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没了毛戈平,“毛戈平”含金量几何?

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发布时间:2021-11-03 18:59:59

没了毛戈平,“毛戈平”含金量几何? 

也不知道哪里化了,但就是很好看”“想给毛戈平老师寄头”2019年,毛戈平帮网红“深夜徐老师”改妆容的视频,在各大社交平台火出圈。凭借整容级的化妆技术,毛戈平再次走红网络。与此同时,其创办的同名化妆品公司——毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平股份”)近期敲开了资本市场的大门,A股首发申请获证监会通过。

招股书显示,毛戈平股份拟募集资金5.12亿元,用于渠道、研发中心等项目建设。然而在此背后,毛戈平股份深度绑定毛戈平,公司70%以上的营业收入来自毛戈平同名品牌“MGPIN”。毛戈平股份产品定位中高端彩妆及护肤品,但研发投入占营收的比重仅约为1%,与欧莱雅、资生堂等国际品牌存在差距。

随着募集资金即将到位,“国货老大哥”毛戈平股份能否讲出新故事?

近七成营收为毛戈平同名品牌

上世纪90年代,刘晓庆主演的电视剧《武则天》火遍大江南北,而给刘晓庆化妆的毛戈平也借此“一炮而红”,成为知名化妆师。

在个人影响力的加持下,毛戈平进军商业领域,于2000年创建了同名美妆品牌“MGPIN”,以及专门从事化妆培训的“毛戈平形象设计艺术学校”。2008年,毛戈平又创立了大众品牌至爱终生。

随着规模越来越大,毛戈平股份在2016年首次递交了招股书,闯关上海证券交易所。彼时招股书显示,公司拥有MGPIN、至爱终生两大彩妆品牌和毛戈平形象培训学校,截至2016年6月底,毛戈平形象在杭州、北京、上海、成都等七地设立了培训学校,从事化妆培训业务。但此次闯关并未成功。

2017年9月,毛戈平股份再次提交招股书,仍向上交所发起冲击,时隔四年,毛戈平股份等来了反馈,在2021年10月21日发审委工作会议上,毛戈平股份上市申请获得通过。值得一提的是,毛戈平股份的招股书自2017年9月后再未对外更新。对此中国新闻周刊曾多次致电毛戈平股份董秘办,截至发稿,无人接听。

《证券法》规定,公司首次公开发行新股,其最近三年财务会计报告应被出具无保留意见审计报告。北京市东元律师事务所孔磊律师对中国新闻周刊表示,企业进入审核期间的财务报表无需对外披露,但必须每年对财务数据进行更新,内部报给证监会。

虽然毛戈平股份顺利过会,但公司仍面临“依赖”毛戈平个人IP、研发投入较低、核心竞争力有待提高等挑战。

作为毛戈平股份的创始人,毛戈平是公司的核心人物。根据毛戈平股份最新披露的招股书,毛戈平、汪立群夫妇合计持有公司55.45%的股份,为公司控股股东、实际控制人,拥有绝对的话语权。

同时,毛戈平是毛戈平股份的业绩支柱,堪称公司的“活招牌”。招股书显示,2015年至2017年6月,毛戈平股份的营业收入分别为3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元,净利润分别为5462.47万元、5331.95万元、3560.42万元。

同期毛戈平同名品牌“MGPIN”的营业收入分别为2.14亿元、2.47亿元、1.42亿元,分别占营业总收入的66.67%、72.01%、70.65%。而毛戈平股份旗下另一化妆品品牌至爱终生的营业收入分别为5063.55万元、3715.47万元、2207.39万元,仅占当期营业收入的10%-15%。

“公司核心品牌MGPIN以毛戈平的名字命名,若毛戈平个人存在不当行为,可能也将侵害公司品牌形象,从而对公司的正常经营产生不利影响。”毛戈平股份招股书显示。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊分析,根据毛戈平股份2017年披露的招股书来看,毛戈平股份对毛戈平的个人声誉有一定依赖,毛戈平股份可以通过研发以及布局多元化产品线等方式,减弱毛戈平个人对公司的影响。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对中国新闻周刊表示,毛戈平本人在化妆专业领域建立的影响力和口碑,是“MGPIN”品牌背后强有力的支撑,但可能存在的问题是对研发的重视程度不够,“其在生产研发方面的技术能力相对薄弱,更侧重于面向消费者的体验和形象塑造。”

研发占比仅1%

近年来,毛戈平通过帮明星、网红化妆,开通社交账号等方式再次走红网络,带动了同名化妆品在年轻群体中的曝光。去年5月,毛戈平入驻年轻人潮流文化社区平台B站,一年来,已积累了超过80万的粉丝。

