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飞天茅台的渠道跷跷板

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发布时间:2022-06-23 10:27:17

飞天茅台的渠道跷跷板 


对于茅台来说,618是一场线上狂欢,12家第三方电商平台每日预约申购不停,天猫、京东更是大放量。但线下终端则是另一番景象,100ml和500ml的“大小茅”难寻踪影,线上抢不到平价茅台的消费者在线下渠道也难寻一瓶。


近日,酒讯走访了各渠道发现,无论是500ml飞天茅台,还是100ml飞天茅台,都遇到线上线下一瓶难求的境地,其中线上不断放量却面临抢购难局面,线下经销商、黄牛囤货导致价格“高烧”,进一步拉远了与消费者的距离。


当线上电商平台预购难的情况碰撞上线下官方直营店一瓶难求的现状,飞天茅台渠道“跷跷板”隐现。


01、线下忙囤货


如今提到飞天茅台,500ml“大茅”还是酒坛常青树,100ml则是新晋小生。但放眼线下市场,不管是1499元还是399元,消费者都买不到。


酒讯走访北方多家茅台直营店发现,在线上难以申购成功的100ml飞天茅台在线下市场也难觅踪迹。500ml飞天茅台也仅有一两家大型直营店内尚有库存。烟酒店及糖酒超市也是同样景象,谈到飞天茅台,店内工作人员都只能摆摆手,表示无货。


一位茅台直营店工作人员建议,到“i茅台”APP或12家第三方平台抢购“大小茅”。此外,飞天茅台具体有货时间不得而知,甚至工作人员也仅能到上述平台抢购。


与官方直营店难提飞天茅台相比,经销商渠道似乎更“大方”,随之而来还有终端价格的水涨船高。酒讯从经销商处了解到,目前500ml飞天茅台市场价在2750-2800元/瓶,原箱飞天茅台价格较散装飞天茅台每瓶高四五百元。值得注意的是,近期飞天茅台价格波动较大,散瓶装飞天茅台有时一天每瓶能跌三五十元。


除经销商层面外,酒讯近日发现,抖音博主“万家名酒行”在6月14日视频中透露,100ml小茅台同行价在490元/瓶左右。该博主解释道,同行调货价指茅台酒商间互相调货的价格,相当于酒商之间成本,并不是黄牛收购价格,也不是最终销售价格。“小茅”在同行调货价上加10-20元流向烟酒店,烟酒店则会加一部分利润。


针对这一现象,酒讯走访烟酒店过程中,并未发现茅台直营店和商超售卖100ml“小茅”。但相关人士称,曾在麦德龙、山姆等大型超市看到小茅台出售。


对此,酒讯咨询贵州茅台相关部门,截至发稿前,未获得回复。


与直营店、经销商以及烟酒店“囊中羞涩”形成鲜明对比的是,黄牛却手握一票资源扩充库存。目前,部分收酒店铺及黄牛通过个人账号每日抢购2瓶以及从申购成功用户处收酒等方式积累100ml小茅台。有博主提到,一些茅台专卖店门口就有黄牛守候,待“i茅台”申购成功并到店提货的消费者出门后,直接回收。


君度卓越咨询机构董事长林枫表示,飞天茅台需求最终是对供需关系的影响。其实很多喝茅台的人不一定能买得到“i茅台”1499元的飞天茅台,更多是通过黄牛去抢,这就会导致黄牛群体通过线上方式进行集中性的抢购。


02、线上稳放量


线下不见踪影的“大小茅”,却在线上为各大平台疯狂赚足流量。今年618活动自5月底开始,各大电商平台则是在半个多月的购物周期里持续放量。


据了解,天猫超市投放计划为5月31日-6月21日期间,两个时段可参与预约购买,此外,在6月1日、6月18日共有五个时段可参与购买。6月18日,天猫超市实际销售飞天茅台8800瓶。


