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山西汾酒“复兴之路”后劲不足

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发布时间:2022-11-30 19:37:57

山西汾酒“复兴之路”后劲不足 


作为80年代一度占据50%以上市场份额的“汾老大”,近年来山西汾酒一直试图重拾昔日辉煌。从2017年到2021年,山西汾酒仅用四年时间,实现了从60.37亿元到199.7亿元的跨越式发展。


进入2022年后,山西汾酒依然高歌猛进。2022年前三季度,山西汾酒实现营业收入221.44亿元,同比增长28.32%;净利润71.08亿元,同比增长45.7%。


复兴之路似乎已透出了希望的曙光,但在狂飙突进的发展路上,山西汾酒也埋下了不少隐患。


渠道红利逐渐消失


山西汾酒确实辉煌过,公开资料显示,1985年,汾酒产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半,被称之为“汾老大”,1993年作为中国白酒第一股登上资本市场。


但自此后山西汾酒盛极而衰,在中国计划经济向市场经济转轨的阶段,山西汾酒转向了“民酒”路线,致力于做“广大工农兵都能喝得起的白酒”,“名酒”变“民酒”,山西汾酒错失了白酒高端化的历史机遇


1998年山西朔州爆发特大假酒案更是让山西汾酒声誉尽毁,市面上“劝君莫饮山西酒”的说法广为流传,山西汾酒无奈退守山西市场,并逐渐被茅台、五粮液等所赶超。


直到2005年李秋喜被调了来“救火”,山西汾酒的经营状况才有所扭转,但也只是处于不温不火的状态,2014年甚至被古井贡酒超越,跌至白酒行业第六。


转机发生在2017年,当年李秋喜与山西省国资委签订省内国企改革首份“军令状”,核心内容包括:三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%,三年内完成汾酒集团整体上市。李秋喜放言:“如因自身原因完不成目标任务,引咎辞职。”


正所谓军令如山,签完军令状后,李秋喜使出了所有能使出招数,文化营销、讲品牌故事、炮轰茅台、五粮液等等,2018年与茅台的“国酒之争”事件更是引发全网围观,虽然被质疑自我炒作,但汾酒的知名度确实提升了。


更为重要的是,2017年山西汾酒开启了“1357+10”全国化战略,所谓的“1357+10”战略指的是,山西本地作为1个大本营;京津冀、鲁豫、陕蒙等3个传统优势市场;江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北等5个小板块;四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏等7个机会型市场,以及选择10个销售额在5000 万以上的地级市作为直属管理区。


开启全国化战略后,山西汾酒开始向全国市场大规模铺设经销渠道,网上甚至有大批“无需经验”就可以加盟汾酒经销商的招商信息。


数据显示,2017年年末山西汾酒经销商数量仅1268家,但是到2018年末,山西汾酒省内经销商为628家,省外经销商增长至1726家,2021年这一数据进一步增长为728家、2796家,截至2022年6月末山西汾酒的经销商合计达到3648家。


在大幅扩充经销商团队的同时,山西汾酒还在付款期限方面向经销商抛出“诱惑”,山西汾酒采用“先款后货”的预付款模式,并给予的商票承兑的“赊销”宽松政策,把银行承兑汇票的承兑期限从六个月延期至一年。


与此同时,山西汾酒试图通过频繁提价来树立高端形象。比如,53度500ml“青花30”由2019年上半年每瓶698元的定价涨至2020年每瓶1059元。2020年上半年,山西汾酒就上调了“青花20”和“青花30”的白酒价格,如“青花30”4月1日一次性上涨100元/瓶。


2021年10月9日,山西汾酒上调部分汾酒产品出厂价格,平均上调幅度为20%左右,可想而知山西汾酒提价力度之大。


大规模的渠道铺货、放宽信用政策、涨价预期等因素综合作用下,汾酒经销商疯狂囤货,由此带动业绩爆发。


但随着渠道建设近尾声,渠道红利逐渐消失。与此同时,今年以来,白酒景气度明显下滑,经销渠道上的囤货面临滞销风险,市面上不乏价格倒挂的情形。


合同负债货币资金意外下滑


山西汾酒“先款后货”的预付款模式以及宽松的信用政策导致近几年其账面上合同负债保持较高水平。


数据显示,2020年山西汾酒的合同负债为31.07亿元,2021年为73.76亿元,增幅超过137%,但是2022年三季报显示,山西汾酒合同负债降至47.25亿元。


合同负债的数据一定程度上反映了经销商拿货打款的积极性,山西汾酒合同负债意外下滑或透露出其动销不畅,经销商资金紧张的事实。


合同负债的大幅度下滑也导致山西汾酒货币资金出现了不小的降幅。数据显示,截至2022年9月30日,汾酒货币资金约为41.32亿元,较2021年年末下降了20.13亿元,相较于截至2021年9月30日的107.07亿元下降了61.4%。