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裂变与融合:本分下的OPPO增长战略

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发布时间:2020-10-28 19:52:15

裂变与融合:本分下的OPPO增长战略


就像一树骨朵,OPPO裂变在加速。它正从全球手机业垂直维度向着更多品类、更多入口、更多服务、软硬服一体的融合生态迈进。

不过,裂变之下,这家公司也在通过内在的文化与组织力,形成开放与节制、共创与融合的产业跃迁机制,以确立未来10年新的增长模式。

活泼与节制之间,一放一收,背后有OPPO长期的文化力、组织力、领导力。它们才是这家公司真正化解挑战、实现增长的基础力量。

过去16年,OPPO经历了多轮行业变迁。而今正处于诞生以来最为复杂的历史周期。它的裂变与融合,有望成为我们观察企业、产业跃迁的典型案例。

加速裂变

强烈印象来自24日结束的2020年OPPO开发者大会。

这舞台的生态开放维度不同以往,几乎覆盖了OPPO除制造环节之外的所有要素。

2017年OPPO移动开发者大会,强调了移动端生态;2018年OPPO确立“IoT万物有智 更慧生活”,强调5G时代手机入口价值,不过,未展示更多技术与平台积淀。

2019年未来科技大会,创始人陈明永定义“万物互融”,包括技术、组织及文化融合,并公布了未来三年500亿研发计划。这称得上OPPO发展史上一个关键节点,也是一次新生态壮行大会。

几天后的OPPO开发者大会,吻合了他的指引:ColorOS发布五大系统能力开放引擎;IoT启能行动;IoT开发与服务平台定义为HeyThings,并与ColorOS深度打通(含账户)。此外,确立手机、智能手表、耳机为核心入口等。

入口谈不上完整,开放亦需具体政策支撑,但整体看,OPPO技术、产品、生态已出现结构性变化,“云+端”雏形、科技属性顿显。这标志着,2020年,OPPO将展开扩张之旅,一个“软硬服”一体的形象凸显。

若非疫情,OPPO各维度或早已展示。不过,事缓则圆。24日开发者大会呈现出整体风貌。

首先必提ColorOS11。作为全球基于安卓11的首发OS,在2019年五大系统能力开放基础上,新增两大开放引擎,即AI 与跨端融合。

应意识到OPPO“无边界”一词。它是对陈明永“万物互融”指引的落实。“无边界”不止UI理念,而是覆盖应用、数据、生态、设备等层面的分布式AI能力。借此,OPPO未来将能打通手机、智能手表、PC、电视、智能汽车等许多IoT终端,关联各种场景与服务,建立一致性体验。

裂变与融合:本分下的OPPO增长战略


几个数字让人捕捉到ColorOS生态能力:已开放27项系统能力,第三方伙伴超过100家,日均接口调用过3亿;月活超3.7亿;将适配33款机型。

已非狭义手机OS了。当然这并不意味着OPPO不重视手机。恰恰相反,这是手机主业精耕细作信号,只是不再仅是终端概念,而是核心生态枢纽与关键入口。

我们同样关注HeyThings进展。

OPPO新兴移动终端事业部总经理易炜表示,2019年至今,于个人娱乐、家庭家居、运动健康等场景陆续发布耳机、手表、CPE等多款智能设备。同时,HeyThings IoT在技术、体验、营销、渠道、数据五大方面赋能伙伴。截至目前,已与美的、奥克斯等30多家品牌建立合作,涉及50多个品类、300多个SKU。

裂变与融合:本分下的OPPO增长战略


这效能得益于ColorOS与HeyThings IoT完整的技术能力。美的副总裁兼CIO、IoT事业部总裁张小懿表示,在OPPO手机和智能家居APP支持下,通过自动发现、快速配网、Breeno语音控制,能快速实现智能场景落地,提高用户体验。