“品牌知名度是企业赢得市场,获得消费者群体的重要保证。”毛戈平股份招股书显示,在化妆品行业,高品牌知名度可以为企业带来较强的议价能力,进而获取更大的盈利空间。

事实上,与国际知名高端品牌相比,毛戈平股份的品牌知名度还存在较大差距,但其毛利率水平高于欧莱雅、资生堂等同行业上市公司。

根据招股书,毛戈平股份2014-2016年的毛利率分别为81.5%、79.7%、78.22%,同期欧莱雅、资生堂、上海家化、欧舒丹、自然美5家公司的毛利率平均值分别为73.27%、73.17%、73.2%,均低于毛戈平股份。不过与欧莱雅等企业相比,毛戈平股份的研发投入较低。

来源:观研天下

据了解,毛戈平股份的产品以中高端彩妆及护肤品为主,平均价格区间为400-700元。截至2017年6月,公司员工总数为1321名,其中研发人员15名。2014-2016年,毛戈平股份的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元,研发费用率均约为1%。

观研天下报告显示,同期欧莱雅、资生堂、上海家化等企业的研发费用率为1.5%-3.5%,均高于毛戈平股份。

上述问题引发了证监会的关注,此前发审委要求毛戈平股份说明,“公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下,毛利率高于一线品牌的原因及合理性,持续盈利能力是否存在重大不确定性。”

此外,作为成立了二十多年的化妆品品牌,毛戈平并未自建化妆品生产线,全部依托委托加工生产。招股书显示,毛戈平股份的主要供应商包括莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司、上海致新生物科技有限公司、科丝美诗(中国)化妆品有限公司等等。

据了解,科丝美诗是全球知名化妆品生产厂商,为雅诗兰黛、资生堂等国际品牌,以及百雀羚、自然堂、花西子、完美日记等国内品牌进行代工。

《2020国货彩妆市场研究报告》指出,大部分国货彩妆品牌依赖代工生产,而一个代工厂同时为多个品牌进行代工,容易出现产品同质化严重、辨识度低等问题,品牌无法建立护城河。

在研发投入相对较低的情况下,毛戈平股份定位中高端彩妆及护肤品的核心竞争力是什么?中国新闻周刊曾就此致函毛戈平股份,截至发稿,对方尚未回复。

盘和林表示,“毛戈平股份的研发投入较少,产品多为代工,毛利率相对就高。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析,“毛戈平股份的研发投入仅1%,低于同行,说明其产品的竞争力不够强。随着近几年新兴品牌异军突起,化妆品行业竞争激烈,毛戈平股份能不能抵抗市场竞争,有待考验。”

竞争壁垒有待加强

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计2023年中国化妆品市场规模将增至5125亿元。随着国内消费者对化妆品的认知及消费理念逐渐增强,国内化妆品市场规模逐渐扩大,不仅吸引了欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等越来越多的外资企业,还出现了花西子、完美日记、colorkey(珂拉琪)等本土新锐化妆品品牌,市场竞争愈发激烈。

在此背景下,昔日美妆界国货“老大哥”毛戈平股份的处境较为尴尬。

在今年双十一期间,根据亿邦动力数据,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻在10月20日-26日天猫美容护肤榜单中排名前三。10月20日,京东美妆开启双十一预售4小时内,兰蔻、雅诗兰黛、SK-II占据了高端美妆销售前三品牌,薇诺娜、珀莱雅、百雀羚为国潮美妆前三品牌。

上述榜单排名中,毛戈平股份旗下品牌无一上榜。面对国际大牌,毛戈平股份的影响力稍显不足,面对新锐国潮品牌,毛戈平股份的“冲劲”不够。

与花西子、完美日记天猫旗舰店动辄上千万的粉丝数量相比,毛戈平天猫旗舰店的粉丝数量不到500万。天猫旗舰店显示,毛戈平销量第一的产品有9万+人付款,花西子、完美日记销量第一的产品付款人数均超过20万。

来源:各品牌天猫旗舰店截图

此外,作为国内首个以创始人名字命名的“毛戈平形象设计艺术学校”,为毛戈平股份贡献的营业收入有限。2015年至2017年6月,毛戈平化妆培训业务实现的营业收入分别为3907.31万元、4208.96万元、2661.95万元,仅约为总营收的十分之一。

根据招股书,本次毛戈平股份拟募集资金5.12亿元,用于渠道、研发中心、形象设计培训机构等项目建设。待资金到位后,毛戈平股份能讲出新故事吗?

盘和林认为,毛戈平股份有一定的品牌声誉,品牌调性也较为高端,形象维护较好,当前国内美妆领域竞争对手虽多,但拥有高端品牌调性的美妆品牌还比较少,随着募集资金到位,毛戈平股份应该迅速推进研发中心的建设和落地,提高市场竞争力。

“当前国内化妆品品牌的产品同质化较为严重,本土品牌还需在技术层面不断发力,拥有核心技术,打造差异化产品。”伍岱麒称。

张毅表示,未来国产化妆品品牌中高端化是一个发展趋势,在此过程中,企业的研发实力是关键。“建设中高端,消费者更多考虑的不是价格,而是品质的保障,企业是否具备研发实力、核心技术,都是非常重要的指标,”他指出,核心技术、研发能力也是市场衡量企业市值的一个非常重要的评判标准。