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亚马逊:如何从卖书起家到1.6万亿美元市值

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发布时间:2020-10-28 19:02:52

亚马逊:如何从卖书起家到1.6万亿美元市值


图书品类,是教育文化消费中的重要产品。提起图书商业化时,我们会不自主想到,线下书店、线上图书订阅平台。但有意思的是,将图书商业最大化的公司,是一家电商公司。它是美国当下的巨头公司亚马逊。早在1994年,创始人贝索斯离职创业,互联网热潮之际,1995年推出亚马逊在线图书零售网站。

在25年后的今天,这家当年的在线图书零售商,已经从图书垂直品类,到一切商品品类。不止于商品售卖,它还向公共设施服务进军,做物流、做技术服务商。而且,除了图书做到了世界top1的成绩外,亚马逊在后来扩展的领域,也不乏做出了世界顶尖的商业成绩。

某种意义上,这样的商业参与者,就像一个高维的赛手,通过更高视角,来判断商业最大化的可能性,并因此不断实现超越:超越了传统线下书商,超越了大多数线下零售百货,还在创新的技术领域赢得卓越成果。与之相反的是,相对低维的参与者,在安稳中前行,迎来高维参与者的强大势力:“我毁灭你,与你有何相干”。比如在上世纪90s,美国最大的图书商店中,不乏因为线上图书繁荣,失去市场份额,乃至逐渐萧条败退、被收购者。

那么高维参与者亚马逊,经历了怎样的扩展历程?当下形成了怎样的版图?其中有哪些值得关注的策略?解答这些问题过程中,希望能够给当下行业从业者,关注跨界创新,关注业务扩展的读者一些启发。


一、历程

回退到25年前,亚马逊正式推出图书电商网站,它的创始人团队,还在车库里、水泥地上,分拣图书、寻找托运商、制定商城策略。

1997年要做“地球上最大的书店”的亚马逊,在纳斯达克上市。其时亚马逊对应的竞争对手,主要在线上图书商城,线下图书供应商与书店比如Barnes& Noble 、贝塔斯曼Bertelsmann AsiaInvestments及其他大型专业书商与媒体。

品类扩展

直到1998年,亚马逊开始扩展商城销售品类,比如音乐CD等。之所以选择音乐作为第二个品类切入,原因在于,贝索斯认为,它是当时可销售商品中,可以销售的种类第二多的商品:”20种最可能售卖的商品,排第一的是图书,有300万种。第二的是音乐20万种“。

随着线上商城开始售卖越来越多的商品品类,1999年亚马逊将主要的图书、音乐与DVD/视频产品作为第一业务。将早期及其他细分市场,作为第二业务。不仅是自有商城商品品类扩展,亚马逊开始引入”战略合作方“,第三方品牌、商家进驻亚马逊电商。亚马逊早在1999年就通过对健康、美容、保健、奢侈品、汽车等经销商、零售商战略合作,扩展品类。

从自营商品种类扩展,到第三方引入、并购。至此,亚马逊电商当下的商城架构基本成型。接下来至今的二十年多年时间里,都是这个基本架构的丰富、规模化发展。

地域扩展

在商品品类与架构基本形成后,亚马逊开始了在地域上的”突破“:从北美地区,到国际化。

2001年,亚马逊的财报将营收从三个业务(起家的图书、音乐等商品;新扩展的电子、厨具等品类;商家在线服务),往第四个扩展:国际业务。这个国际化业务,也是推动次年2002年,亚马逊首次进入世界”500“强企业的重要动作。

到2004年,国际业务的重要性从第四上升至第三,超过了商业在线服务的”重要程度“。

细分电商入驻者

随着品类、地域扩展,多个第三方卖家入驻,为了能够精细化运营,亚马逊将面向卖家的在线电商服务,细分为Amazon Marketplace和Merchants @,分别服务个人与中小型商家;大型品牌商家。后者对于亚马逊而言,不仅是商家进驻,更是新品类拓展的重要参与者。亚马逊对于卖家而言,是一个电商功能平台,从入驻商家上,可以赚取固定服务费,交易佣金,活动费等。

从电商公司到技术服务公司的并行扩展

电商公司品类、地域都在快速扩张,亚马逊的版图开始往提高业务扩张稳定性、效率的技术服务延伸。

这是亚马逊当下AWS 亚马逊网络服务的开端。

2006年技术服务作为亚马逊独立的业务板块,在亚马逊的财报中出现。2007年,更是清晰定义了AWS业务:“提供对技术基础架构的访问,开发人员可以使用该技术基础架构来实现几乎任何类型的业务”。并且对于整个亚马逊集团而言,服务对象,从2006年及以前的:消费者、卖家,扩展第三个主要对象:技术开发人员。

起家业务的升级:实体图书到电子阅读

除了网站技术服务,亚马逊推出kindle电子设备,可以说,这是一个跨越起家业务实体图书的第一个重要硬件产品。

亚马逊在2010前后,线上电子书销量超过实体图书的销量。这个快速变化的业务趋势,可以说直接推动亚马逊在起家的图书业务上,抓紧上游,深入参与。

2011年,亚马逊的主要服务对象,从消费者、卖家、技术开发人员,扩展到第四个:内容创作者。

这是为kindle内容生态,以及整个亚马逊图书品类服务的扩展。通过服务原创作者,达成合作,亚马逊拿到了图书出版上游版权的直接合作。具体来看,创作者通过亚马逊的Kindle Direct Publishing,作家与出版商可以完成出版流程,并且获得70%的版权费,图书可以在kindle 商城直接售卖。要知道国内即便是顶级的作者出版,销售分成不过百分之十上下,不超过30%,因为出版流程中还有出版社、销售渠道等等参与销售分成,以及印刷、物流、排版等等成本。所以说,kindle直接出版的业务,通过线上形式,使图书出版跨过了数个传统线下的成本流程,同时创作者获得了线下无法企及的图书收益分成比例。

后来,亚马逊服务的内容创作者,还不限于文字创作,还有音乐、电影制片等其他形式的创作者合作。

终端硬件产品:从kindle到多元化

与亚马逊电商平台的商品种类扩展相似,自2007年推出kindle 图书阅读电子设备后,2014年亚马逊完成了多种电子设备与硬件产品的生产扩展:包括Fire平板电脑,Fire TV,Echo和Fire电话。

技术服务板块重要性再次升级

与此同时,AWS技术服务作为独立板块,与北美、国际两个按地域划分的业务平行。AWS从服务对象为技术开发人员,到开发商和企业的B端主体。服务范畴有了更清晰的分布:AWS部门为各种规模的开发商和企业提供服务,包括初创企业,政府机构和学术机构,该部门提供了广泛的全球计算,存储,数据库和其他服务。