OPPO已发布启能行动2.0,首期将在技术、产品、营销、渠道四方面投入2亿资源。

入口拓展也在加速。官方确认,OPPO智能电视将于10月发布。夸克认为,它有望成为OPPO物联网与内容生态入口服务的另一利器,并创造一个新的文娱生态。

不要觉得OPPO物联网只是横向品类扩张。它有着胜过竞品的垂直思维。HeyTap健康平台的发布,让人看到OPPO IoT生态的纵深布局。

单从可穿戴入口看,HeyTap不性感。但它具备设备接入和服务分发两大基础能力,包括健康数据中心与健康接口。后者提供多种便捷接入方式,20多家合作伙伴已接入。

这是IoT核心场景争夺战。不仅可将OPPO完整的能力解耦、开放,更能将业界现有IoT模式引向深入。老实说,目前大部分IOT场景停留在连接阶段,谈不上智能,很多根本尚未打通社会化服务。HeyTap展示了OPPO战略执行与协同能力。

如此,就能发现,融合视野中,ColorOS、HeyThings、HeyTap就像“两横一纵”,“基座+垂直生态”的版图开始确立。健康如此,随着OPPO 智能电视等入口诞生,未来会有文娱以及更多服务。

一个“软硬服”一体的OPPO形象凸显。

可以断言,未来几年,OPPO手机虽依旧会是核心主业,但增长驱动将走向多元。随着ColorOS、HeyThings、HeyTap开放深化,IoT会成为营收主力。而基于多元入口的软件、应用分发、游戏、广告、内容订阅,有望成为OPPO核心利润来源之一。

因此,2020年OPPO开发者大会,也称得上一场增长战略大会。OPPO到了结构化变化的周期。

共创与融合:穿越无边界挑战

但人们也看到了问题与挑战。

一、OPPO为何出现如此密集的开放?

二、在一个外部宏观趋势充满诸多不确定性,而竞争态势日益加剧的市场环境里,OPPO能否成功实现驱动转换?

第一个话题显而易见。全球智能手机行业仍在增长,但就中国而言,随着人口红利弱化,梅特卡夫定律已失去动力。过去主要依赖终端出货的增量思维,开始逐渐让位于“增量+存量精耕+服务转型”的发展路径。

苹果如此,华为如此,小米如此。OPPO也不例外。

IDC数据,2019年,全球智能手机出货量为13.7亿部。全球前五大厂商分别为:三星、华为、苹果、小米、OPPO。该机构预计,疫情影响下,2020年,全球将萎缩2.28%。

因华为海外承压、2019年以来集中转向本地,从而导致竞争加剧,一度出现华为一家市占超过50%的扭曲局面。

疫情加重了2020年压力。尽管OPPO、小米在海外尤其华为传统地盘获得不少出货,仍无法改变趋势。OPPO到了增长驱动转换周期。在深耕手机主业基础上,将强化IoT布局。

有利好面。尤其5G、AI的融合力量。陈明永谈“万物融合”时,就更多侧重5G时代的数字化风潮。他多次强调,OPPO已不止手机公司。

OPPO两年来的动向反映了这一趋势。它的裂变比许多同业迅猛、紧迫。

竞品此前经历过升级。小米、华为物联网布局略早。小米起步于2013年。截至今日,号称全球最大消费物联网平台。多家互联网巨头亦不断渗透其中。阿里、百度都已建起独立平台。

因此,第二个问题就显得格外突出:如此局面下,OPPO能否实现驱动转换?

很难回答。但我们认为,关注以下两个层面,能看到一些眉目:

1、 IoT格局是否已定?

2、 OPPO IoT生态模式的差异化竞争力与有效性。

我们的观察是,尽管IoT概念已诞生多年,出货有一定规模,就所谓格局说,远未到落定时刻。

以小米为例。依营收计,IoT算主业。但截至目前,除米家与小爱音箱交互,IoT终端之间并未出现真正的跨端协同,很难称得上稳定模式。事实上,一些合作伙伴更看重小米渠道,出货思维重。

亚马逊、阿里、百度都有一定规模。但后三家更多是单品入口,尤其智能音箱。迄今为止,这类公司的物联网几乎都是孤岛形态。

格局远未落定。这行业甚至刚刚意识到要走出“连接”周期。OPPO们拥有同等的机会。

OPPO更是具备完成驱动转换的条件与竞争力:

