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成人奶粉的“突围战”已经开始

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发布时间:2020-11-21 19:57:41

成人奶粉的“突围战”已经开始


在大健康风潮以及生活水平提升之下,成人奶粉因其科学、专业并能满足特定群体营养需求的特点迎来发展机遇。

国内乳企布局成人奶粉市场较晚,进口成人奶粉品牌相对拥有更多的主动权。当下国产成人奶粉多以添加钙铁锌、维生素等为特色,并未出现明显优势,未来若要成功将成人奶粉做成规模,还需要有新的发展思路。

成人奶粉的“突围战”已经开始


机遇已来

在婴幼儿奶粉市场竞争逐渐进入白热化之际,乳企纷纷寻找新的增量市场。

有数据显示,2018年成人奶粉在销售规模上仅为婴幼儿奶粉的6.76%,还存在较大的增长空间,因此成人奶粉市场吸引了不少乳企的目光。

另外在大健康风潮的影响下,国人越来越重视自身免疫力情况与营养需求。疫情又让消费者的健康意识得到了大幅度提升,如何保证身体摄入足够的营养、提高自身免疫力,成为许多人关心的话题。

乳制品作为一个很好地补充营养的来源,得到了更广泛的关注,其中成人奶粉自2017年以来市场增速保持在20%以上。有数据显示,今年上半年成人奶粉销售额同比增长5.2%,其中平均单价增长贡献为7.4%。

成人奶粉通过配方化之后更为科学、专业,适合需要保持身体营养全面供给的群体。而且现在市场上有针对青年、学生、孕妇、中老年人等不同群体的成人奶粉,通过在儿童奶粉中强化钙铁锌、叶黄素,中老年奶粉强化硒元素、钙元素,孕妇奶粉添加叶酸等,能够更好的满足特定群体的营养需求。

有报告分析,随着我国居民生活水平提升,以及人口老龄化影响,成人奶粉市场消费仍实现较好增长,未来存在良好的发展空间。

如今已经有消费者将成人奶粉作为了日常的营养品,相信在精准营养和全民营养的普及之下、消费认知升级的推动之下,再加上奶粉高端化、配方化发展,成人奶粉市场规模会逐渐增加。

成人奶粉的“突围战”已经开始


进口占据优势

国内成人奶粉市场规模虽然还比较小,需要不断进行市场培育,但是相比之下进口成人奶粉似乎更具优势。

主要是因为在中国市场中,婴幼儿奶粉占据了较大的市场份额,成人奶粉在很长一段时间里都不被国内乳企重视,进口成人奶粉则率先抢占了成人奶粉市场的先机。

德运、美可卓、澳得瑞、雀巢、惠氏、恒天然等均在成人奶粉市场有所涉猎。

2018年国家统计局统计,京东、天猫几乎垄断了线上成人奶粉市场,合计占据近99%的市场份额。2018年上半年成人奶粉各品牌所占市场份额统计中显示,德运以19.3%的市场份额领先,较去年增长10%。在排名前十的成人奶粉品牌中只出现了伊利和蒙牛,其他均为进口品牌。

据了解,美可卓是随着代购圈的火热逐渐在国内成为了一款网红奶粉,澳得瑞早在2018年1月便与Metcash一同进行中国市场调研访问,取得了与中国供应商、零售商和消费者会面的绝佳机会,很好的开拓了中国市场。

由于之前的奶业负面影响,不少消费者都更为信赖进口乳制品,这也为进口成人奶粉扎根中国市场提供了便利。

另外,进口成人奶粉中蛋白质、钙等营养物质的含量稍高,在当下主打营养牌的成人奶粉市场中可能会更受欢迎。

比如德运全脂奶粉中蛋白质含量为25.1g/100g、钙含量为837mg/100g。美可卓全脂成人奶粉中蛋白质含量为23.8g/100g、钙含量为760mg/100g。纽仕兰成人奶粉中蛋白质含量为25.2g/100g、钙含量为804mg/100g。

伊利全脂成人奶粉中蛋白质含量为19.5g/100g、钙含量为700mg/100g。飞鹤牧场经典1962中蛋白质含量为19.0g/100g、钙含量为750mg/100g。新农全脂奶粉中蛋白质含量为23.5g/100g、钙含量为750mg/100g。

