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农夫山泉市值缩水3000亿港元

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发布时间:2021-09-20 19:37:46

农夫山泉市值缩水3000亿港元


在去年疫情的催化下,互联网巨头纷纷下场角逐社区团购生意,虽然近期的“社区团购”伴随着一些争议,但不可否认的是它已经成为品牌需要关注的新兴渠道之一。农夫山泉和怡宝是社区团购上的快消巨头,从社区团购渠道上表现的话怡宝的市场地位更高,从整体来看目前农夫山泉550ml /瓶(1.12元)要高于怡宝550ml /瓶(1.10元),但是华南(代表城市:深圳)地区,怡宝售价则要高于农夫山泉。

在近日的农夫山泉凭借着“教科书般”营销套路又火了一把,原因是旗下饮品宣称原料“产自日本福岛县”,虽然农夫山泉急速撇清关系,但消费者还是不买单,在经过今年上半年的营销风暴后,“大自然搬运工”农夫山泉披露了今年上半年的财报。

8月25日农夫山泉发布了2021半年报报告:上半年收入151.7亿元,与去年同期相比增长了31.4%,净利润为40.13亿元,毛利率由去年同期的59.9%上升至60.9%,财报发布当天农夫山泉收盘报39.3港元/股,较上一交易日跌2.96%,市值达4420亿港元。

9月8日农夫山泉收于每股39.35港元,总市值4425.48亿港元。这一天恰逢该公司上市一周年,被称为“水茅”的农夫山泉,目前的市值与当下的峰值相比下降了40%以上,市值缩水了3200亿港元。不禁让外界重新对农夫山泉产生了看法,在网红产品的层出不穷下,农夫山泉是否会成为过去式?在这背后发生了什么?

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一句广告词几乎是席卷了整个中国,在2012-2019年间,连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一,在瓶装水领域农夫山泉已经成为绝对的老大,虽然百岁山、昆仑山、恒大冰泉、娃哈哈等都在瓶装水市场拥有一定的份额,但都动摇不了农夫山泉的老大地位。

更令人不可思议的是农夫山泉的赚钱能力,据信息披露,农夫山泉的毛利率高达60.9%,这意味着每1块的销售收入可以给农夫山泉带来约6毛的毛利,这也是农夫山泉在大陆软饮料市场上稳居领先地位的原因所在。

在上市之后更是一举将钟睒睒推上了首富宝座,但自从今年后市值大幅度缩水,市值的下跌也让农夫山泉的掌舵人钟睒睒身价大幅缩水。从1月8日到6月底的五个多月里,钟睒睒的资产蒸发了约2,700亿港元,这也使他失去了亚洲和中国首富的宝座。

近年来随着元气森林的迅速崛起,依托伪日系包装和无糖理念,短短5年就获得了400多亿的估值,这巨大的商机吸引着各大巨头纷纷转战气泡水赛道,但这也引起了农夫山泉的担忧。而农夫山泉在这一年中除了利润受到质疑外,推出的几款饮品也因营销而翻车。今年4月份上新的白桃气泡水,因原料宣传日本福岛县产,被“骂”上风口浪尖,那么为何在年初还备受资本追捧的农夫山泉为何不“甜”了呢?

为了推广气泡水等新品类,实控人钟睒睒还亲自下场,与元气森林等竞争对手争夺线下市场,新推出的一款苏打气泡水,在宣传时却使用了“拂晓白桃产自日本福岛”的字样,但广为人知的是拂晓白桃本是日本福岛县的著名特产,自2011年日本福岛发生严重核泄漏以来,周边的水和土壤受到严重污染,鉴于此次核泄漏事故对食品和农产品质量安全的影响,国家质检总局明确禁止从日本福岛、群马县、枥木县、茨城县等12个县购买进口食品、食用农产品和饲料。

面对网友的质疑,农夫山泉回应道:“该产品的原料中没有从日本福岛进口的成分…”在 6月27日,建德市市场监督管理局经核实农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本如导线采购的情况,这样一来也坐实了农夫山泉虚假宣传的帽子。

众所周知包装水业务一直是农夫山泉的基础板块,对农夫山泉收入的贡献率超过60%。在2元/瓶的包装水市场上,农夫山泉几乎形成了垄断,虽然低价战略使农夫山泉获得较高的市场份额,但也使其价格难以提高和高端化。

2元/瓶的定价虽然在低端水市场属于“王者”级别,但别忘了还有更便宜的康师傅和冰露,市场份额也不低。在3元的价位下还有百岁山独当一面,虽然仅比农夫山泉贵一元,但却为渠道带来了丰厚的利润,这就让农夫山泉的定位略显尴尬。

除了这次翻车的气泡水之外,农夫山泉还尝试过瓶装水、茶饮、碳酸咖啡等领域,在各细分赛道都推出了产品,但一直未能重现当年的流行爆款,难以抢占市场,所以在这些因素的影响下,农夫山泉的市值从年后一路下跌。根据福布斯实时富豪榜,钟睒睒以626亿美元的身家再次击败马化腾,重新成为中国首富,但钟睒睒对这一切并不在乎,在一年前的上市敲钟的高光时刻时,不同于其他企业,没有敲钟计划,整个公司也没有安排任何庆祝活动。

这足以说明,随着时代的变化和消费者观念的提高,营销并不是永远都会奏效,而农夫山泉的成功也与营销能力是分不开的,但如今作为一家市值超4000亿市值的企业,或许在注重营销效果的同时,应该更加注意品牌的形象,否则它可能很难避免成也营销败也营销的悲剧。截至9月19日,农夫山泉市值为4358亿港元。在气泡水“翻车”后深陷增长困境的农夫山泉还有何办法挽回出走的投资者?