京东超市此前披露618期间销售计划,活动时间及放量时段几乎和天猫超市一致。根据京东超市茅台酒及系列产品投放公告,仅618当日便投放35000瓶平价飞天茅台。如果说京东超市6月19日预计销售100瓶是细水长流,那么618当日放量可谓是“泄洪”。


一年一度的购物节毕竟“花期短暂”,不少电商平台索性将1499元/瓶飞天茅台作为日常引流利器。在“i茅台”500ml飞天茅台第三方预约,弹出页面为1919吃喝、真快乐、酒便利等12家第三方平台,这些平台每日均可预约。此外,一些零售超市自营APP也加入了线上放量大军。目前,麦德龙、盒马、永辉超市、京东七鲜等平台均在不同时段推出抢购平价飞天茅台活动。


尽管购物节转瞬即逝,但对于线上直营渠道的投入,贵州茅台却不断加码,这从财报数据上便能窥得一二。贵州茅台直营渠道营收占比分别是8.5%、13.5%、22%,经销商渠道营收占比却从91.5%降至78%。另一数据显示,截至6月14日,“i茅台”已实现营业收入超30亿元。按贵州茅台2021年营业总收入1094.64亿元计算,“i茅台”一个月营收占去年全年营收2.7%。


在林枫看来,茅台线下传统渠道这几年一直在收紧,“i茅台”直达消费渠道实际上是一个平衡器。一方面茅台也知道不能够从根本上伤害或者抛弃线下,但同时“i茅台”就是茅台价格调控利器,当飞天茅台价格下跌,它可以通过扩大供货量进行线上渠道量的控制,因此未来的线上线下将会达到平衡状态。


03、提价信号闪动

线上一瓶难求,线下难以踪影,消失在消费市场的“大小茅”在渠道端被“雪藏”。如何解决这样的现象,提价似乎成为“唯一”解。


茅台集团党委书记、董事长丁雄军在股东大会前释放500ml飞天茅台提价信号,但以“小茅”价格推“大茅”价格的方式在100ml飞天茅台上市之初已被不少人用过,企业信号的发出只是对大家猜测的一种证实。但在市场层面,这一信号似乎并不明显。


酒讯通过社交媒体私信回收名酒店铺人员,对方表示目前小茅台售价495元/瓶可包邮,或490元/瓶到付。同时,该价格可能会进一步下跌。但另一位烟酒超市工作人员则表示,小茅台售价520元/瓶,且下降空间不大,因为都是平台出货,没有经销商的中间返点,每瓶利润不到20元。


早在“小茅”刚上市时,黄牛要价一度高达550元/瓶,经过一个月放量,100ml小茅台价格反而慢慢“冷静”,甚至同行价一度跌到485元/瓶左右。


林枫认为,100ml飞天茅台一开始高价原因是激发了金融属性。商品价格包括产品本身价格和金融属性价格,二者会产生不同对应的供需关系。100ml飞天茅台刚出现时,除消费需求外,还有存货的金融属性需求,所以价格较高。一段时间之后,这种需求被平抑,价格就会回跌。


林枫进一步表示,飞天茅台价格应该会相对稳定,茅台不会以激进的方式提价。因为这会受到方方面面影响,飞天茅台价格不是单方面某一因素和某个人能决定的。但茅台本身已通过生肖酒、年份酒等高价产品变相提价。此外,缩短线下配额等方式让产品供货价已在显著地提升。


用更高价产品迂回提价已经是茅台产品布局的“完成时”。丁雄军在股东大会上提到,珍品茅台价格定位在4599元/瓶,恰恰弥补4000元-5000元价格带产品;茅台1935正处于1000元-1499元之间,售价1188元/瓶;生肖茅台酒2499元/瓶,填补2000元-3000元价格带;3000元-4000元有一款精品茅台酒。这四款产品格带非常清晰,满足1000元以上各种消费群体需求。


飞天茅台价格的确受各种因素牵制,小茅台也不只是500ml飞天茅台提价的“测试版”。而回到渠道层面,贵州茅台正寻求着一种线上线下微妙的平衡,如果价格提升,这种平衡是否会被再次打破呢?