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如何挣脱“单品爆款狂欢”的思维陷阱

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发布时间:2021-09-14 11:34:30

如何挣脱“单品爆款狂欢”的思维陷阱 


写在前面

据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国本土品牌线上市场占有率达到72%。

要知道,在此之前,这样的份额高地一直是海外品牌所把持。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度,可以说是过去几十年来最高的。

但一个直击灵魂的问题是:如果将本土品牌的销售价格提到与海外品牌一致,这样的市场保有率还会存在吗?

当下的国货品牌,似乎还是没有在认知结构上补上一个关键的盲点。那就是营造网红品牌的社交红利和性价比,根本不是品牌的核心竞争力。

它们最多是抢占消费者注意力,实现高流量、高曝光、高转化。但其最大的反噬就是,爆发式流量带来的只有注意力,并没有任何信任感。

毫不客气地说,这只是爆品的狂欢,而非品牌的胜利。

什么是爆品?连续创业者雕爷曾称赞的完美日记,成本30元卖出60元的高性价比,甚至动不动就“第二只半价”。

相较而言,欧莱雅、雅诗兰黛等的加价率是10倍,也即是说成本30元售价300元,而这个品牌的投放预算每年也就在3成左右。

三只松鼠章燎原就谈到,一般而言,爆款利润更低,不容易赚钱。

但这个时候,如果我们将欧莱雅和完美日记的产品摆在一起,用同样的价格进行销售,消费者们会选择谁?相信大多数会选后者。

国内品牌惯用的套路是,选择一个细分品类甚至创造一个品类概念,然后找到空白又快速增长的人群和价格带,最后通过KOL、KOC、直播带货做爆品。

这里面用的逻辑很简单,第一步做最小化可实行产品(MVP),第二步复制增长黑客AARRR玩法。

但也不难发现,这款爆品火了几个月后,这个团队会用同样的方式找新品类、新人群、新价格带,打造新的爆品。

要知道,雅诗兰黛小棕瓶最早是1982年推出的,但直到如今它依旧能够实现高溢价的火热销售。

雅诗兰黛小棕瓶是爆品吗?不是的,我们更愿意将它叫做大单品。

很多中国企业都有产品,而且有很多产品线,但都没有一个强势的产品。比如雅客糖果公司,它有800多个品种,但却没有形成一个强势的战略大单品。这就像是一个球队没有球星,是没有战斗力的。

“有产品,没有战略大单品”的企业,它的发展路径一般都是这样:一切以市场为导向,市场需要什么就生产什么,不断开发新产品,满足消费者的要求。等到公司旗下的产品发展到几十个乃至数百个时,回头一看,却没有一个叫得响的产品。

在相对成熟的行业,企业之所以强,首先是强在产品上,而大单品更是突破市场的最佳利器。

因此,在每一个品牌都应该尽快挣脱爆品思维,去打造一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。

大单品的三大来源

公司创造更多价值的途径,不仅仅在于增加产品的个数和品类的个数,更在于增加单位销售产品的利润。增加单位销售产品利润的最好途径,就是成为单个品类市场份额的领先者——大单品。

而大单品的战略创新,主要源于市场机会。这种机会来源主要有三个:企业既有优势和资源的整合、市场细分、品类创新。

通过企业既有优势和资源的整合

一般来说,一个企业通过多年发展,不管其规模大小,都会形成一定的优势,积累大量资源。这种优势和资源,或是技术、产品,或是原料、渠道……在这些既有优势和资源中,则蕴含着整合出全新大单品的可能。

第一,聚焦经营主线可以创造出大单品。有一些企业因为单纯采取模仿和跟随策略,导致企业产品一大堆。但企业所有的经营、产品线梳理和营销投入,都没有聚焦到一条主线上,很容易造成资源浪费。

第二,将已有明星产品打造成大单品。对于已经有一些明星产品、热销产品的企业,可以将其中符合公司定位的、大众性且处于主流价格带的明星产品,发展为大单品。

第三,将那些能够迅速自然动销的产品,打造成大单品。值得一提的是,这里的产品指的是那些没有依靠任何资源投入,在货架上就能够自然动销且销量不错的产品,而不是完全依赖于广告和人力推销产生销量的产品。

切入细分市场

创造大单品的本质就是精准洞察一个细分消费需求,从而通过市场细分,切分出一个属于自身的市场机会。然而,中国企业往往忽视了市场细分在市场中的巨大作用,通常有两种方法可以切入细分市场。

第一,切分需求创造大单品。在同质化严重的市场,发现并重新定义客户需求的企业,就有可能打破领先者制定的规则和格局,成为新市场的领跑者。

客户需求结构切分可以归纳成两个方面:一方面切分新需求、新市场的客户需求:泰昌足浴盆将洗脚盆重新定位为“孝心礼品”,切分出天下儿女尽孝的市场;另一方面切分未被充分满足的消费需求:华夏家博会正是解决了家装过程中消费者信息不对称、购买过于零散的痛点,取得成功的。

第二,切分价格带创造大单品。产品定价不仅仅是产品价值的表现,它还可能成为创造大单品的基点。一个价格带就可能创造一个大单品。比如:汽车的不同价位既是一个价格区间,又是一个品类。10万元是家庭轿车;20万元是入门级商务用车……在每一个价格区间,都可能诞生一个领导品牌。

