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小熊电器 “重营销轻研发”模式走得远吗

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发布时间:2020-10-29 20:03:27

小熊电器 “重营销轻研发”模式走得远吗



  10月13日晚间,小熊电器披露三季度业绩预告,预计今年前三季度,归母净利润3.02亿元至3.35亿元,同比增长80%至100%,其中三季度净利润6177.85万元至7373.56万元,同比增长55%至85%。由此来看,公司预测前三季度最低业绩都已达去年全年水平的113%。


  对于业绩增长稳健的原因,小熊电器在业绩预告公告中称,报告期内公司销售收入同比增长45%左右;公司毛利率同比略有所上升;公司销售费用率同比下降;公司利用闲置募集资金和自有资金进行了现金管理,导致收益同比大幅增加。


  上半年业绩增长稳健


  回顾小熊电器今年上半年的业绩表现,报告显示,今年上半年内,小熊电器的营收达17.17亿元,同比增长44.51%;净利润2.54亿元,同比增长98.93%。具体来看,今年一、二季度,小熊电器分别获得营收达7.4亿元、9.78亿元,同比增长17.32%、75.23%;净利润1.03亿元、1.51亿元,同比增长83.66%、110.89%。若按照第三季度所预测的最高增速85%来计算, 公司连续三季度净利润增速将高于80%。


  基于这样的数据,多家券商机构对小熊电器四季度的业绩持看好态度。华安证券称,小熊电器的业绩增速较稳健,是有益于它稳抓电商渠道等方面优势。凭借率先进入电商渠道的先发优势,小熊电器抓住“渠道为王”向“以产品和营销为关键竞争壁垒”的时代转折机遇,充分享受时代转折红利,以高颜值的产品优势和营销能力,不断在更年轻的消费者群体中迭代,提前占领未来主流消费人群的心智。


  仔细观察小熊电器今年上半年的各个品类业务收入,公司大部分产品销售收入保持增长态势。来自于电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器等厨房小家电的销售收入分别为:4.72亿元、2.1亿元、2.95亿元、2.43亿元、2.76亿元,同比增长81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%、139.27%,占当期营业收入的比例分别为27.45%、12.24%、17.16%、14.14%、16.06%,厨房小家电的销售收入占比合计达到87.05%,其中,只有壶类厨房小家电收入出现下滑现象。


  国盛证券在研报中表示,小熊电器自成立以来,依靠细分产品和深耕长尾市场形成差异化产品定位,打造核心优势。目前公司品类加速扩张,产品涉足厨房电器、生活电器、个人护理、数码配件等17个行业,截至2020年上半年,新兴品类销售额为0.62亿元,仍处于产品导入期。未来随着公司不断优化产品结构、推动产品迭代、加速品类扩张,小熊品牌有望保持领先优势。


  营销费用支出约为研发五倍


  然而,在公司的稳步增长之际,产品研发投入低于同行业大部分家电企业的问题,也引起市场关注。根据Wind数据,与国内几家知名家电企业相比,小熊电器2019年全年的研发费用都低于老板电器、苏泊尔、九阳股份等。




  除此之外,根据华安证券研报显示,在小家电企业研发费用率的对比上,小熊电器略低于新宝股份、美的集团、科沃斯等。


  


  针对公司未来是否有计划调整研发支出等问题,近日致函小熊电器董事会秘书刘奎、证券事务代表梁伦商,但并未得到公司回应。


  一向注重互联网多渠道营销的小熊电器,上半年的销售费用达 2.10亿元,相比2019年同期的1.74亿元上涨约21%。同时,研发费用仅为4029万元,与销售费用相比,前者约为研发费用的五倍之余。


  今年上半年,小熊电器的管理费用、财务费用分别为4847.13万元、-865.69万元,同比增长33.11%、-6742.9%,其研发费用在各项费用支出中并不是最高的,甚至低于管理费用。很明显,小熊电器现阶段较为关注“渠道为王”的营销手段。


  家电企业的研发实力与其核心竞争力、品牌效应都具备十分紧密的联系,三者互相影响。针对小熊电器在研发的投入程度及后续品牌竞争力的提升,家电产业资深观察家刘步尘对表示,企业最容易犯的一个错误就是“重营销轻研发”。重营销的企业一般都是前期快得快,后期跑不动。因此,在未来的研发投入上,刘步尘表示,“建议小熊电器不妨给自己画一条底线——研发投入确保不低于当年营收5%。”这将有利于小熊电器借助上市的机会,向中高端家电品牌转型。