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中国人自己的可乐,为什么消失了?

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发布时间:2022-09-22 19:33:26

中国人自己的可乐,为什么消失了? 


“喝可口可乐还是百事?”


在这个炎热的夏天里,无论是外出露营还是朋友聚会,提起汽水饮料,总逃不过百事和可口这两个牌子。


但你可能已经逐渐淡忘,童年时期的夏天,是被玻璃瓶装的国产汽水承包的。


当时货架上的汽水有着很多的选择,玻璃瓶里的液体五颜六色。




北冰洋汽水,是每个北京孩子的童年独家记忆/图源:北京日报·京呈


除了“占领”京津冀地区的北冰洋汽水,还有青岛的崂山可乐,上海的幸福可乐,重庆的天府可乐……


曾几何时,这些超市货架上颇受欢迎的常客,似乎都在不知不觉中消失得无影无踪。


小时候大家最爱的国产可乐,为什么悄无声息地凉掉了?


01


国产汽水曾经很火


国产可乐如今有多凉,曾经就有多辉煌。


上世纪70、80年代,是国产可乐“百花齐放”的年代。


鼎鼎有名的崂山可乐,诞生于1953年的青岛,是中国第一款碳酸饮料。


和崂山白花蛇草水一样,崂山可乐也曾是青岛最骄傲的“地域名片”。




图源微博,已获转载授权


它以乌枣、砂仁、高良姜和丁香等中药为原料进行调配,凭借奇特又清爽的口感,在上世纪80年代风靡国内市场。


1980年到1990年,崂山可乐供不应求,全国联营的生产厂家有一百余家,年生产能力超过8000万吨。


此时,崂山可乐在青岛的市场占有率超过80%,全国市场占有率最高达到了20%,一时风头无两。


除了崂山可乐,彼时最具时髦气息的上海滩,也有着属于自己的“幸福可乐”。




幸福可乐宣传图/图源:杨浦档案


1979年的一天晚上,上海电视台正转播一场国际女篮赛,中场休息时,插播了一条电视广告。


画面上,著名男篮运动员张大维在经过激烈比赛后,拿起“幸福可乐”酣畅地喝起来。


此时电视广告才刚兴起,幸福可乐就这样一炮而红。


“清爽可口,芬芳提神”这两句广告词,更是让幸福可乐,成为当时上海最受欢迎的饮料。


和幸福可乐不同,重庆的天府可乐很少宣传,却稳稳把控着川渝地区的汽水市场。




上世纪80年代天府可乐广告


诞生于1981年的天府可乐,同样是依据中药配方研制而成的可乐饮料。


一进入市场,天府可乐就“高开高走”,成了享誉川渝的特产饮料,还登上了1985年的国宴。


如果说崂山可乐、幸福可乐和天府可乐,大多局限在当地市场,外地人很难见到。


那么起源于北京的北冰洋汽水,则堪称汽水界的“顶流选手”——


即使你没喝过,也一定见过那只白色雪山上的北极熊。




雪山白熊是北冰洋汽水极具辨识度的商标/图源微博,已获转载授权


上世纪80年代,北京市北冰洋食品公司正式成立,三年间产值突破1亿,稳坐北京汽水行业的头把交椅。


在那个物质相对短缺的年代里,北冰洋用沁爽酸甜的口感,给人们平淡的生活增味添色。


于是,北冰洋汽水火遍了京津冀地区的大街小巷,甚至登上了1983年的央视春晚。




春晚的餐桌上,每个人面前都摆着一瓶北冰洋汽水/图源:1983年央视春晚录像


事实上,这些80年代在各地畅销的汽水饮料,大多来自大名鼎鼎的“汽水八大厂”。


“改革春风吹满地,家家饮料都带汽。”


不过当时的汽水饮料多是玻璃瓶装,远距离运输不方便,且成本也很高。


于是,各地汽水品牌还是把视野放在了当地市场,就这样形成了“一座城一款汽水”的格局。


国产汽水的黄金时代就此铸成,但这样的辉煌景象,却并没有持续多久。


02


国产可乐消亡之谜


虽然不同可乐流行的地区有所区别,但却有一个共同点:它们都慢慢消失了。


原因,要从可口、百事两大可乐巨头瞄准中国市场讲起。


1927年,可口可乐进军中国市场,还请了当时的顶流女星阮玲玉代言。


借助阮玲玉的人气,可口可乐知名度大增,开始进入市民阶层。




1927年,阮玲玉登上可口可乐的广告画报


可口可乐的营销没有白费,很快就迎来了上海人的追捧:


当时的上海市民以能喝上这种饮料为荣,餐桌上摆着可口可乐,是相当有面子的事。


1933年,可口可乐在上海的装瓶厂,成为美国境外最大的可乐汽水厂;


