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茅台快把自己玩成料酒了

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发布时间:2023-09-18 19:17:23

茅台快把自己玩成料酒了


一个月两次联名,让网友调侃称,茅台酒快把自己玩成料酒了,什么里面都能加,加一滴身价倍增,这次推出的茅小凌酒心巧克力一颗近20元,比德芙的普通巧克力贵了10倍,“属实有点消费不起”。与月初全网刷屏的酱香拿铁相比,这次联名在社交平台上并没激起太大水花。

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01、茅台一联名,身价翻10倍


“知道我买不起整瓶茅台,就开始一滴一滴卖了。”


9月16日,茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售,多个渠道均被“秒光”。被大家吐槽最多的,不光是饥饿营销,还有价格。“太贵了,两颗39块,那一颗就跟一杯酱香拿铁(19元)一个价了。”


与此前推出茅台冰淇淋、跟瑞幸联名推出酱香拿铁不同,这次茅台与德芙的联名,出现了很多不同的声音。




▲(图源/截自小红书)


茅小凌酒心巧克力有两种口味——经典口味与减糖口味,分别有三种规格。其中,经典口味的20g(2颗)、60g(6颗)、120g(12颗)装,价格分别为35元、99元、169元,减糖口味三种规格分别为39元、109元、179元。


产品详情页介绍称,“减糖”是指相比同品牌黑巧克力产品,糖含量减少不低于50%。据茅台方面介绍,经典口味每100g能量值为2194千焦,减糖口味为1990千焦。


算下来,经典口味一颗(10g)约17.5元,而减糖口味一颗约19.5元。


“属实有点消费不起,一定是我还不够努力。”有网友调侃道。


相较于德芙巧克力销量较高的几款产品,茅小凌酒心巧克力贵多了。比如,德芙丝滑牛奶巧克力252g装在京东的售价为30.9元,而这个包装里约有18颗,所以一颗(14g)的价格约为1.7元。


一个身价是另一个的十倍有余。那么,到底贵在了哪儿?


针对茅小凌酒心巧克力,官方介绍称,“每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒”。根据茅台方面的说法,合作方通过采购贵州茅台酒再进行加工,采购的是500ml53%vol贵州茅台酒,采购价格按照官方指导价。


按重量计算,一颗茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅台酒,即0.2g。这是什么概念呢?飞天茅台自带的酒杯,倒满一杯约7.5g,而一颗茅小凌酒心巧克力中含的茅台酒,还不到一杯茅台酒的3%。


这真可谓“按滴卖”。




▲(图源/茅小凌酒心巧克力)


以一瓶飞天茅台的官方指导价1499元大致计算一下,每颗茅小凌酒心巧克力中茅台酒的成本不到0.7元。


更何况,这是按照飞天茅台的零售价计算的。飞天茅台酒出厂价为969元时贵州茅台的毛利率已经高达90%左右了。因此,如果按照茅台酒的实际成本来算,这款巧克力中茅台酒的成本,就更微不足道了。


其实,酒心巧克力早已有之,甚至是很多人的童年记忆,而且,其他白酒品牌曾经也推出过联名款酒心巧克力,只是没有溅起太大浪花。


茅台与德芙联名,虽然引起了一些讨论,但是,与此前酱香拿铁上市时相比,这次联名,已经没那么热闹了。多位白酒行人士及消费者告诉「市界」,酱香拿铁刚推出那两天朋友圈都刷屏了,感觉每个人都在消费与讨论,但是,自茅小凌酒心巧克力上市后,朋友圈及社交平台刷到与此相关的内容,“相比之下少了太多”。


“软心的,感觉就是正常的巧克力味道,还有一股很淡的酒味。”王扬说,看到茅台联名德芙后,她就想尝个鲜,小时候吃过酒心巧克力,那时候不喜欢吃这种味儿的,这次想尝尝有什么特别,但是好像没什么特别之处。


王扬是资深巧克力爱好者。曾在国外上学的她,在英国、瑞士、意大利、德国、西班牙、日本等国家“打卡”过各种巧克力。对于茅小凌酒心巧克力,她的评价是,“跟其他酒心巧克力的味道差不多,价格确实不低”。


两周前,王扬也跟风品尝了酱香拿铁。“第一口感觉还行,但放了一会,冰化了之后,味道开始变得怪异,剩下的大半杯我直接扔了。”