1、 手机主业全球存量用户、日活用户规模庞大;

2、 走向一体化开放的价值,精细化运营能力;

3、 未被充分认知的产品力与"中台"能力;

4、IoT开放策略灵活、节制,共创共生的共同体意识富有想象空间。

OPPO强调IoT,并非弱化手机。陈明永多次强调“深耕主业”。手机不仅贡献营收、现金流、利润,也是技术沉淀、商业模式升级的核心保障。

手机更是IoT核心入口。即便每年出货增量有限,更新换代、存量博弈下,它依旧有其他终端无法替代的战略价值。

更要看到OPPO过往的一体化能力。从设计、生产制造、供应链管理到品牌、渠道、服务,这种能力,到新周期,每个环节都具有开放、独立的生态价值。而且,裂变之后,也会形成基于全链路数据的精细化运营,跨端协同能发挥独特的力量。

再有品牌与渠道服务。前者有利于OPPO IoT快速渗透用户心智,后者目前正在进行的线上线下一体化、场景改造,必定会成为拉动多元终端出货的力量,等于壮大OPPO的“出海口”。一旦形成更大规模,渠道端甚至会有更加独立的运作。

说到OPPO产品力,过去见证过手机创新。今日最大触动却是产品力、平台定义能力。ColorOS自不必说,一年来,HeyThings与HeyTap的定义与升级,展示了OPPO不同以往的商业化能力与场景思维。

产品力背后,同样拥有技术积淀与结构化的能力。

外界很难理解这组数据:世界知识产权组织《专利合作条约》框架下,全球2019年专利申请数据显示,PCT专利申请排名前十申请人中,4家中国企业,OPPO位居全球第五。截至2020Q2,OPPO全球专利申请49000件,授权超19000件,5G、AI、影像专利申请前列;快充超2800件,VOOC闪充已成靓丽名片。

当人们不断渲染同业研发体系时,OPPO已建立起6大研究所、4大研发中心,拥有超过万名研发团队成员。

技术积淀是OPPO一个未被充分认知的话题。没有它,只靠商业化思维,一年内定义平台方案,几乎难以想象。因为,无论ColorOS还是HeyThings、HeyTap都是打通底层技术与组织藩篱的结晶。这部分,下面我们还会分析组织力,暂时略过。

说到OPPO IOT差异化竞争力,我们认为,最为关键的,则是开放机制。

OPPO新兴移动终端事业部总经理易炜公布了IoT开放赋能的“共创生态”策略,除了自身定义的终端与入口,有关合作伙伴产品,将采用生态选品方式完成。主要有两个层面:

1、 符合OPPO IoT价值主张、但由合作伙伴开发完成。

包括精品标杆,HeyThings直连,OPPO都会深度参与,并输出品质标准。

2、 更多第三方普品,则采用灵活连接方式。不过,OPPO仍会根据品牌调性挑选,设计、品质严格把关。

这策略不同于小米机制。小米更多靠投资创造供给,虽能丰富品类,壮大出货,但最后与伙伴之间很难消除竞争关系。

雷军曾说,小米生态不是围墙,而是篱笆。这定位至今并未真正化解内在博弈。投资带来的生态价值,更多在于连接,而非融合。

OPPO未来应该也会采用投资嫁接、孵化方式,不过,从现有机制看,它有望生成不同于遍地投资的路径。HeyThings平台比小米连接要更开放、生动。而从合作对象看,OPPO虽起步晚,合作企业与品牌质量更近头部,扩张更稳健。

此外,不同于简单连接,OPPO服务隐含较深的数字化赋能,尤其智能化全栈解决⽅案。比如,除产品接入,还提供营销和渠道支持。

以合作伙伴乐⼼为例。产品上线OPPO智能家居APP商城,⼀个⽉品牌曝光8000万次,销量提升276% 。

这是一套超越“连接”的数字化服务能力,参照阿里集团“商业操作系统”,可以视之为“IoT商业操作系统”。它让我们看到了OPPO潜在的2B能力。随着品类扩充,入口进一步多元化,再加上制造端与供应链协同,OPPO其实是业界数据链完整的数字基础设施服务平台。