40年代末,中国就成为了可口可乐在海外的最大市场。


事实上,当时的可口可乐并不便宜,定价四毛多,是北冰洋的三倍。


人们在品尝这种昂贵饮料的同时,也渐渐把它当做送礼佳品,既新潮又有面子。


同时,可口可乐的宣传,也让充满激情惬意的休闲文化进入了人们的视野。


中国人喝可口可乐的照片,还登上了时代周刊。




图源:时代杂志官网


百事可乐走的也是类似的路径,请张国荣等当红港台巨星做代言,顺带搞起了各种营销和买赠活动。


在两大巨头加速占领市场之时,本土可乐却尚未嗅到危险的气息。


不仅如此,除了可口和百事的“外患”,国产可乐还有“内忧”。


以天府可乐为例,由于人员调动,天府可乐的员工猛增,企业管理受到了不小的干扰。


天府自身感觉已无法在与外资的竞争中获胜,挣扎几年后,走上了和百事可乐的合资之路。


类似地,面对可口和百事的冲击,中国汽水产业支柱的八大汽水厂纷纷妥协,签订合资或收购协议:


八王寺汽水、山海关汽水与可口可乐合资,崂山可乐、天府可乐和北冰洋则与百事可乐合资。


可惜的是,这种“合作”没有像协议中写的那样互利共赢,反而成了国产汽水辉煌时期的终章。


为什么有了可口和百事的合资,国产汽水品牌反而凉了?


03


国产汽水,真的不能打?


无论是崂山可乐,幸福可乐还是北冰洋,这些国产品牌来自四面八方,却同样走上了沉没之路。


拿天府可乐来说,合资后,百事可乐在管理天府可乐过程中使出了三招:


剥离、减产、雪藏。


合资后第一年,合资厂只生产天府可乐;


第二年,合资厂获准生产百事可乐,但还是保持天府可乐的生产占比不低于50%。


但百事并不满足,久而久之,天府可乐被合资厂逐渐减产,原配方也被废弃。


最低谷的时期,百事和天府的广告牌上,只出现了百事可乐的商标。




广告牌只有百事/图源:参考资料[2]


成立后的12年内,合资公司连年亏损,天府可乐从一个国家大型企业,变成了重庆市的市级特困企业。


在债务缠身的困境下,天府把自己持有的百事天府公司股权全部卖出,从此销声匿迹。


北冰洋接受合资后的情况,也好不到哪里去。


公司的生产决策权由百事可乐掌握,北冰洋重要的“雪山白熊”商标使用权,也拱手让人。


彼时,百事可乐只顾“独自美丽”,对北冰洋毫无规划,让后者逐渐走上了停产之路。




北冰洋生产线/图源:@bilibili财才说


曾被评为“最受欢迎饮料”的幸福可乐,也在时代的浪潮中销声匿迹。


原因之一,是幸福可乐接受了可口可乐的代工,被后者“掐了脖子”,从此再难复产。


值得一提的是,当这些可乐逐渐淡出人们的视线后,中国品牌并没有一蹶不振。


1998年,娃哈哈推出了自己的可乐——非常可乐。


“非常可乐,中国人自己的可乐”的口号,让哇哈哈硬生生闯出了一片天地,在百事和可口的夹击下分到了一杯羹。


自1998年投产以来,非常可乐前期的销量已超过60万吨,接近可口可乐和百事可乐的总销量。




“中国人自己的可乐”/图源:腾讯新闻


当时非常可乐只卖2块钱,只是在两大巨头的强势营销下,非常可乐的爆红仅仅是昙花一现。


非常可乐的好景没有持续多久,汽水市场还是成为了百事和可口的天下。


不过,在一度凉掉之后,国产汽水也还在寻找机会重新站起来。


2004年,沉寂近10年的崂山可乐重新上市,仍采用传统配方,从青岛走向了全国各地。




崂山可乐,甚至可以在陕西的便利店里买到


2007年,北冰洋经过艰难交涉,答应了“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”的条件,收回了北冰洋品牌的经营权。


四年之后,北冰洋汽水重新上市,但价格却几乎是市场价格的两倍。




北冰洋的售价高达8元一瓶


几乎和北冰洋上市同期,重庆企业拿回了天府可乐的配方、工艺和商标,人们以为“重庆娃儿的青春回来了”。


只是如今的天府可乐,仍旧挣扎在亏损的泥潭之中,不少股东也在转让着股权。


2022年,娃哈哈非常可乐冠名了央视春晚,让90后直呼童年回归。




图源:微博@春晚


如今的非常可乐,开始出现在各个城市的超市货架上。


那么国产汽水还能否突出重围,迎来春天呢?


数据显示,2019年,中国碳酸饮料产量达1845.3万吨,同比增长5.8%,结束了连续多年的不增长局面;2020年产量达到1971.3万吨,同比增长6.8%。


在无数前辈探索过可乐市场之后,元气森林推出可乐味新品的动作,也让不少“快乐水爱好者”看到了希望。


只是国产汽水高于市场的定价,难免让人“高攀不起”。


“我也想支持国产,但它们实在是太贵了。”


不仅是北冰洋汽水,重出江湖后的非常可乐,售价也高于可口和百事。



同等容量的百事可乐,售价为3元


货架上的国产可乐让人眼前一亮,但对于把汽水当“续命水”的人们来说,贵价可乐似乎不会是长期的选择。


不过怎么说,国产汽水的情怀没变,只是价格翻了倍。


作为消费者,能做的或许也只是在支持国产可乐的同时,希望国产可乐自己“争气一些”。


相信那个时候,我们选择国产汽水,就不仅仅是因为情怀。