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安踏正式夺冠,耐克、阿迪时代终结!

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发布时间:2022-08-28 15:47:13

安踏正式夺冠,耐克、阿迪时代终结! 


国货还潮时代,安踏终于击败耐克中国!


最近安踏集团发布半年报显示,2022年上半年公司实现营收259.65亿元,同比增长13.8%。股东应占溢利35.88亿元,同比下滑6.6%。


这意味着安踏正式超越耐克中国,成为中国市场第一,并将阿迪达斯中国、李宁等对手彻底甩在身后。




至此,耐克、阿迪双巨头统治中国运动市场的时代,被终结。


疫情爆发之初,耐克、阿迪在中国市场还很能打,后疫情时代却因自己“犯错”持续败退!



除了安踏,李宁、特步等中国品牌上半年表现也可圈可点。


李宁营收124亿元,同比增长21.7%;股东应占溢利21.89亿元,同比增长11.57%;特步营收56.84亿元,同比增长37.5%;股东应占溢利5.9亿元,同比增长38.42%。


与之对应的,是耐克、阿迪全线崩溃。


今年6月,耐克公布截至2022年5月31日的2022财年业绩显示,全年营收467亿美元,同比上涨6%;


大中华区营收为75.47亿美元,同比下滑13%;其中四季度营收仅15.6亿美元,同比降幅扩大至20%。


阿迪比耐克更惨,8月4日,阿迪达斯发布二季度财报显示,二季度营收55.96亿欧元,同比增长10.2%;净利润3.09亿欧元,同比下降24.2%。


但大中华区表现继续拉跨,销售额仅7.19亿欧元,同比下降35.1%。


从2020年疫情刚爆发时撑起复苏大旗到拖后腿,阿迪大中华区份额滑坡非常严重。


财报显示,2021财年Q2—2022财年Q1,阿迪达斯大中华区已遭遇营收4连跌,同比分别下跌15%、14%、24%、34.6%,今年一、二季度降幅还在扩大。


阿迪大中华区营收持续下跌,因为其在中国犯了严重错误。




2021年3月,H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉的奇葩操作,震惊国内。


受此影响,中国消费者纷纷拥抱国产品牌,最终导致后疫情时代国货崛起,洋货败退。


对于新疆棉事件引发的连锁反应,阿迪达斯CEO罗思德有所反思,他认为除了受新冠疫情影响,阿迪达斯自身也有犯错。


“我们不够了解中国消费者,为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者,喜欢有一种中国的感觉。”


即便如此,罗思德仍认为中国最终不会放弃西方品牌,“中国市场会回来的,并且还有很大增长空间。”


不过罗思德已经等不到那天了,8月22日,阿迪达斯已在官网宣布,公司CEO罗斯德将于明年离职,较原定合同期提前三年解约。


国货超越洋货,这一刻中国人等了太久。


多年来,耐克、阿迪为首的洋品牌在中国大受追捧,提起李宁、安踏、特步这些国产运动品牌,却感觉土味、廉价、没面子。


消费者一边倒间接纵容洋品牌,从杜嘉班纳到范思哲、蔻驰、纪梵希,再到耐克、阿迪抵制新疆棉,辱华事件层出不穷。


洋货如此骄横,归根结底是国人民族自信不够,认为本土品牌不够酷。随着中国成为世界第二大经济体,这种消费观念正在改变。


国货全面还潮,加上本土品牌设计、制造能力不断提升,傲慢的洋品牌逐渐被抛弃,安踏、李宁等国货渐入佳境。


2021年8月,阿迪达斯CEO罗思德曾说:“中国的消费者变了,市场需求已经偏向本土品牌,而非全球品牌。”


没错,中国消费者变了,变得更理性、更自信,耐克、阿迪称霸的时代已被终结。



李宁和安踏的崛起之路并不相同,前者胜在品牌,后者胜在规模。


因为体操王子的强大号召力,李宁品牌吸粉无数。从2008年奥运会巅峰时刻到业绩低谷,股价断崖式暴跌,李宁经历浴火重生。


靠着出众质量和创新能力,其业绩增长亮眼,净利润从2015年的1431万元猛增至2021年的40亿元。


相比奥运会时高歌猛进的李宁,安踏则后来居上稳步推进,投资伦敦奥运会,进军NBA,收购FILA、始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众海外品牌,构建出超20多个子品牌的庞大品牌矩阵,市场规模不断提升。




尤其是FILA,一度撑起安踏半壁江山。


FILA是意大利百年品牌,创立至今主打高尔夫、网球等运动休闲系列服装,走高端路线。


2006年FILA入华后表现一般,经历连年亏损后,百丽集团最终在2009年将FILA大中华区业务卖给安踏。


接盘FILA中国后,安踏为其量身定制了年轻化、高端化的运动潮流品牌路线。由于精准的市场定位,FILA在中国增长强劲,营收连续5年增长超50%。


2020年上半年,FILA中国曾以71.52亿元营收,力压安踏主品牌(营收67.77亿元)成为集团顶梁柱。


不过FILA的高端路线并不是一直奏效的,其高增长势头正在放缓。


今年上半年,安踏主品牌营收为133.6亿元,同比增长26.3%;FILA贡献营收107.77亿元,同比下降0.5%;其他品牌营收18.28亿元,同比增长29.9%。


安踏、FILA、其他品牌在集团总收入占比分别为51.5%、41.5%和7%。


FILA作为毛利率超70%的高端品牌,一直是安踏集团的现金奶牛,其增长势头放缓,势必影响安踏的利润水平,比如上半年安踏集团整体是增收不增利。


FILA增速下滑外,安踏还存在营销驱动,研发不足的隐忧。



安踏在营销上向来舍得砸钱,2021年以来,安踏相继合作谷爱凌、武大靖、张继科推广安踏形象,并签约王一博、白敬亭,以扩大在年轻人中的影响力。


明星代言对应的是营销费用猛增,财报显示,2021年安踏广告及宣传开支费用为61.17亿元,同比增长为72.26%,远超营收、净利润增速。


相比之下,安踏2021年研发费用为11.35亿元,在收入占比仅2.3%,相比耐克、阿迪达斯5%—10%的研发占比,仍有很大距离。


时代在变,企业策略也需要变,长远来看终归要脱离营销依赖,回归产品本身。


多重因素下,耐克、阿迪在中国败退,安踏、李宁应珍惜来之不易的优势,用最好的产品迎接最好的时代!