其他竞品,机制也有缺憾。华为IoT产品几乎全是自给。阿里、百度拥有开放平台,前者有数字赋能与渠道力,但平台定位决定了很难独立打造多元入口;百度技术积淀不错,却缺乏终端经验,入口依赖智能音箱,DuerOS 甚至依靠经销商兜售。

OPPO IoT模式,有差异化的路径。

当然,快速裂变的OPPO,有戒惧意识。明白,尽管平台级产品出色,也不可能盲目对标现有同业。它强调,不会进入全品类,而是立足用户洞察,深耕优势场景。垂直领域尤其健康领域的探索,展示了OPPO锻造IoT商业模式的动向。

OPPO历来也不是蒙眼狂奔的角色。过去多年,无论陈明永还是OPPO幕后母体步步高创始人段永平,强调较多的一句都是“敢为天下后”。它的意思是,基于用户洞察,只要确立了方向,就不怕涉入晚。

OPPO的本分:增长组织力

裂变中的OPPO,既展示了高速扩张的能力,同时又戒惧地强化着节制与融合。

我们一直很好奇,OPPO身上为何会有这种思维。它出自用户或行业洞察、技术、生态体系的要求,抑或是文化与价值观的约束?

我想给出自己的一点思考:那就是,裂变与融合思维,恰是基于文化、价值观而沉淀出来的一种方法论、一种能力、一种组织力、领导力。

在我们看来,相比技术、产品、平台等层面创新,它才是此刻OPPO升级的核心保障与驱动力。

若选一个词来总结,那就是段永平与陈明永等人多年来反复强调不已的“本分”。

这表达最早出自段永平。长期以来,它也是步步高与OPPO的价值观信条。

不过,“本分”从理念转化为方法论、组织力与领导力,经历了一个过程。

最初“本分”侧重商业伦理、道德层面。段永平多次强调“诚实”,后来逐渐扩充为从内到外四个层次,即知道什么是对的事;坚持做对的事;发现错了马上停;努力把事情做对。

这表达丝毫没有西方组织管理学人“掉书袋”风格,却深入人心。它里面有模糊,也有严格甚至严苛的进阶。后来,段永平常用stop doing list还原逻辑。

这理念特适合方向已定且具有一定规模的集团军文化。尤其与“敢为天下后”结合后,会产生强大的战略定力,摧枯拉朽。

但它也容易形成保守机制,尤其于个体与小团队而言,会习惯等待上级命令再赴汤蹈火。一旦遭遇行业转型升级,容易出现问题。

当年OPPO转型智能机过程中,自上而下定义产品,一度换得冷场。它激发了陈明永组织持续升级的意识。OPPO曾请IBM负责从研发流程开始的组织架构变革。陈明永逐步放弃了过去的“指令型管理”,将思考交给各层面,坚持全员分享。

这为组织灌注了新机制,带有批判性思维。今日OPPO裂变,也有一个大致脉络。

只追溯到2018年。当年,OPPO 成立了软件工程事业部、互联网事业部、新兴移动终端事业部、研究院等诸多部门。年末开发者大会确立深耕手机、扩张IOT业务后,OPPO已到战略升级节点。

陈明永很少出来。但2019年1月开始,接连发声,明显是从文化、商业理念层面唤起组织创新原力。升级“本分”理念,恰是他切入的基础。

比如2019年1月4日,OPPO企业文化“本分”新增一条内涵,即“敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质”,并将其作为第二条释义。如此,五大内涵如下:

1、隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源,把握住我们应该做的合理方向;

2、本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质;

3、本分是要求自己而不是要求别人,当出现问题时,首先求责于己;

4、本分规范了与人合作的态度 —— 我不人便宜;

5、本分高于诚信,即使没有承诺,本来应该做的事情也要做到。

这显然是在趁着新年节点唤起变革意识。

有些紧迫。两周后OPPO年会上,陈明永站在OPPO 10年发展节点(以手机算)上,对外发出未来10年指引。切入角度同样是“本分”,从而奠定了“拥抱变革”的基调。