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巨星传奇靠卖防弹咖啡二战港交所

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发布时间:2022-06-23 10:29:19

巨星传奇靠卖防弹咖啡二战港交所 


6月19日晚,周杰伦发布先导纪录片,宣布新专辑将在7月15日发行。


比这张歌迷等了5年的专辑来得更早的是,“周杰伦概念股”巨星传奇集团有限公司(下称巨星传奇)今年3月31日向港交所递交的招股书。


去年9月,巨星传奇就曾鼓劲冲刺港交所,但以失败告终。2020年,巨星传奇爬上业绩高坡实现营收4.57亿元,2021年营收大幅减少0.92亿元至3.65亿元,其中主打产品防弹咖啡营收更是减少1.05亿元。


IPO募集资金规划中,巨星传奇称将加大自己的“微商业务”防弹咖啡的研发投入。背靠着周杰伦的光环,又想褪去周杰伦光环的巨星传奇,想成为国内“防弹饮料第一股”,但其上市之路问题不少。


倚赖周杰伦IP的私域玩家


仅看发起人,就能感受到巨星传奇与巨星周杰伦“关系匪浅”。


周杰伦母亲叶惠美与杨峻荣共同持有27.63%的股份,为公司创始人。杨峻荣是杰尔威音乐行政总裁、董事兼控股股东,也是周杰伦的经纪人。2021年9月,老搭档方文山加入,担任巨星传奇首席文化官,负责产品营销宣传及创意策略规划。


2019年及2020年,巨星传奇大部分专有明星IP均以周杰伦为中心,与周杰伦所在的杰威尔音乐签订了为期十年的IP授权协议。


笼罩在巨星光环下的巨星传奇,业务分为新零售业务和IP创造和营运业务两大块,以新零售业务为核心主业。


新零售业务专注低碳健康管理产品以及护肤品的开发与销售,最“能打”的是健康管理产品板块下的防弹饮料。防弹饮料是一种专为低碳水化合物饮食计划而设计的高脂肪和高蛋白质饮料,主要产品形式为防弹咖啡及防弹奶茶。


巨星传奇经营的防弹饮料为一款防弹咖啡,即魔胴咖啡。2021年,巨星传奇新零售业务中的健康管理产品共营收2.75亿元,占据巨星传奇总营收的75.4%,而魔胴咖啡就带来2.28亿元的营收,约占巨星传奇总营收的62.47%。回溯2019年、2020年,魔胴咖啡的销售收入分別占当年销售总额的83.0%、72.8%。




图片:巨星传奇近年收入明细,来源:巨星传奇招股书


值得一提的是魔胴咖啡产品背后的营销模式。


昆山巨星汀奢电子商务有限公司(下称昆山汀奢)作为魔胴咖啡的总经销商,管理旗下诸多分销商,这些分销商去促成更多经销商,从而组成分销网络,向终端消费者销售产品魔胴咖啡。在这个分销网络中,分销商和经销商作为营销触角伸进微信、微博等渠道,打造和借力以周杰伦IP为中心的私域流量。


其中分销商直接向巨星传奇下达订单,巨星传奇仅通过产品追踪、销售订单及库存监控、培训等去管理和监视所有分销商和经销商的产品分销。




图片:巨星传奇营销模式,来源:巨星传奇招股书


在对整个分销网络的管理上,巨星传奇则当起了“甩手掌柜”,在2020年5月,巨星传奇子公司昆山巨星行动电子商务有限公司以800元出售了昆山汀奢80%的股权给独立第三方。巨星传奇表示,更倾向将注意力放在新产品及品牌的规划、研发,以及IP内容运营上。


总而言之,在魔胴咖啡的营销网络中,微商们在前方打头阵,总经销商昆山汀奢作为管理中枢,“甩手掌柜”巨星传奇则负责明星IP的打造和产品的研发。


那么巨星传奇在产品研发上“发力”如何呢?


招股书显示,2021年,巨星传奇共推出了13款新零售产品,其中包括11款健康管理产品,2款护肤品。巨星传奇新零售业务研发部9人,仅负责市场需求调研工作。


巨星传奇新零售产品的研发为与供应商合作完成。其主打产品魔胴咖啡配方为与杭州衡美食品科技有限公司(下称杭州衡美)共同研发,且杭州衡美为魔胴咖啡的独家供应商,拥有该项产品所需配方和技术知识,巨星传奇亦倚赖杭州衡美采购魔胴咖啡的原材料和原料。


但杭州衡美并非巨星传奇的独家供应商,并且杭州衡美的其他客户还同巨星传奇的主营业务存在竞争关系。界面新闻记者通过杭州衡美在阿里巴巴网站招商广告发现,其合作客户还包括另一款网络上较火的防弹咖啡品牌理想燃料的公司野兽生活。可见,巨星传奇不具有对核心供应商的完全议价能力。




图片:阿里巴巴网站杭州衡美招商页


招股书中,巨星传奇披露其2020年及2021年的研发费用分別为260万元、920万元,而同期的销售和市场推广费用分別1,440万元、9,400万元。


业绩大部分靠“自己人”?


