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SHEIN直面拼多多的“腹地包抄”

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发布时间:2022-09-05 14:19:42

SHEIN直面拼多多的“腹地包抄”


2022年上半年,SHEIN在销售额超过160亿美金(约 1107.2 亿元人民币)。


在此之前,SHEIN为本年度设定的销售目标是300亿美金。


对于跨境电商行业来说,上半年是相对的“淡季”,下半年则是“大旺季”,因为年终集中了“黑色星期五”“圣诞节”“元旦”等刺激消费者大采大买的节日。




SHEIN在上半年完成了一半多的销售目标,那么,下半年实现300亿美金的年度目标,几乎没有悬念。


SHEIN近年来的增长速度近乎魔幻。


2020年,趁着疫情催化下的“线上购物需求井喷期”,SHEIN的GMV首次突破100亿美元大关,较2019年暴增250%。


然而,到了2021年,SHEIN的GMV的增速开始大幅度下挫,从250%下降到60%。2022年上半年销售额突破了160亿美金,毫无疑问是一个佳绩,但同比增速还是下滑了,为50%左右。


但相比同行ZARA的收入和增长速度,SHEIN依然是亮眼的。


ZARA母公司Inditex集团(旗下有多个服饰、家居品牌)上半年销售额约为128亿美元,同比仅增长7%。


与SHEIN紧密对标的核心品牌Zara,销售额为89亿美金,远低于SHEIN的160亿美元,增速也仅为7%。


因此,SHEIN跟自己相比,增速大幅度下挫,但跟同行相比,依然是出色的。


全球通胀,客单价高于美国的中东市场,是SHEIN的重要一站


在全球大规模通货膨胀压力下,SHEIN将提高客单价和优化利润率列为主要目标。因此,中东市场将是SHEIN重要的一站。


我们一直留意SHEIN在美国和欧洲的市场,占比分别为30%。实际上,中东市场也非常重要,是SHEIN最高客单价的市场,高达130美金,而美国的客单价仅为75美金。


SHEIN在中东客单价高的原因,很多人简单归结为“中东人土豪”。


实际上,这跟中东的购物场景有关。在沙特阿拉伯,女性出一趟门不容易,往往需要男性家属的陪同,且在广袤大沙漠里,大城市就那么几个,线下商城非常有限,因此,每当女性在电商平台下单时,往往一口气购买一堆衣服。


因此许多中东客户在SHEIN下单时,经常一次性下单200美元-300美元。当然,更为开放的阿联酋,国土面积较小,商城较多,女性可独立出门购物,跟上述情况稍有不同。


中东女性在大家的刻板印象中,穿着黑袍一遮到底,实际上,在黑袍底下,爱美的女性们穿着时尚的高跟鞋、牛仔裤,也用脸霜、指甲油等,时髦程度一点不亚于欧美女性。


因此,在黑袍之外,SHEIN各类时髦款式的牛仔裤、上衣等,依然畅销中东。


SHEIN一直重视拓展中东市场,其中东站点一度登上了沙特阿拉伯和阿联酋时尚服装类网站访问量的第一名和第二名。




图/科威特知名网红Farah Al Hady就与SHEIN合作


拼多多刺入腹地,SHEIN直面锐利兵锋


的跨境电商平台Temu上线了,风格跟SHEIN很像,价格也很低,且商品类别、款式多有重叠。




Temu的商品包括0.76美元的项链、0.57美元的不锈钢黄油切刀、6.89美元的便携式折叠椅等;


在服装方面,价格与SHEIN完全有的一拼,8美元多的连帽衫、13美元多的上装、6.99美元的长袖衬衫等。




特别值得注意的是,Temu将“女装”排在顶部导航的重要位置,其首页主界面上推荐大量的服装、配饰、家居产品,与SHEIN的品类高度重叠。


可以看出,Temu将女装作为重点大类目,并将倾注大量的流量和资源进行扶持。



在上线之前,就传出跨境平台就有计划对标SHEIN的模式,并不断“挖角”Shein团队。以原薪资2-3倍的力度,挖走了一批SHEIN的员工,组成了其海外业务团队的主体。


同时,跨境团队与SHEIN的供应商密切接触,包括S、A级的供应商(占3000供应商的10-15%),最终,成功地说服一批服装工厂进入平台开店。


Temu开出的条件包括更短的结款周期、更充足的交货周期等,当然还有免佣金、零元开店等。


在Temu给商家的图片要求中规定“必须为‘非SHEIN专供’,似乎证实了SHEIN供应商被挖走了一部分。




有招商经理公开表示,已经在做SHEIN相应品类且在售商品数超过10个的供应商,可单独接洽沟通。言外之意,是可有绿色通道。


跨境平台的模式针对SHEIN迹象很明显,采用“寄售”模式,即卖家将货物提供给,然后由其进行定价、运营、物流配送等,卖家除了供货,整个“电商闭环”都由拼多多自己来。


卖家开店成功后,把样品送到平台做质检,检测合格后,卖家选好品、备好货,等物流上门即可。




业内人士认为,拼多多的Temu吸收了字节的Fanno平台的前车之鉴,不会一上来大开大合地让卖家铺货去卖,这样可能会导致商品质量、售后等失控的情况。


因此,它学习了Shein模式,在国内先筛选好商品,集货后统一运输,再到境外履行订单,这样有利于控制质量,并做好售后。


从这个角度来看,精准对标SHEIN,紧密跟进其品类、运营模式,并在雪球不断滚大的情况下,加快与SHEIN抢夺市场人才,必然是Temu的“必修课”。


SHEIN面对的不是字节跳动的Fanno,而是实力更加雄厚的拼多多。


电商需要“软件”+“硬件”的虚、实结合,需要打通信息流、资金流、商品流和物流的四个流,而就是这样一个“软硬兼备、四流打通”的强大对手。


虽然的Temu无法像Fanno那样拥有字节跳动(Tik Tok)庞大流量支撑,但深耕国内电商多年,对于如何搞定信息流(流量),有着丰富的经验,并不非一穷二白。


在资金流、物流方面,也有多年积累,背后又有段永平、腾讯、极兔(刚与海航签约,布局欧美物流)有力支撑,无需赘述。


最重要的商流,深耕国内电商多年,把握了中国最具性价比的优质供应链,与全国各大产业带有着良好的合作关系,有非常丰富的供应链数据和资源,这对于它的跨境平台的选品以及卖家招募,都会有较大力度的支撑。


因此,总体而言,在“软”“硬”件方面,在整合物流、仓储、支付等配套资源方面,会比Fanno更有实力。


SHEIN也必将面对一个更强大的对手。


当然,SHEIN提前布局海外十多年,拥有庞大的自然流量和用户基数,并占领了欧美青少年的心智,拥有深厚的品牌资产,Temu要从其手上迅速啃走一大块蛋糕,也未必能够一蹴而就。


2022年第二季度,SHEIN App在美国移动端的安装量680万次,再一次超过亚马逊。这说明SHEIN的品牌已经深度占据了欧美用户的心智,即便亚马逊,在很多方面也落下风。


最重要的是,SHEIN自身拥有的“内核价值”,是其最大的护城河,任何竞争对手,要从后面包抄过来,必须首先跨过其护城河。


SHEIN的“内核价值” 包括“不会被轻易掐脖子的用户入口”、“高粘性的用户工具属性”等,当然,也包括“智能化供应系统”和 品牌心智认知”等。


结语:无论是Temu,还是SHEIN,我们希望中国更多出海平台走出来。