进行品类创新

大单品,是一个品类的开创性产品。企业要创建品牌,就需要进行品类创新。真正的品类创新源于新的消费需求,依托于产品,以开拓出一个新的细分市场为目标,以能被感知为标准,然后进行产品属性的创新。

品类创新可以有多个途径。新技术、新工艺、新配方,都有可能进行品类创新,打造出大单品。平板电视的品类诞生后,有了夏普平板电视的大单品。

抛开茅台酒独特的地域和特殊的原料构成,茅台以“三高三长”为特点的酿造工艺,在老品类的基础上升级、变革,也开创出了新的大单品。

而娃哈哈当年推出“营养快线”,也正是发源于对配方进行调整、替换,创造出的新品类。

大单品营销模式的构建

强势品牌的创建,遵循一定的逻辑。它往往开始于市场机会的发现,起步于战略单品的品类创新,发展于战略大单品的培育和爆发,结束于大单品的持续创新与附加价值的持续丰富。整个“战略大单品” 营销模式,由 “四个聚焦”“四个裂变”和“四个聚变”等要点组成。

聚焦阶段

一个新的战略大单品,需要数年的精心培育才能长大,让更多的消费者了解、接受、试用和重复购买。所以,在战略大单品培育阶段,要做到点的突破,需进行“四个聚焦”。

1.聚焦战略单品突破。主要从创新力、产品力、性价比、品牌力四个方面,去打造战略单品。然后再纵向做透做大战略单品。利用局部突破、加强单位面积压强的方式,实现战略单品突破。

2.聚焦第一次动销突破。新品上市阶段,动销情况往往决定了战略单品的命运,所以需要先找准意见领袖,突破他们的消费障碍。然后做好渠道的激励,打通上下通路。在样板市场,做好铺市的最大化,将终端生动化做到极致。

3.聚焦根据地市场突破。选择根据地市场有五个原则:规模适中原则、区域第一原则、渠道配合原则、代表性原则、高势能原则。确定根据地市场之后,企业要通过定位、定目标、定资源、定策略、定模式,突破根据地市场,并摸索出一套行之有效的营销模式。

4.聚焦根据地渠道突破。从一条渠道切开一个缺口,继而全线撕开渠道,这就是根据地渠道突破策略。先要根据意见领袖确定哪一条根据地渠道,然后集中资源做透。

裂变阶段

经过多年的培育,越来越多的消费者开始接受战略单品,企业渠道和终端的布局也已基本完成。这个时候,企业的核心任务就是引爆战略大单品,创造战略大单品的消费大潮流,让战略大单品产生核裂变。

首先,围绕大单品建立规模化产品线。聚焦销售规模最大的主流市场,建立战略单品性价比优势,并利用营销模式引爆并做大战略单品。与此同时,采用顾客区隔延伸、价格区隔延伸、渠道区隔延伸、终端类型区隔延伸等手段,围绕大单品,领先一步延伸产品线,做大产品线规模。

其次,采用裂变式的营销模式。营销模式是帮助战略单品做乘法,而不是做加法。中国特殊的市场环境,营销变量众多,因而营销模式创新的可能也多。采用最强的1个变量为核心,其他17个变量作配合,可以组合出18种及以上的不同的营销模式出来。

再辅以裂变式的大传播。只有战略单品的消费成为了一种潮流,战略单品才有做大的可能。引爆消费潮流的主要方法,就是大传播。要做好大传播,可以采用波段式的推广。第一波,天上打广告,地上铺渠道;第二波,帮助渠道和二批回货;第三波,抢占领导品牌概念;第四波,继续在全国市场填空;第五波,扶持大客户,将服务下沉。

最后,裂变精细化营销管理体系。“经销制+大客户制”是互联网时代营销渠道的主要形式。渠道分销之争,其本质是体系之争。要从组织平台、任务职责、制度流程、绩效考核等四个方面,去建立完善的营销管理体系。

聚变阶段

战略大单品爆发多年以后,由于整个品类已经同质化,企业品牌并没有强大到天下无敌,反而更多地显出了品牌的空心化和弱不禁风。这时候,企业需要利用“四个聚变”来对品牌进行升级。

第一,聚变品牌核心价值。品牌核心价值,是品牌的灵魂。中国企业的品牌核心价值,要么没有,要么不清晰,要么时刻改变。所以,中国企业需要补品牌核心价值的课,并几十年如一日地坚持,让品牌核心价值成为品牌的灵魂,进而成为品牌延伸的判断标准。

第二,聚变大单品的长寿化管理。大单品要想长寿,需要精心的管理。这种管理包含持续提供超越期望的独特价值、持续的品质改良、保持产品风格一致、不断刺激消费欲望、持续扩大消费总量、纵向做透价值链、持续耕耘品牌附加价值、危机预防管理等八个方面。

第三,聚变品牌附加价值。一个品牌产品,其价值不仅仅在于产品本身,而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神,这就是品牌的附加价值。

第四,聚变纵向做透大单品的运营系统。市场运营系统和企业内部运营系统,是大单品纵向做透的制度保证。企业应从市场运营系统、企业内部运营管理体系、持续加强研发和设计、纵向做透大单品的纵向价值链系统、建立品牌宪法和建立品牌管理组织平台等六个方面,去构建起做透大单品所需要的内外运营系统。

中国企业的品牌创建模式,其实就是大单品创建模式。

品牌经营的原点是产品。产品经营的核心,是创建自己的大单品。没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没有百年品牌。

品牌的创建过程,其实就是培育战略新品成为大单品的过程。