对巨星传奇而言,魔胴咖啡的客户并非终端消费者,而是“自己人”,“自己人”再销售给终端客户。


经销和分销模式给巨星传奇带来了可观的现金流。


界面新闻从一名销售魔胴咖啡的微商处了解到,成为经销商(即战略代理)的最低门槛需要购买160盒魔胴咖啡。2021年,巨星传奇新增242名分销商、6,252名经销商。按照最低需拿货160盒的标准,以单价200元/盒计算,即仅2021年新增的经销商就购买了1,000,320盒魔胴咖啡,带来约2亿元营收款项。




图片:魔胴咖啡代理价格


此外,招股书中称,分销商需缴纳10,000元保证金,上述微商还透露,成为经销商需缴纳2,000元保证金,则2021年经销商和分销商的保证金合计达1492.4万元。


界面新闻从市面上另一家防弹咖啡——CR7防弹管家的代理商处获悉,该款防弹咖啡最高规格代理商即省级代理同样需要缴纳2,000元的保证金,如此代理价便为32,720元。和CR7防弹管家相比,魔胴咖啡最高规格代理价34,000万元,微高于CR7防弹管家。




图片:CR7防弹管家代理价格


综合对比,魔胴咖啡单位价也要高于市面上防弹咖啡。同样以市面上较火的CR7防弹管家为例,魔胴咖啡市价为368元/盒,每盒中有7条咖啡,单位价为52.57元/条,CR7防弹咖啡318元/盒,每盒中混合10条咖啡加奶茶,单位价为31.8元/条。


在最上游,魔胴咖啡的单位价比CR7防弹管家贵了一倍多。


魔胴咖啡经销商拿货价为200元一盒,即每条单价为28.57元。而CR73.0防弹咖啡最高规格的省代理拿货价为128元一盒,即每条单价为12.8元。


这或许可以解释,仅有一款防弹饮料且在2019年4月才推出的巨星传奇,在招股书中称按总商品交易额计算,巨星传奇在中国防弹饮料行业排名第一,市场份额为40.6%。



图片:中国防弹饮料行业竞争格局,来源:巨星传奇招股书 经销商热情递减


据灼识咨询资料,防弹咖啡概念从2016年起在中国开始商业化。


按照总商品交易额计算,2015年至2021年,中国防弹饮料市场规模由2亿元增长到了31亿元,年复合增长率为70.6%,预计2025年达到115亿元。防弹咖啡目前为中国防弹饮料市场中最大的细分市场,2020年占防弹饮料80%的市场。


自2019年进入防弹饮料市场,2019年至2021年,巨星传奇的总收入分别为8660万元、4.57亿元、3.65亿元,经调整后的净利润为2270万元、8040万元、6990万元。


2020年业绩明显增长原因在于,巨星传奇通过周游记和宁波巨星行动超级夜对魔胴咖啡进行了大量推广。


业绩减少的2021年,巨星传奇同时减少了周杰伦相关IP的授权,多元化了其明星和IP剧集组合。2021年,魔胴咖啡销售收入为2.28亿元,相比2020年的3.33亿元减少了1.05亿元,这一减少幅度甚至大于巨星传奇2021年总收入的减少幅度0.92亿元。


故不难发现,巨星传奇业绩波动离不开各方面对周杰伦相关IP的运营。但巨星传奇似乎有意改善IP形象过度聚焦的问题。


在最新的招股书中巨星传奇称,2020年下半年至2021年末,已逐步大幅减少周杰伦相关IP对其业务赋能。例如,在2021年,巨星传奇与方文山、南拳妈妈成员、刘畊宏、庾澄庆等成员分别签订了合作协议,以减少对周杰伦的依赖。


与此同时,巨星传奇魔胴咖啡经销商的热情似乎也正在递减。


界面新闻注意到,2021年,巨星传奇终止了3900名经销商,终止数量比2020年增长101.45%,而年内新增经销商数量比2020年减少了60.27%。此外,2019年,巨星传媒的新零售业务个体经销商占据了其前五大客户,2020年,前五大客户中有三家经销商,2021年,五大客户中仅一家新零售业务客户,为来自江苏的批发商。




图片:巨星传奇2021年前五大客户,来源:巨星传奇招股书


招股书中,巨星传奇称,未来三年内,将推出不少于30款食品、饮品以及30款护肤品,拟收购3家至5家从事活性成分或配方研发的公司。这意味着,未来新零售业务仍然是巨星传奇的重点业务。