等城市),5000个万镇通店(乡镇市场),覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。


可以看到,无论是黄光裕还是刘强东,都将电器卖场的主战场放在了下沉市场,而业内看来,城市的电器卖场,正在从营收导向转为形象导向。


对于刘强东和京东来说,城市电器卖场是门面,是招牌,也是电商之外的一步闲棋;但对于国美和苏宁来说,城市电器卖场或是摆在面前,且不得不解决的“烫手山芋”。