首页 > 财经 > 宏观 > 正文

香飘飘Q1财报数据不容乐观

文章来源:
字体:
发布时间:2022-06-01 10:31:47

香飘飘Q1财报数据不容乐观


“一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈”让香飘飘奶茶一夜爆红,并借此成为了奶茶届上市第一股。可这位曾经创造业界奇迹的茶饮领导者,却把自己“作”成了高开低走的局面:和巅峰时的37.85元股价相比,如今香飘飘的股价已经大跌超过70%,市值更是蒸发超过了100亿。。


近日,香飘飘发布了2021年及2022年第一季度财报,各项数据不容乐观。年报显示,2021年香飘飘营收34.66亿元,同比下降7.83%,净利润2.23亿元,同比下降37.90%,扣非净利润为1.23亿元,同比下降幅度达59.31%。根据天眼查APP上的2022年第一季度财报数据,公司一季报净利润-0.6亿,同比下降2100%。净资产收益率-2.2%,营收同比减少28%。


而且,过去一年多,香飘飘也被迫大刀阔斧地开始了管理层调整,原本想要自上而下地来一次改头换面,可如今茶饮市场却以实际行动告诉香飘飘,行业地位难保。


新式茶饮抢占市场,老牌难以立足


据《2021 新茶饮研究报告》显示,茶饮行业在近年来受到了年轻消费者的青睐,而90后年轻女性是消费主力军。


据不完全统计,截至2020 年,中国饮品类门店数量达59.6 万家。其中新茶饮类门店约 37.8 万家,占比高达 65.5%;预计到 2025 年,将以 30% 的年复合增长率保持增长。


智研咨询数据显示,2014至2020年,国内现调制奶茶市场规模增长率一直稳定在 20% 以上,但冲泡茶饮业市场规模年增长率却仅为其四分之一,甚至一度出现负增长的情况,这一切都源自新式茶饮的逐步崛起。




2015 年前后,喜茶、奈雪的茶等一批新式茶饮开始了自己的“以点扩面”、“网红推广”、“限时限定”的营销套路,开启了茶饮行业的新篇章。但它们与香飘飘等传统冲调品牌不同,它们走的是从线下到线上的全覆盖,门店数是它们制胜的法宝。


截至2021 年,喜茶全球门店数量逼近900大关;奈雪的茶也一直坚持直营模式,门店数量保持高速增长。奈雪的茶同样部署了超过800家门店,其中更是有近400家是主打高端产品线的PRO版门店。虽然在疫情影响下,二者扩店的步伐都默契地放缓了,可它们市场策略仍是一贯的线下为主、线上为辅。


本来新式茶饮线下门店的生存压力较香飘飘等老牌子要大得多,可得益于蓬勃发展的外卖行业,现如今情况反倒是有了一百八十度的翻转,难过的成了香飘飘。


除却市场策略以外,香飘飘还输在了定价上。喜茶、奈雪的平均单价均在25元左右,哪怕是奈雪、喜茶相继宣布将推出平价茶饮系列,其利润空间仍比香飘飘要高出许多。而售价与香飘飘齐平的蜜雪冰城,更是低至10元以下,这无疑让利润空间本就狭窄的香飘飘,雪上加霜。


与此同时,香飘飘作为传统的冲调型茶饮,它在消费者观念里就是廉价的工业产品。在讲究“鲜奶”、“现调”等健康、美味的新式茶饮背景下,香飘飘的植物脂末、食用香精显得有些格格不入,这也是为何2021年香飘飘销量仅为12.88 亿杯,环比下降 5.85%,在茶饮行业正在复苏的大背景下,显得格格不入。


但香飘飘也未尝没有进行过自我剖析,早在五年前,它就“未卜先知”,意识到了鸡蛋不能放在一个篮子里,要增加自己的营收板块。


香飘飘从2017年开始,就陆续推出即饮奶茶品牌兰芳园、创新性推“MECO”果汁茶等、Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”代餐奶昔产品。不可否认,香飘飘也在努力地丰富产品线,扩充自己的营收渠道,可至今为止,仍收效甚微。


食品安全问题频发,香飘飘以提价回应


香飘飘在逐渐丧失竞争力的同时,还面临着食品安全问题频发的尴尬,这可谓是屋漏偏逢连夜雨。


近日有消费者在某售后投诉平台发文称,在线下某超市购买的香飘飘香芋双拼奶茶,配料香芋丁严重变质发霉,经过多次沟通后,香飘飘仍拒绝现金赔偿,只能接受以30杯同款奶茶作为赔偿。虽然最终该消费者也勉强同意了这一赔偿方案,可30杯奶茶的赔偿也着实有些贻笑大方。


以“香飘飘奶茶异味”、“香飘飘奶茶异物”等关键词进行检索之后,相关帖子还不在少数,其中提及的异物包括但不限于虫子、不明液体、头发、干蛆等,但真实性仍有待考据。可在2019年,香飘飘就因为食品卫生问题,遭到了消费者的抵触,股价在当时更是断崖式下滑。


上海卫视在2019年曾报道称,消费者在香飘飘里喝出了霉状异物。消息一经扩散,香飘飘就深陷舆论风波,并且公司股价在短短四个月时间里从38元/股跌至19元/股,直接对半砍。此后,香飘飘便开始了自己的一蹶不振之路。截至今年5月23日收盘,其每股股价仅为11.75元,市值蒸发已过亿。