茅台的联名一波接一波,于是,很多网友将茅台调侃为“渣男”。王扬说,感觉什么都在加茅台,“这么高端的酒快把自己玩成料酒了”。


02、年轻人快不够用了


贵州茅台推出的数字营销平台i茅台,是茅小凌酒心巧克力的首发渠道之一。在i茅台上,茅小凌酒心巧克力的商品介绍页大字写着:“年轻人的仪式感”。


对,又是年轻人。




▲(图源/截自i茅台)


从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”,到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”,再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”,茅台在频繁拿捏年轻人。


不过,瑞幸是一个在“打工人”群体中话题度很高的品牌,甚至很多年轻的“打工人”的一天是从一杯九块九的瑞幸咖啡开始的,所以,茅台与瑞幸的联名,大家的讨论度与参与度很高,单日销售额能破亿,但德芙乃至巧克力市场不同。


巧克力常常与爱情捆绑营销,送礼也是巧克力最主要的消费场景。


智研咨询报告称,中国巧克力市场主要被外资品牌主导,在零售市场,国外公司占有的市场份额在九成以上。德芙、士力架、M&M品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位,费列罗占据第二位,雀巢位居第三。


作为白酒龙头,茅台联名往往找的也是其他行业的龙头,瑞幸如此,德芙亦如此。


中国的巧克力市场可分为三大阵营:第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的高端品牌;第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌,特点是以营销制胜;第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的低端产品。


虽然品牌众多,但是,这个市场并不大,而且几乎已停滞不前。


OC&C咨询的数据显示,自2014年起,中国巧克力市场规模就停滞在了200多亿元,徘徊不前,消费量还在下滑。


2021年中国巧克力的销量约为25.16万吨,而2016年为25.65万吨。


龙头德芙也未能幸免。欧睿国际的数据显示,从2018年至2021年,德芙在中国的市场份额从2018年的22.8%下滑到了22.4%,而费列罗从8.7%下滑至7.6%。


智研咨询报告分析称,中国巧克力销量整体处于下滑的态势,一方面是由于不断丰富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市场;另一方面,由于人们对健康的关注度加深,巧克力大多含有过多的糖分、热量和脂肪,人们对其变得谨小慎微。


在很多年轻人看来,巧克力已经变成了“苦涩的甜蜜”。


对于茅台与德芙的联名,只能说“很难评”。而且,巧克力的主要消费群体为女性,且有很大比例是未成年人。而茅小凌酒心巧克力含有酒精,还提示不建议未成年人使用。


还有产品经理坦言,这种流量红利吃多了会上瘾,产品联名的创新肯定是要鼓励的,但还是得张弛有度,当心反噬。


从这两次联名来看,不管是与瑞幸联名的“酱香拿铁”,还是与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”,茅台在联名产品的名称中都避开了茅台二字。酱香是白酒的一种香型,而茅小凌是茅台冰淇淋的IP形象。





贵州茅台董事长丁雄军在茅小凌酒心巧克力发布仪式上表示,茅台与玛氏的合作,是中华老字号+国际知名品牌的品牌联合,至此,茅台完成了喝、吃、品、饮、带的周边产品的延伸开发,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。


白酒行业在存量市场竞争,贵州茅台这几年在想尽办法“拥抱”年轻人。


其实,不管是茅台冰淇淋、酱香拿铁,还是茅小凌酒心巧克力,目前来看,对贵州茅台业绩贡献,微不足道。重要的是,贵州茅台想连接年轻人,让他们逐渐成为茅台酒的消费者。


丁雄军此前就说过,培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化,“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来”。


茅台想方设法“讨好”年轻人,不过,年轻人未必会买单。


王扬直言:“对巧克力的忠实爱好者来说,有太多的选择,而酒心巧克力,很多时候只是偶尔尝一下,并不会高频词消费,感觉这次联名可能也会一闪而过。酱香拿铁的热度,还不是很快就过去了?!”


还有品尝到茅台味道的年轻消费者,对茅台的好奇心从此消失了。


“以前总是听说茅台酒怎么样怎么样,一瓶难求,很高贵,曾在电商平台也跟风抢过,但是没抢到,也没喝过,一直还有一种好奇。这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力,品尝过之后,感觉也不过如此,此前的好奇心从此也没了。”