在消费者倾向选择进口成人奶粉的心理下,即便价格稍高可能也会看做是产品品质的一种保障。

成人奶粉的“突围战”已经开始


尚存局限性

目前,国内已有不少乳企都在拓展成人奶粉市场,但是有很多都没掀起太大的水花。

主要是国内乳企在推出成人奶粉时缺乏亮点,大多都是以在普通奶粉中添加DHA、钙铁锌等微量元素为主,只有少数品牌推出了具有一定功能性的奶粉产品,还未真正开发出符合当下成人需求的产品。

比如像中老年奶粉产品中大多都是高钙、补钙等描述,学生奶粉产品则是补充钙铁锌、维生素等,还有部分产品是调节肠胃、添加益生菌成分,然而这与进口成人奶粉并未形成明显的差异。

尤其市场中营养品品类众多,如果要补充某一种特定营养,可能不少消费者会选择通过营养品来补充。年轻人在乳制品消费上有更多的选择,很多液态奶都可以满足每日基本营养需求,并不一定非要通过奶粉来补充。

成人奶粉一个重要的消费群体是中老年人,但是还有很多中老年人尚未建立起喝奶的习惯,虽然随着60、70后步入中老年,这部分人为中老年奶粉市场带来了可能,但是要掌握他们的需求才能开拓市场。

国内乳企在发展成人奶粉市场时确实面临很多的困难,包括产品、消费群体、竞争对手等方面,要想进一步拓展成人奶粉市场,乳企要考虑的事情还有很多。

成人奶粉的“突围战”已经开始


发展新思路

成人奶粉要做成一定的规模,就需要有新的发展思路,精准营养、功能化可能会是方向。

当下消费者面临的有营养过剩和营养不良这两类问题,还有各种慢性疾病的困扰,这些营养健康问题不能一概而论。

补充钙铁锌、维生素等已经属于比较浅层的营养问题,如今需要帮助改善的是更深层的问题,比如三高、肥胖、护眼、记忆力等,这些都是乳企在推出成人奶粉时可以发展的方向。

未来如果成人奶粉能够在补充营养的同时对这些问题起到一定的辅助改善作用,针对健康诉求对产品进行战略升级,将为成人奶粉带来新的增长机会。

早在2017年,雀巢就面向中国市场推出一款以药店为渠道的功能性中老年奶粉产品,添加了MCT(中链甘油三酯),主打保护脑部健康。

2019年雅士利悠瑞系列重新定位为健康功能性,今年又推出特康力高端双益奶粉,特别添加160亿种活性益生菌,利用益生元和益生菌一起提高免疫力。

但是乳企要想真正的推行精准营养、功能化的成人奶粉可能还需要较长时间。

首先乳企要有强大的资金和实力,去支撑企业进行相关的产品研发。对于大型乳企来说即使最终结果并不理想,也不会对业务产生重大影响,但对于中小型乳企来说可能会是致命打击。

另外如果要进行精准营养定制,就意味着要针对不同群体、不同年龄阶段、不同需求生产多种产品,确实会给乳企造成较大的负担,最终能够回收多少还是未知数。前期投入较大而后期反响平平的话,许多乳企可能也不愿意去冒险尝试。

最后如果是功能型的成人奶粉,既然打出功能性的旗号,那么产品的效果一定是要经过检验和验证的。可能需要长期跟踪某一群体,针对性的设计配方、选择生产工艺、制定质量指标、设定检验标准并经过专业的机构进行检测和临床实验等,夸大或虚假宣传反而会引起消费者的质疑和反感。

仅就上述情况来说,企业要花费的时间和金钱成本就很多了,与其投入高成本去研发不知收益几何的产品,可能停留在基础营养补充层面的产品更为有利。

凭借这类产品既能成功进军成人奶粉市场、获取一定市场份额,又能不必投入太多成本、灵活进出成人奶粉市场。这可能就是即便很多乳企认识到了成人奶粉的发展趋势,也没有选择顺应趋势的原因。

此外,成人奶粉目前普及率还比较低,乳企还需要花时间去培养消费者。