图源:香飘飘2021年年报


香飘飘奶茶销量从当年3亿增至10亿杯,仅用了三年的时间,在当时堪称是业界奇迹,但至此之后,上天仿佛已经不再眷恋它了。


自2018年香飘飘营收额突破30亿元后,时至今日仍一直在原地踏步,甚至还隐隐有倒退的态势,一方面是因为市场竞争力、市场需求风向的变化,另一方面又何曾没有香飘飘自身的缘由呢。


讽刺的是,在香飘飘公布的2021年年报中,有这么一段描述:公司高度重视食品安全问题,并为此积极借鉴与引进国内外先进的食品安全与质量管理方法,不断优化产品质量,以满足消费者的新需求。 这无疑就是对侧面印证了自身产品质量确实有提高的空间。


而香飘飘发布2021年财报显示,报告期内公司营收及净利润均大幅下滑,与之对应的各项财务数据表现也差强人意,释放的都是香飘飘已经不再被消费者宠爱的信号。


面对股价不断下跌、市场压力与日俱增的情况下,常规的企业都会选择提高产品竞争力、搜寻更多市场机会,可香飘飘却反其道而行之。就在春节前后,香飘飘正式宣布,旗下部分冲泡型产品将进行价格调整,以应对成本上升等问题,这无疑是把“涨价求生”四个字公之于众了。


冲泡饮料有着更新迭代速度快、可替代性高、品牌忠诚度不足的问题,而香飘飘这次涨价似乎就笃定了消费者会继续为它买单。然而在疫情导致经济拮据的背景下,香飘飘可能会连原有的客户群体也一并流失。


茶饮品牌大玩联名,香飘飘却独善其身


俗话说:想学打架,先学挨打。那么香飘飘在被市场狠狠打脸之后,自然也产生了加入喜茶、奈雪之列,开始布局线下门店的想法,并且香飘飘也确实付诸行动了:出资 5000万,设立兰芳园,开始自己的谋生之路。



然后三年过去了,香飘飘线下赛道仍是没有激起一点浪花,更别提要其帮忙撑起营收大盘了。究其原因,是香飘飘仍为玩明白线下茶饮的千层套路。


市场清楚地告知所有茶饮企业,90后是消费主力军,消费场景主要集中在聚会、下午茶等社交场景。追求新鲜事物以及个性化的90后,对于品牌的忠诚度,远远没有香飘飘猜想得那么高,只要是足够有话题度的事情,他们都愿意去尝试,而联名就是其中之一。


与许多潮牌采用的入市手段一样,新式茶饮在成立之初,便会想法设法让自己一炮而红。联名就是一个最快捷、最见效的办法。在近期瑞幸咖啡与椰树牌椰汁联名、喜茶与藤原浩联名的新闻就引爆了话题,这就是最好的模板。


而反观香飘飘采用的方式,就显得有些老土。亮相数字生活街区,参加一些线下的展会,是一些文青团体的做法,是否匹配线下茶饮的主流消费人群还另说,但香飘飘参展的亮点竟然是:由消费者根据自己意愿进行重新组合搭配,这早已是新式茶饮行业里的基本配备,根本无法作为亮点宣传。


除此之外,也有许多品牌玩起了文创IP和国潮风尚。长沙本土茶饮品牌茶颜悦色,对国潮文化及其周边的理解就得到了消费者一致的认可,门店每日都大排长龙;而新式茶饮品牌茶理宜世,则是深耕历史文化,把品牌打造成了极具古风的IP,同样大受欢迎。


而香飘飘一直都是独善其身的状态,在江湖上单打独斗,可胳膊拧不过大腿。当几乎所有茶饮品牌都在玩联名、打造IP的时候,香飘飘依旧在“清高”的参展,纵使其能帮助品牌奠定部分消费基础,可它同时也把许多普通消费者拒之门外。


香飘飘因电视广告的火爆而腾飞,它自然深知营销包装的重要性。因此对于营销的投入它也是不遗余力。据最新财报显示,香飘飘2021财年的营销费用高达7.4亿,占营收总收入的21.34%。


近20%的营收占比,却没有帮香飘飘再一次火出地球。这近7亿的推广费用成效是有目共睹地小。香飘飘作为80、90后的“回忆杀”,至今还一如既往地深耕线下广告的铺设,不考虑从年轻消费者们钟爱的社交软件或者是平台上做推广,这点着实令人不解。


香飘飘的市场策略时至今日,似乎仍处在一种摇摆不定的状态。究竟是继续深耕冲泡类产品,与国际品牌立顿、雀巢抢食,还是拓展新式茶饮,与奈雪、喜茶、蜜雪冰城争夺市场,香飘飘始终无法给出准确的答复。可在摇摆不定之下,受伤的也只能是自己。


结语


在冲泡奶茶领域,香飘飘还占据着前三宝座,可在新式茶饮逐渐占据上风,进一步挤压冲泡类产品份额的时候,香飘飘的日子也将更加难过。


如今香飘飘也在积极探索更多的市场机会:即饮、代餐、轻食等等,这些都是存在无限可能的蓝海市场,香飘飘此次再次吹起冲锋号角,又能否复刻当年的营销奇迹呢,我们拭目以待。