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拼多多“超级农货节”背后的生鲜电商进化论

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发布时间:2022-09-23 10:20:49

拼多多“超级农货节”背后的生鲜电商进化论


2012年,被称为生鲜电商元年。


那年,发力生鲜电商的大厂不少,当然还有一些新锐品牌作出了成绩,得到了投资人的青睐,就连那一年的“一号文件”都说,“要充分利用现代信息技术手段,发展农产品电子商务等现代交易方式”。


从业者众,自然竞争也就激烈。


2022年中,某生鲜电商头部企业、上市公司,在这一年倒下了,商品下架、会员卡清零,终结了昨日的辉煌,让人不胜唏嘘。


其实,这种生鲜电商模式也曾被寄予厚望。


投资人看中的自然是行业空间,发展速度是很快的。


2012年生鲜电商的市场规模只有40亿左右,而在第二年就超过120亿,2015年近500亿,而2018年突破2000亿,2020年已经超过4000亿,而据机构估算,生鲜电商的市场规模将在2022年接近万亿,在2023年突破万亿。




而且,生鲜电商确实能解决问题,此前农产品的层层流转,每一个层下来,不仅效率堪忧,而且产业链的利润稀薄,而生鲜电商模式恰好解决了这一痛点。


而且,在“泥腿子”市场中,产生了著名的农产品品牌,比如褚橙,在生鲜电商上的预订火爆,不仅让褚橙的故事从果园流传到了大城市写字楼,就连周边的橙子都跟着沾了光,构建出品类优势来。


当然,看到了甜头的从业者也是下血本,开始重资产投入,在多个城市构建自己的前置仓,甚至还有自建物流配送体系的,直接将生鲜配送效率提升了一个层次。




但是,这种模式,也并未解决所有问题,比如无法从根本上解决农产品上行难题,在农村电商中,工业品下行速度和效率,要远超于农产品上行,而在交易量上,更是无法比拟。


另外,重资产下的扩张模式也让很多人吃不消,如果想要消化成本,那么可能就不具备价格优势,而想要具备价格优势,那么又势必要求轻资产。


一个十年过去,生鲜电商就玩不转了?其实,也未必。




如果把直接下场的“运动员”变成为农产品上行提供中立高效的服务体系,把重资产的变成对农产品“产消对接”的精准匹配呢?那就是另外一番光景了。


最近几年,生鲜电商的模式已经有所改变。过往,“平台”自己是运动员,农户是“平台”的供应商,消费者是“平台”客户。但随着模式的演进,平台只提供专业的服务,帮着实现产地商家消费者的直接对接。


这样一来,农户成为生鲜电商的重度参与者,他们依然承担供应商的角色,但已经不是无缘直接对接消费者的“平台”供应商,而是可以抓住流量红利,成为消费者的直接供应商。他们通过平台赚到了消费者的钱,而消费者们在平台买到了实惠的生鲜。




▲ 阳光玫瑰,金秋最火的葡萄。卫疆|摄


看起来像是回归到商业的原始状态,实际上,却在促进分工,强化各自的专业性,减少中间链路,将各方优势扩大化。


对农户来讲,自然是有产地优势的。


烟台大樱桃不仅成为了地理标志产品,更是通过消费者口碑认证的,自然是很受欢迎的生鲜品类。但怎么才能把它做大做强呢?


烟台的张格庄镇是大樱桃主产区,已经有相当的产业基础,产业集群容易形成,当农产品大规模上网,虽然是小镇,但快递公司都抢着设点,快递价格自然下来,物流成本也就下来了。


在这个基础上,像拼多多这样的新电商平台,还会给予流量扶持,降低运营成本,中间的结余,除了让利给消费者,还可以让农户有更高的利润,开拓更多的竞争力。


比如开拓更多品类。樱桃时令性强,后续是不是可以用苹果来做递补,比如在订单扩大到一定规模后,在供应链上持续投入,成熟的生产链、供应链和销售链,才是竞争力所在。




▲洛川苹果产业基地 (央广网记者苗雁 摄)


这种生鲜电商模式,才是消费者实惠的来源。


毕竟,生鲜品类做起来,绝不应该是一边“谷贱伤农”,一边在终端卖高价,结果两边都不受益,反而是中间商赚到了最大的差价。




新电商平台拼多多把这个模式走得很顺。


拼多多出身于农,2019年开始,就开始做农货节,在工业品下行的潮流中逆势而上,为农产品的上行撕开一个口子,孕育和集合了近百万新农人,助力数千个农产区直连消费者。


其实,那时候,拼多多的做法看起来非常像“逆行”,毕竟这种做法在一众赚钱的声音里面格格不入,甚至有些“傻气”。


但是,持续多年的实践下来,从效果上来看,生鲜乃至农业成为拼多多在电商上的最大特色乃至护城河。


第一届农货节,拼多多携手携手全国500个农产区、2万多名商家、20万款产品,通过“万人团秒杀”、多多果园等现象级入口,直连城市小区和田间地头,预计成交单数1亿,而实际上,12天的农货节,成交超过1.1亿单。




▲陕西初农农业科技有限公司主播正在直播卖货 央广网记者苗雁 摄.jpg


而到了第二届,参与商家已经超7万,而成交也超过2亿单,而在整个2020年,拼多多农产品的GMV超过2700亿元,成为中国最大的农产品上行平台。而此后的农货节中,产区数量、成交单数,仍在大规模增长。



不少曾专攻传统电商平台的商户转战拼多多,获得更大的发展契机。消费者对生鲜农产品的需求一直存在,将产品和需求精准匹配上,才是生鲜电商的根本。


对于2022年的拼多多来讲,这张农产品“供需直连”的智能匹配网,已经网住近9亿消费者。




到了今年,再说拼多多的“傻气”,已显得非常不合时宜,对于拼多多来讲,助农是其一直在做的事情,毕竟农业是“压舱石”,农产品上行通畅,除了助力农户增收,助力农业发展,还能打破城里人对“三农”的刻板印象——从生产、销售到消费,农业的数字化,正在成为我们每天经历的真实生活。


当然,除了社会价值之外,拼多多的业务逻辑也比较明显。


高复购带来的平台粘性等溢出效应且不说,生鲜电商背后,至少是万亿的发展空间,整个生鲜农产品零售市场,就还有更大的边界可以突破。


大国小农,分散种植,是挑战我们的现实语境。拼多多对农业的诚意和巧思,让我感受到数字农业的大潮在加速。